吉利营销变革：集体撤销三子品牌营销事业部

　　周远征

　　五年时间，吉利汽车的三个子品牌营销事业部走到了尽头。

　　近日有消息称，吉利汽车的营销架构发生了重大调整，目前三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部已经被取消。对此，吉利销售公司总经理刘金良向《中国经营报》记者证实了此消息，他表示：“此次调整是吉利营销管理模式的完善，是渠道下沉的具体步骤，只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更加精细化的操作。”

　　而在吉利调整营销管理模式之时，奇瑞也传出将在今年6月底调整营销架构。自主品牌在经历了纷纷组建子品牌事业部的喧嚣后，出现新一轮营销架构的调整。

　　集体撤销

　　据记者从吉利汽车了解到，此次营销改革的具体动作是，把帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部撤销，并整合成南区、中区与北区营销事业部，各区域营销事业部在各自的区域内同时负责三个子品牌的宣传及销售工作。

　　“今年4月，大区营销事业部已经开始了正式运作。”6月12日，吉利销售公司中区事业部一位人士向记者表示，“南区、中区和北区三大区是按照中国的地理位置进行划分的。”

　　这一营销架构的调整，对吉利的营销体系来说显然是一场不小的变革。早在2007年5月，吉利在国内率先实施从“价格优势”向“技术领先”的战略转型。借此，吉利停止了豪情、美日、优利欧三款车型的生产，并开始搭建全新的全球鹰、帝豪和英伦三大品牌。按照吉利的规划，吉利将从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌销售，三大子品牌将分别成立三个营销事业部，各自有自己的职能部门，通过不同的店面网络形象，在未来两到三年形成三个成熟的销售渠道，并让经销商实现有序竞争。

　　2008年年底，全球鹰品牌首款产品熊猫上市，标志着吉利多品牌战略正式启动；2009年7月底，帝豪品牌在宁波基地正式发布，随后帝豪EC7系列车型上市；到2010年12月，吉利又发布了英伦品牌，吉利汽车子品牌“三驾马车”至此正式搭建完毕。按照吉利集团的设想，这三大品牌并不是简单地按照“低中高”进行划分，而是针对用户群体进行区别——帝豪主打高端客户；英伦则以“家庭”为其品牌主张；而全球鹰则主推“活力”元素，主要吸引年轻族群。

　　然而，诞生时间并不长的三大子品牌营销事业部被撤销，这多少让人有些意外。据悉，吉利原全球鹰、帝豪、英伦三个品牌营销事业部总经理南圣良、黄海涛、张洪岩分别担任南区、中区、北区三个区域营销事业部负责人，各区域营销事业部在各自的区域内负责三个子品牌的宣传及销售工作。对此，刘金良表示：“此前，三个品牌营销事业部是各管一摊的，现在，在区域营销的管理模式下，每个区将统一协调吉利旗下所有品牌在同一区域市场的销售，并充分发挥该区域内所有经销商的网络优势，从而将多品牌战略持续推向深化，实现进一步深耕区域市场的目标。”

　　品牌之困

　　实际上，此次吉利汽车营销架构的调整，从一个侧面也反映了吉利在多品牌的发展战略中已经遇到了瓶颈。

　　吉利汽车2011年年报显示，吉利汽车三大品牌中，除了帝豪品牌实现了47%的同比增长幅度之外，全球鹰和英伦品牌的销量则分别下滑了11%和5%。进入2012年，全球鹰和英伦品牌的销售情况也不理想，今年1~5月份，这两个品牌的销量均是负增长。

　　不仅在销量上持续下滑，全球鹰和英伦品牌在经销商网络上也出现了问题。据记者了解，截止到2010年年底，全球鹰、英伦和帝豪品牌的经销店数量分别为363家、463家和212家，而到了2011年年底，全球鹰和英伦品牌的经销店数量却分别下降了27家和58家。“这足以说明，在这两大品牌销售受阻的情况下，有很多经销商已经悄然选择关闭了店面。”有吉利经销商负责人告诉记者。

　　据一位接近吉利汽车的人士表示：“这次营销改革，其实是有利于吉利重新对不同区域的三大子品牌的销售网络进行重新搭建的。比如，一些地方只有帝豪或者全球鹰品牌，吉利日后就会考虑将英伦品牌导入；一些地区只有一个品牌，则会考虑将其他两个品牌适时导入。而且现在这种调整有利于吉利三大子品牌往三四线城市渗透。”对此，吉利一位高层也坦言，由于不同区域的需求有很大的不同，因此通过优化布局后，进一步将三大子品牌的协同效应发挥出来。

　　据了解，2011年吉利汽车销量为43.2万辆，未能实现2011年初提出的49万辆目标，很大一部分原因来自全球鹰和英伦品牌拖了后腿。“吉利2012年的销量目标是46万辆，要实现这一目标，势必要让全球鹰和英伦品牌能够重新恢复增长。这也是吉利对营销架构进行改革的主要目的之一。”吉利公关总监杨学良说。

　　自主迷局

　　实际上，在市场不景气的背景下，对营销体系进行调整已经是自主品牌的一个热门话题。

　　不久前，奇瑞董事长尹同跃在接受记者采访时表示，预计6月底，奇瑞的品牌战略调整规划就会出来。据记者了解，不久前加盟奇瑞的上海通用原公关经理、上汽乘用车品牌与市场部原总监黄华琼(现任奇瑞总经理助理)，正在全力主导品牌战略规划调整一事。

　　奇瑞自2009年3月发布多品牌战略之后，其规划的奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌的表现并不尽如人意——除去传统的奇瑞、旗云两个品牌主力表现尚可外，主打高端的瑞麒品牌和同样定位高端商务用车市场的威麟品牌持续乏力——来自全国乘联会的统计数据显示，今年前4个月，瑞麒品牌G3车型的月均销量只有1000多辆，G5车型的月均销量只有100多辆，G6车型月均销量只有几十辆，而M5在前4个月一共只卖出了两辆。在威麟品牌方面，V5车型月均销量为100多辆，X5车型的月均销量只有65辆。

　　对于奇瑞的营销改革，奇瑞销售公司总经理马德骥曾表示：“奇瑞进行营销改革的最终思路，就是让现有品牌发挥协同相应，互相带动着向前发展。”

　　西南证券汽车分析师刘峰对此表示：“自主品牌现在作出营销架构的调整，是应对当前市场不景气的一种手段，通过调整来更好地集中资源应对市场变化。”数据显示，今年1~5月，国内主要的自主品牌汽车企业的总销量仍在下滑，同比下滑了3.8%，显然，在这样严峻的形势下，自主品牌车企适时调整营销架构适应市场变化成为了当务之急。

　　不过，有业内分析人士认为，一般来说，营销架构调整只是企业面对市场困局进行的一些适应性改进，往往不具备可持续性，因为一旦市场环境发生变化，现在确定的调整思路届时势必又会发生改变。“对自主品牌来说，最核心的问题还是在于如何尽快提升产品竞争力，这包括核心技术实力以及品牌地位等等。”该业内人士表示，“外资品牌仍在持续大举进攻，留给自主品牌实现反击的时间已经不多。”