伦敦奥运的生意经

　　中国经济周刊》记者 孙冰︱北京报道

　　伦敦奥运系列报道之商战篇 纪念品超六成来自中国

　　编者按

　　7月27日，伦敦奥运会开幕。这场四年一度的体育盛会，当然不只属于运动员和体育迷，它是赞助商们品牌营销的竞技场，它是英国经济增长的“强心针”，它是社交媒体的处子秀，它是各国文化的T型台……奥运的精彩，不只是体育。自本期开始，本刊将推出系列报道，带你去欣赏伦敦奥运赛事外的精彩。

　　4年一次、17天、1万多名顶级运动员、覆盖200多个国家和地区、以十亿计数的“观众”群……这些奥运会的“标配”就已经足以让全世界的公司们兴奋不已。

　　奥运会是全球最大、最重要也是最成功的“体育+商业”的经典案例。每一个奥运赛场的背后，都有另外一种精彩在上演。

　　奥运很美也很贵

　　除了11家国际奥组委的TOP赞助商，2012伦敦奥运会各个层级的商业合作伙伴(Commercial Partners)有42家。

　　由于国际奥委会和各国奥组委并不公布奥运赞助具体收入并要求赞助商保密，所以我们只能讨论一些媒体普遍引用的大概数字：目前，TOP赞助商赞助收入已经超9亿美元，整体也将突破20亿美元。

　　具体来说，伦敦2012年奥运会的商业合作伙伴分为四个层次：最高级别的是“TOP赞助商”，也就是国际奥委会全球合作伙伴(Worldwide Olympic Partners)，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选。第七期的TOP计划(包括2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会)共有可口可乐、宏等11家企业。

　　北京奥运会时的第六期TOP赞助商的最低门槛，据传闻为6000万美元，而第七期的TOP计划中，宏取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，超过联想当年6500万美元的近三成。

　　第二层次是2012伦敦奥运会合作伙伴(London 2012 Olympic Partners)，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家。阿迪达斯的赞助费用并无准确数字，但其已经高调宣布在伦敦奥运会中投资会超过1亿欧元。

　　第三层次是2012伦敦奥运会的赞助商(London 2012 Olympic Supporters)，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。

　　“伦敦碗”和“安赛乐米塔尔轨道塔”是伦敦奥运会的两大地标，而后者由安赛乐米塔尔集团负责建造。“轨道塔建筑总费用为2270万欧元，安赛乐米塔尔集团出资1960万欧元，伦敦政府出资310万欧元。轨道塔建成之后将先捐赠给伦敦奥林匹克运动会组委会，之后由伦敦遗产开发公司进行后续的开发管理。”该集团全球品牌负责人Ian Louden告诉《中国经济周刊》。

　　第四层次是2012伦敦奥运会的供应商和服务商(London 2012 Olympic Providers and Suppliers)，包括力拓、假日酒店等共计28家，其中也包括了唯一一家来自中国内地的企业，为伦敦奥运提供数字图像服务的水晶石。

　　有国外媒体报道，水晶石的赞助金额高达1470万美元(约合8820万元人民币)，但这一数字记者并未从水晶石方面得到确认。

　　“Providers and Suppliers属于伦敦奥运会的三级赞助商，至少要500万英镑赞助费，以及数量不同的赞助产品或服务。”一位参与伦敦奥运会服务商投标的企业负责人告诉《中国经济周刊》，但他所在的企业最终并未成功。

　　中国企业不上心？

　　在伦敦奥运会的商业合作伙伴名单中，只有一家来自中国内地的企业：北京水晶石数字科技股份有限公司。

　　“水晶石与伦敦奥运会之间的合作包含三方面内容：一是与开幕式、闭幕式、火炬传递等仪式相关的项目；二是与文化有关的推广，如奥运文化等可视化的东西；三是城市的呈现，比如伦敦的城市和场馆、公共建筑等。”水晶石董事长卢正刚说。

　　虽然付出了不菲的赞助费用，但是卢正刚认为，在伦敦奥运会赞助商里，“水晶石是最占便宜的一个”。“因为水晶石做的产品都是宣传品，我们的产品就是广告。虽然很多供应商做后台服务和运营维护，贡献也很大，但是表现力没有我们强。目前，我们已完成了好几个重要的奥运会项目。”

