为生存而打折商家促销背后的数学奥秘

　　乐琰

　　“最近几年，零售商把消费者训练得非打折商品不买。”Federated Clover Investment Advisors的投资组合经理Lawrence Creatura说。

　　的确如此，最近几年，零售商家也在不断增加店庆、节庆及节假日等促销活动，甚至以前一些并不怎么热闹的“洋节日”也被商家炒作成了“揽金”节，这个从一些主要节日商家通过促销营业额翻倍增长的结果即可见一斑。目前，对商家来说，假如需要的话，每个月都可以有节庆促销，但这些令人眼花缭乱的促销背后，商家真的“让利”了吗？

　　“节庆只是由头，利益驱动才是本质，生意的背后都有一套完善的数学工具在支持，所有的促销或摆放都经过商家精密的计算，只是消费者看不出来而已。”第一零售网创始人丁利国指出。

　　商场让扣和回款率

　　“必须承认，服饰类商品的毛利是很高的，从生产商到百货门店，中间经过一道道经销商环节的加价，可能已经将价格提升了600%以上。有了这样的底气，折扣会有一定的空间，也有各种玩法，令人想不到的是，消费者所看到的折扣还未必是销售者最终的折扣，这并非要通过虚高价格这种低端手法操作，而是要看百货商场的合作力度。”时富金融消费类分析师廉波指出。

　　记者在上海抽样采访353广场、无限度广场、龙之梦购物中心、永安百货、太平洋百货等知名商场后了解到，几乎所有的商家都曾经或正在使用“让扣”模式。

　　“品牌商户入驻商场后，除了交租之外，分成扣点对百货、购物中心运营者来说也是很重要的收益，因此，根据品牌的强势程度，百货、购物中心业者会有不同的扣点比例，一旦到了节假日，需要全场促销时，业者就会找品牌商谈折扣活动，经过对商场的让扣空间即减少多少扣点的计算，品牌商会决定是否参与商场统一活动。”一家品牌连锁女鞋店经营者吴小姐透露。

　　在各个品牌经营者心里都有一本账，记录着折扣、扣点率和回款率之间的平衡关系，即“折扣-商场扣点=回款率”，扣点若是25%，那么全价时回款率为1-25%=75%，9.5折时回款率为0.95-25%=70%，那么假设参加8折活动，商场愿意“让扣”7%，则商场实际扣点等于25%-7%=18%，此时的回款率等于0.8-18%=62%。而62%的回款率相当于在商场不“让扣”时商品做8.7折时的效果，因为0.87-25%=62%。

　　按照上述算法，参加8折促销的效果等于平时做8.7折的效果，这对品牌商来说是划算可行的。因为节庆促销一定要给顾客主题鲜明、折扣力度大的感觉，尽管8.7折的回款率高，但8.7折的“购买视觉效果”肯定比8折差很多，而通过百货业者的“让扣”，品牌商用看似8折的促销获得了8.7折的高实际回款率。

　　在业界，还有一套简易算法公式，即实际折扣=（折扣-折扣×让扣后的扣点）/（1-商场原扣点），比如上述例子中，（0.8-0.8×18%）/（1-25%）差不多等于8.7折。根据这个公式，假如得出的实际折扣数字不理想，难以达到“表面大力度折扣，实际小折扣”的效果，那么品牌商会拒绝参与商场促销，因为这样还不如不要“让扣”。故而在一些节庆活动时，消费者会看到“部分柜台不参加打折活动”的字样。

　　还有一个需要注意的问题是，同一品牌中，并非所有的商品都会参加折扣活动。记者在奥康皮鞋专柜看到，只有40%左右的男鞋参加了本次“父亲节”活动，其余商品依旧全价。

　　“这是很正常的，促销折扣是微观算法，放到门店的整体经营来看，就是到底这次促销能不能达到利润增加的目的。这会有四种情况发生，一是单品和门店毛利皆上升；二是单品毛利下降，但由于销售额高导致门店毛利上升；三是相反的，单品毛利上升，但门店毛利下降；第四种则是商家最不愿意看到的单品和门店毛利皆下降。”朱先生透露，这里面还涉及到复杂的价格弹性系数和促销期间销售额的平衡计算，用销售额的变化率/价格变化率来得出价格弹性系数，继而研究销售额的变化，以此来评估哪些商品值得做促销，哪些不值得。

　　不少品牌商反映，其实促销商品占据大多数比例并非好事，这说明这个商户的商品在平时很滞销，全要依靠促销季才能拉动销售额，而且过度的促销也会降低品牌价值。所以促销商品的销售占比应该是整体的20%~30%为宜，若过半销售额来自促销，那就说明这个商户需要考虑全面调整商品甚至定位了。

　　减越多真的越划算吗？

　　上海353广场在父亲节前推出了部分商品满200减50的活动，这已是常见促销。《第一财经日报》统计了一下各大商家的促销方式发现，主流手法无非包括现价折扣、买就减、买就送等。现价折扣是比较直观的方式，能令顾客感觉到“看得见的利益”，销售方也会获得较为满意的销售额。

　　需要用数学方式计算的是“买就减”和“买就送”。商家通常会用“包装减价标贴”、“货架减价标贴”或“特卖广告”标注。

　　先说“买就减”。记者日前走访多家百货商场看到，恰逢父亲节，所以持续3天的父亲节打折是最普遍的，涉及商品包括男装、男鞋、内衣、裤袜、皮带、皮包等。“买就减”会分多个档次，一般消费额越高获得立减的金额也越大，售货员大多都会怂恿顾客购买更高额的商品来获得看似更多的减价，“你看，你多买一条皮带就能多减100元了！”这是记者这几天听到最多的促销用语。

　　但是否买越多减越多就越划算呢？答案是未必。

　　长期从事百货零售业的朱先生透露，以“满500减100，满800减200，满1200减300”活动来看，数学公式是（商品价格-减价金额）/商品价格，所以第一档的实际折扣是（500-100）/500，等于8折；第二档是（800-200）/800，等于7.5折；第三档是（1200-300）/1200，依旧是7.5折；因此，当顾客为了多减100元而选择加价买到1200元时，其实折扣根本没有变化，曾经还有商场做过“满1800减400”，其实以公式（1800-400）/1800计算，等于7.8折，反而买越多折扣越少，越来越不划算。

　　“而且上述仅是正好买到规定数额的数学算法，实际上，顾客为了获得立减都是会买超过规定数额的货品，比如满500减100，其实顾客是买了600元减少100元，这时根本达不到8折，而是8.3折。”朱先生坦言。

　　再来看“买就送”。正在念EMBA的张先生从事服饰业近10年，在他看来，虚高原价后打折是令人不屑的低端手法，比起直接打折、“买就减”，他更喜欢“买就送”。

　　张先生曾经研究过高档服饰“满1500送300元券”的做法，简单计算是（1500-300）/1500等于8折，而上述“买就减”的平均折扣是（最高折扣+最低折扣）/2，即（0.8+0.75）/2等于7.75折，所以“买就送”在经过计算后可以比“买就减”更利于商家掘金。

　　“或许有人会质疑，不一定数字就如上述这样巧合，‘买就减’也可能折扣力度小于‘买就送’，我同意。但请注意一点，‘买就减’是确确实实减掉了，但‘买就送’是送券，券是用于拉动二次消费的，假如数学公式计算出的结果已经可达8折，那么实际上消费者为了花掉300元抵用券所付出的真金白银远远不止8折。为了让抵用券不那么容易花掉，大多数衣服的标价可能都会超过300元甚至超过400元，除非你不花这张抵用券。那么买满1500元变成全价，商家一点折扣损失都没有。”张先生表示。