低端手机转型智能机：暴利空间将被打下来

　　曾航

　　煤老板出身的卢洪波明显喝多了。6月13日晚，在南京湖南路一家高档餐馆，他陪着来自全国的尼彩手机经销商，一口气喝掉42瓶五粮液。第二天早上，他发现自己醒过来的地方是医院。

　　“我看到各位，就仿佛看到了一群将要出征的将军。我只想到一个字，那就是：杀！”当夜，卢洪波端起酒杯，用略带四川口音的高亢声音吼道。接着，他宣称要在智能手机领域“打败小米，追赶苹果”，然后，和所有在座的人一饮而尽杯中酒。

　　正是这一天，卢洪波的公司、有着“手机价格屠夫”之称的尼彩手机正式杀入智能手机，誓将血腥价格战打到智能手机行业上。

　　过去一年，尼彩手机在全国开出了3500家尼彩手机专卖店，卖出几百万台低端手机，这些价格低廉的手机受到来自农民工、学生的追捧。而所发生的这一切，让卢洪波坚信，尼彩这样疯狂的模式也可以复制在智能手机上。

　　尼彩手机的疯狂扩张，本质上代表着山寨手机的转型。随着大批山寨手机厂商死掉，山寨机的进入门槛正越来越高，如尼彩、酷比、卓普都在投巨资自建渠道，以减少中间环节成本。进入智能手机时代，山寨手机的玩法再次大大改变。

　　手机豪赌

　　来自四川的卢洪波做了多年煤炭生意，手上至今还握有好几座煤矿。前不久，随着煤炭行业开始国退民进，卢洪波和其他煤老板一样，日益感觉到必须寻找一个新领域进入。

　　有一次，卢洪波见到了自己从小一起长大的朋友蒋德才。此前，蒋德才开设了一家名叫摩能国际的公司专做电视购物，以销售手机等3C电子产品为主。他擅长租用电视媒体的冷门时间段，用略显夸张的手法做地毯式轰炸，专门帮助海尔、长虹、康佳等国内手机厂商在电视上销售手机，号称年销售额突破20亿元。

　　通过和蒋德才的交谈，卢洪波发现：手机行业存在许多问题，尤其突出的是：渠道成本过高。经过一番调研，“我当时发现手机行业的利润很大很大。”卢洪波说，一部手机从出厂到消费者手中，往往加价几百块钱，但整个行业又普遍反映，自己赚不到什么钱。

　　“手机行业有句话叫做三天不开张，开张吃三天。”卢洪波指出，手机行业的渠道成本过高，许多手机公司自己不管销售，手机要到消费者手中，会经过国代、省级代理、地区代理、县级代理等多个中间环节，层层加价，到了最终销售店面，又使劲加价，抓住一个消费者算一个。

　　“我当时就在想，能不能把煤炭行业的玩法带到手机业来。”卢洪波回忆道。煤炭流通行业的毛利不高，做煤炭流通，一吨煤就赚十几、二十块钱，但为什么煤老板都那么有钱？就是因为量大，随便一家电厂，一天少说也需要几万吨煤，做煤炭就是靠规模取胜，同样的道理，卢洪波觉得手机行业也能这样玩。

　　卢洪波认为，一旦规模冲上去，手机的规模效应就会非常明显，可以用很低的价格采购零部件，可以开一次模生产更多手机，研发成本也被更好分摊。而把规模冲上去，最有效的方式就是：血腥的价格战。

　　尼彩手机上市初，便打出了“每部手机只赚10块”的口号，通过铺天盖地的广告投放，赢得部分消费者的青睐，成为其跑马圈地的第一回合。去年到现在，尼彩共计卖出几百万部手机。

　　现在，尼彩希望在智能手机领域复制去年的辉煌。尼彩第一款安卓智能手机售价为799元。卢洪波表示，一部售价1999元的小米手机，实际制造成本仅1300元左右，而一部售价近5000元的苹果iPhone4S，制造成本价仅为187美元(人民币约1400元)，智能手机仍有很大暴利空间，尼彩会通过低价格将行业暴利打下来。

　　实体店广告

　　尼彩商业模式的核心是直营店面。去年3月至今，尼彩手机共计在全国开出3500家专卖店。全国任何一个连锁行业，这样疯狂的速度都不多见。这是一种面积仅在十几平米到几十平米的社区小店，多开在三四线城市或乡镇地区，单店开设成本通常在十几万左右。

　　卢洪波表示，尼彩实体店的最大优势在开店成本低——店面面积不大，人员不多，装修简单，相比苏宁、国美、迪信通成本要低很多。这些店面大部分采用直营店的方式开设，也有少部分地区采用加盟方式，卢洪波希望以此降低手机的渠道成本。

　　“我们的核心优势就是规模。”卢洪波表示，由于采用直营店模式，渠道终端对总公司的执行非常快，“什么东西我今天一有货，一发指令，只要一两天全国都铺上货了。”在尼彩专卖店开设初期，尼彩在全国铺天盖地地砸了一轮广告，全国各地都市报上总计砸下上亿元的平面广告。此外，蒋德才擅长的电视购物广告，也在铺天盖地地投放。

　　但一个不争的事实是，广告业价格不断上升，效果却越来越差。卢洪波表示，未来将减少对广告的依赖，并主要依靠店面影响力获得客户。“我3500家店就开在你的身边，你每天都要经过那里，这就是广告。”

