奥普拉电视网为何玩不转？

　　在广播电视网无所不能的奥普拉，为什么无法将自己的影响力转移到有线电视网？

　　文｜CBN记者 董晓常

　　在足球界，西班牙队的赔率最低；在电视界，奥普拉·温弗瑞是赔率最低的人。

　　但赔率低并不意味着不会出问题，奥普拉的OWN电视网现在的收视率就很不乐观。第一季度，OWN在黄金时段的观众只有25万人，而在去年刚开播的时候，其黄金时间的观众人数达到310万人。OWN随后宣布裁员并对管理层进行调整。

　　奥普拉赖以成名的《奥普拉脱口秀》曾长期占据美国电视谈话节目榜首，每周有2000多万名观众收看。奥普拉去年终止了这档节目的制作，转而投入经营以自己名字命名的有线电视网OWN。“奥普拉从广播平台带来一大块蛋糕，这将惠及整个有线电视产业。”探索通信公司CEO David Zaslav说。

　　OWN将主要收视户定位于受奥普拉影响最大的25岁至54岁女性，合作方探索通信公司至今已经投入了3亿美元。值得注意的是，根据E-Poll市场研究公司的调查结果显示，奥普拉依然是美国目前最具影响力的名人。

　　看起来这是一个稳操胜券的事情，但OWN的收视率为什么会这么低迷呢？

　　用户需求 奥普拉希望把同一批用户吸引到OWN，但一个节目和一个电视网的用户需求是完全不一样的。用户也许已经习惯了每天一小时的《奥普拉脱口秀》，从奥普拉那里获得心理安慰和精彩的访谈，但用户真的需要一天24小时从奥普拉那里获得满足么？从一档热门的电视节目到一个有线电视网，奥普拉在进行一个大胆的尝试—围绕一个具体的人建立一个频道。但这个频道显然缺乏一个可以让用户需求更多的理由。

　　核心产品 奥普拉曾经围绕自己的个人品牌建立起了一个价值几十亿美元的生意，但这一切的基础是《奥普拉脱口秀》每周2000万名的忠实观众。奥普拉可以在一夜之间让粉丝知道OWN，但要让粉丝留在OWN，需要的是像《奥普拉脱口秀》那样的节目。但即使奥普拉亲自主持的夜间节目，也是OWN电视网最受欢迎的节目Oprah's Next Chapter，也只吸引了大约100万名观众。

　　时机 奥普拉及其1985年开始主持的脱口秀节目实际上是不可复制的。那是一个电视的黄金时代，收视率有保证，又处在上升期，这使得奥普拉及其节目可以借力成为话语权中心。而现在电视在往下走，影响力日渐弱小，即使付出同样的努力，也很难再次复制了。

　　竞争力 作为电视网，OWN需要的不仅是奥普拉的个人魅力，实际上更需要天才的经营能力。电视网并不是仅依靠个人影响力或者一档优秀的脱口秀节目就能形成竞争力，脱口秀是奥普拉的强项，但是选秀节目呢？电视剧呢？OWN发现观众最爱看的是奥普拉和大牌名流的对谈，因此为了拉抬收视率，未来奥普拉将增加自己上场的机会。但这不是一个正确的解决之道。

　　作为一个刚刚开播一年半的电视网，OWN的成败现在还无法下结论。但OWN初期的挫折显示出，个人的影响力、天才和努力并不足以促成一件事情的成功。

　　《奥普拉脱口秀》曾经是世界上最赚钱的电视谈话节目，这当然少不了奥普拉本人对节目的投入和个人的才华，但负责该节目分销的哥伦比亚广播公司也功不可没。正是哥伦比亚广播公司通过全美电视辛迪加组织将每期节目在几百个电视台上播出，才推动了该节目聚集了大规模的观众。假如开播之初是通过有线电视渠道，付费用户显然无法让这一节目拥有如此大的影响力。

　　在演艺圈和体育圈，总是有很多凭借一己之力便可以改变局面的明星人物，比如大牌演员对票房的保障，大牌球员对球市和广告商的影响。但无论是演员还是球员，其影响力得以放大和变现，都得益于规模化的院线和电视转播。其实看着是一己之力，但实际上更依赖平台价值，根本还是商业机器在运转，商业就是这样。