　　“除了已经完成的伦敦奥运会吉祥物的动画宣传片，出于伦敦奥组委的保密要求，我们无法透露关于水晶石目前正在制作项目的详细信息。”水晶石科技市场推广部相关负责人傅莹莹告诉《中国经济周刊》，奥运会开始后，会有很多东西和大家分享，“到时候我们就可以自豪地告诉大家，有哪些很酷的东西是中国的水晶石制作的，它是多么的高科技。”

　　但是，与北京奥运会相比，中国企业的出镜率确实低了很多，显得对今年的伦敦奥运有些“不上心”。

　　门槛太高是最直接的原因，因为仅仅支付赞助费是远远不够的，成功的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3~5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高，可口可乐曾经达到过近10倍之多。

　　实际上，并不是每一个和奥运有关的故事都那么美好，2008年还是TOP赞助商的柯达如今已申请破产保护，赔本赚吆喝的就更多了。中国企业的国际化程度普遍不高，不贸然出击也是一种理性选择。

　　但不成为赞助商，并不意味着中国企业就无事可做，伦敦的大门是敞开的。比如，安踏斥资6亿赞助中国奥运代表团；李宁赞助了5支吸金大户的中国金牌运动队……还有一些隐性冠军：伦敦奥运会纪念品有65%将由中国制造，运动员身上的胸针、啦啦队的队服、体育场的座位……都有中国企业和中国品牌的身影。

　　数字营销的第一次正式竞技

　　能够亲历奥运会赛场的观众永远都是少数，绝大多数人都需要通过一定的媒介来感受奥运会，在过去几十年里，“电视”一直是那个最重要的媒介。但是，这种情况似乎正在悄然改变。

　　尽管只过去了短短4年，伦敦奥运会和北京奥运会相比，正面临着一个非常不同的时代：越来越多的人通过网络来实时享受奥运时光，网上奥运、掌中奥运吸引着越来越多的眼球。而随着社交网络、微博(http://weibo.com)的流行，你的朋友逐渐替代了电视评论员，每个人都可能是驻伦敦记者向你报道赛场内外的一切见闻。

　　赞助商们当然也意识到这种营销环境的变化，于是“整合营销”、“新媒体和社交网络推广”成为品牌商们的高频字符。

　　“2008年北京奥运会之后的4年里，社交媒体已经在全球的迅速普及并逐渐成为品牌营销无法忽视的领域。对于大多数奥运合作伙伴和赞助商而言，伦敦奥运会是数字营销的第一次正式竞技。”VISA大中华区市场营销总监潘蔚颖告诉《中国经济周刊》。

　　VISA可以说是奥运会的最忠实“粉丝”，自从1986年加入第一期TOP计划后，VISA就做出了“永不言退”架势，而且他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年，VISA的奥运营销已经成为奥运会历史上最经典的案例之一。

　　“仅仅有30多年历史的VISA，与奥运会合作的历史就有25年，而且还会继续延续下去，可以说VISA已经将奥运植入了自己的DNA。”潘蔚颖说。

　　据潘蔚颖介绍，此次伦敦奥运，VISA全球的主题营销战略是“Go World”，这项整合营销活动可以说是VISA在长达25年的奥运赞助史上推出的最大规模营销活动，借助时下盛行的社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分。

　　“比如，这次会有来自20多个国家和地区的60余名运动员加入‘VISA之队’，包括迈克尔·菲尔普斯、叶莲娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉丝可以通过Facebook、YouTube、Yahoo!等为自己喜欢的运动员加油、祝福和互动。针对不同国家和地区的主流社交媒体，VISA也会将此项活动进行移植，比如中国的新浪微博和俄罗斯的VKontakte。”她说。

　　而新媒体本身的竞争也非常激烈。由于伦敦与中国的时差，赛事密集的伦敦下午时段，已是中国凌晨2点，因此预计只有少数国内观众会收看电视直播，会有相当数量的观众选择在网上观看网络视频点播。

　　在这方面央视网当然是得天独厚的，但是各大网站，包括新浪、腾讯、搜狐、网易在视频、微博和传统门户新闻上的“战斗”已经如火如荼了。据市场人士估计，如果算上购买央视网视频的价格，腾讯的投入将超过4亿，新浪超过2亿，搜狐和网易也接近1亿。