　　尼彩的这种疯狂模式，招致了手机行业的许多非议。“当时手机行业许多人骂我们是傻瓜，所有人都认为我们是小丑。”卢洪波说，业界对尼彩的印象一开始是看不起，觉得这样做肯定没戏，后来是看不懂，到最近，已经有不少人悄悄在模仿跟进开店。

　　“尼彩每一部手机毛利不会超过99元。”卢洪波透露，这是因为生产、销售都在自己手上。目前，该公司主要通过在深圳4家手机工厂生产，其中有3家是自己拥有或控股，还有一家为合作。目前，尼彩店里销售的手机有几十款种类，其中单款销量多在50万台以上。

　　但真正能使尼彩快速扩张的，是其极快的资金周转率，卢洪波表示，目前尼彩存货周转在20天左右。

　　一位从事了十几年手机流通行业的手机企业高管指出，存货周转率20多天，整个业内也非常罕见。目前，苹果存货周转在18天，三星是35天。存货周转达到20多天意味着，尼彩可占用上游零部件供应商的货款60天，而经销商打给尼彩的预付款是现款，导致其资金流很旺盛，这是尼彩得以疯狂开店的原因所在。“将来，尼彩最值钱的是这几千家店铺。”尼彩营销总经理康庄指出，让他们做出这种判断的原因是智能手机时代的到来。

　　智能手机和功能手机最大的不同是，后者售后服务功能更突出。功能手机时代，手机仅仅是打电话发短信的工具，手机卖出后就是一锤子卖卖。而智能手机时代，许多用户需要店家帮忙解决手机软件问题，需要刷机、装软件、拷音乐、拷电影，实体店的作用日益突出。

　　“这是我们和小米最大的区别。”卢洪波表示，小米依靠互联网销售模式，缺乏实体店对用户的后期支持，而尼彩手机希望做“开门生意”，用各种服务将用户吸引到店里来。

　　目前，尼彩正将全国几千家店铺改造成以服务为主的店铺。“为用户提供后续服务，不会向他们收钱或者只收很少一部分钱。”卢洪波说，为此尼彩在全国大量招聘技校毕业学生，由他们负责手机的售后及服务。

　　转型风险

　　本质上，尼彩的出现是中国山寨手机转型的缩影。最近几年，中国的山寨手机经历了一轮大萧条。由于市场竞争激烈，且渠道费用高企，许多山寨手机只能在手机中加装扣费软件，其结果是国家加大对恶意扣费的打击力度，提高山寨手机的准入门槛，导致许多厂商死掉。

　　随着功能手机开始向智能手机过渡，山寨机市场更是遭遇了重大打击。由于山寨机背后的支持者——台湾芯片厂商联发科的智能手机芯片方案推出较晚，因此许多山寨厂商没有等到智能机到来的这一天。

　　不久前，联发科中国大陆区总经理吕向正接受本报采访时表示，山寨手机在智能机时代已经很难再出现当年百花齐放的局面了，因为智能机门槛大大提升。在今年联发科智能手机芯片出货的预估当中，没有品牌或品牌较小的手机厂商，只占其出货量的20%左右。

　　山寨手机的转型之路已不可避免。不过应该看到的是，低价手机依然在中国有着广阔的市场，尤其是对许多收入微薄的打工者、学生、农民来说，手机的价格仍然是他们非常敏感的一点。今年以来，随着联发科、展讯的智能手机芯片方案成熟，大批原来的山寨厂商开始进入到智能手机领域，尼彩便是其中代表。

　　山寨手机要想重振辉煌，首先需要解决泛滥的暗扣费问题。

　　“有一次，有个消费者因为自己玩游戏操作失误被扣了两块钱，以为是我们手机扣的他的钱，跑到我们店里把玻璃都砸了。”尼彩手机营销总经理康庄表示，尼彩开了大批实体店，最怕的就是手机中出现恶意扣费软件，否则消费者跑到店里来会产生大量纠纷，因此在手机中预装软件时，都和软件厂商签订协议，严禁像山寨机那样加装扣费软件。

　　一家在手机渠道行业经验十多年的某手机公司高管表示，尼彩这样的厂商接下来最大的竞争对手恰恰是补贴凶猛的运营商。

　　此前尼彩出货凶猛，是因为尼彩做的500块钱以下的类智能机(电阻屏幕，2G网络)抓住了市场的需求，但最近运营商推广低端智能机的力度大大增强。运营商补贴机的数量非常可观，往往都是200万台以上的，可以瞬间把生产价格打到极低，这是出货量较小的手机厂商很难匹敌的。

　　上述人士指出，中国移动下半年马上会大规模推广499、599的3G智能机，除运营商的补贴机，已经很少有手机厂商能够以这么低的价格做出3G智能机来，这将对目前售价799元的尼彩智能手机产生较大冲击。

　　因此，尼彩这种模式接下来可能将面临产品驱动力的挑战，即店面越开越多，但产品是否还像原来那样好卖？

　　“500、1000块钱以下的手机，没有什么用户忠诚度可言。” 深圳华强电子产业研究所研究组长潘九堂指出，一旦产品出现滞销，库存将会是手机厂商最头疼的问题，高企的库存将会吃掉企业所有的利润。