儿童洗护用品高端突围 如何迈过“强生”这道坎

　　任何一个行业，企业一般都是由中低端价位产品入手，在逐步站稳脚跟后，再审时度势推出高端产品，突出品牌价值。这几乎是一个放之四海而皆准的现象，特别是在化妆品行业，更是明显。但儿童洗护用品领域，则不尽然。虽然不少的国内品牌已经取得了很好的业绩，市场中客观存在一定的高端空白与需求，但整个领域却仍然在中低端格局中徘徊。究竟是什么原因制约了民族品牌走向高端的道路？如何才能实现高端突围的目标？

　　客观存在：儿童用品市场存在高端化的趋势

　　在上世纪90年代中后期，我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，远远高于同期社会商品零售的增幅。目前我国婴幼儿用品市场已形成高达1000亿元的规模。随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。据称，婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，也是拉动各国GDP增长的动力源泉。

　　随着经济发展带来的人们生活水平的提高，对儿童用品的追求也就自然水涨船高。据葆婴公司的市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，B类城市为590元，A类城市则高达740元。购买力的增长，为家长购买高端儿童用品提供了基础条件。另一方面，随着受教育程度的提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。其中很明显的一点就是人们越来越关注对孩子的培养和教育问题。再加上计划生育国策下导致的独生子女现象，越来越多的家长对儿童用品的态度有了根本的转变，从以往的讲究实用，有胜于无，到现在的安全为主，宁缺毋滥。尤其是在国内产品质量堪忧的背景下，儿童用品领域走向高端趋势更加明显——高端更多的是代表着品质。

　　现实难题：强生是一道难以逾越的门槛

　　既然市场环境客观存在着高端化的需求，那为什么本土品牌仍然迟迟未动，还是我行我素般徘徊于中低端领域呢？是缺乏进取？还是实力不济？其实都不是，这其中最大的原因，应该说是竞争对手——强生设下了一道难以逾越的门槛。

　　强生自进入中国伊始，在摸清这一片新兴的市场状况之后，采用了低价的策略进行市场扩张，经过多年的耕耘，在儿童洗护品领域，强生已经取得了绝对的领先地位，占有的市场份额让竞争对手望而生畏，只能在强生的剩余市场中混战。这种手法与洗发水的另一国际知名品牌在国内的市场营销策略有着异曲同工之妙：当年宝洁面对本土品牌的竞争用的杀手锏就是降价。在一些市场，宝洁9.9元的飘柔洗发水大行其道，倾倒了一大批消费者的同时，也成功狙击了其他竞争对手——宝洁的产品才卖九块，本土品牌怎么好意思卖高价？同样的道理，儿童洗护用品的翘楚，强生的产品只买这个低价位的水平，本土品牌想要开拓高端市场，无异于痴人说梦！亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉记者，“强生低价策略加上品牌影响力，造成了一道竞争对手难以逾越的门槛。”诚然，当一瓶200ml的强生婴儿牛奶润肤露仅卖40元的时候，其它品牌尤其是本土品牌凭什么卖得比人家国际品牌贵？

　　高端突围：全面加强品牌建设，让产品贵得有道理

　　既然强生是一个走向高端必须迈过去的门槛，那么就得从根本上研究这一对手——我们究竟还差些什么？亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊对记者如此说道：“要想迈过强生这道门槛，首先就是持之以恒的加强品质管理与品牌建设，只有这样才能获得消费者的信赖；其次，建设起齐全的产品种类，形成一流的品牌形象；第三，要多做一些与消费者沟通的活动。”

　　这种观念已经引起了本土品牌的共鸣与呼应，郁美净集团董事长张金奎日前在接受专访时谈到，“产品质量一直是企业生存的根本，产品中添加鲜奶是郁美净独有的技术，而且产品从原料产地开始一直到消费者使用完毕一直在品控部门监管之下，郁美净的市场投诉率一直是业界比较低的。”作为儿童化妆品的民族品牌，郁美净也是国际巨头狙击的对象，对此，张金奎董事长认为：“民族品牌要充分抓紧时间做好品牌的提升是关键所在，要增加品牌认同感、归属感，将品牌的烙印在消费者的心坎上。”

　　广州市诗宝化妆品有限公司总经理龚樟庆认为，婴童用品的消费数量并不比成人的少，而盲目的低价策略让企业无暇顾及高端品质的打造，就更谈不上品牌形象的塑造了，这对本土优秀品牌的诞生形成了极大的阻碍。龚樟庆总经理还告诉记者，“强生虽然有名，但它没有试用装，它也没有针对儿童护肤的知识传授，它只有冷冷清清的售卖。要想迈过强生这道坎，除了重视基础的品质，还要在服务承载、形象包装等方面下足功夫。”据介绍，广州市诗宝化妆品有限公司旗下婴童护肤品牌“卡玛诗”，立志于高品质和高端品牌的铸造。此外，卡玛诗将建立立体化营销推广网络，并试水新媒体营销，利用互动性更强、更理想的营销平台，拉近了与消费者之间的距离，同时进一步提升了卡玛诗品牌的知名度和美誉度，给依赖传统媒体广告的日化企业树立新的营销模式。“就是要从多方面着手，让消费者明白，高端产品，贵得有道理。”龚樟庆如是说。