“动态竞争”推动企业发展

　　本报记者 赵怡雯 实习生 嵇芸芸

　　

　　据统计显示，中国的集团公司平均寿命只有7-8年，中小企业的平均寿命更短，只有2.9年。中国的企业中，每一天有1.2万家倒闭，每一分钟有近10家企业关门。在全球经济格局发生重大变化的今天，企业间的竞争愈演愈烈，企业如何提升竞争力变得尤为重要，其动态性受到了广泛关注。

　　辨识潜在竞争对手

　　“您认为当前企业的生存状态如何？”在面对记者的提问时，上海一位民营企业管理层人士毫不犹豫地答道，“企业间竞争非常激烈，甚至不是你死就是我活的境地。”然而，当记者追问，“您了解您企业的竞争对手吗？您的企业还有哪些潜在竞争对手呢？”对方的表情则显得茫然。

　　事实上，国内有许多企业，尤其是中小企业的管理人，对动态竞争并不真正理解。6月13日，在复旦大学管理学院举办的第三届动态竞争国际论坛上，国际管理学会主席、美国弗吉尼亚大学达顿商学院讲座教授陈明哲强调，“动态竞争理论就是识别真正的竞争者；深刻了解竞争者；努力降低竞争者对抗性；打造每一次竞争的短暂优势，以谋求企业的长久、可持续发展，是企业建立相对竞争优势、决定竞争成败的关键。”

　　而在谈到对动态竞争实质的理解时，复旦大学管理学院教授苏勇引用了弗里德曼的《世界是平的》中的表述，“世界变化很快，也越来越复杂，难以把握，人们得到优势和失去优势的时间一样，都非常短暂”。苏勇解释道，动态竞争即通过企业间持续的竞争和响应行为的互动，甚至是破坏性、颠覆性的创新行为，来提升企业的竞争力。

　　首先，要辨识你的竞争对手。识别企业的竞争者，常常被看作是一项简单的工作。但是，在全球化趋势下，市场的复杂性和技术的快速发展，都使得企业准确识别竞争者变得越来越困难。

　　例如，手机行业曾经的领头羊诺基亚，因为没有及时意识到消费者对触屏产品及互联网、互动的潜在需求，在竞争中败下阵来。自苹果推出iPhone到今年4月，诺基亚市值已下降近700亿欧元。而苹果公司敏锐地发现了商机，推出一系列产品，风靡全球，苹果的股价也从100美元一度飙升到600多美元。同样，计算机几个巨头对iPad的出现最初也不以为然，但现在PC市场却正被iPad大量侵蚀。

　　因此，在动态竞争理论看来，竞争者的定义是，在相同的市场中，针对相似顾客群，提供相似产品的企业，或者在不同市场，但采用相似的关键资源或能力开展竞争的企业。但当前，大多数企业往往忽视从资源和市场层面考虑“间接竞争者”，导致在反击时错失良机。

　　为什么企业往往看不到自己潜在的竞争对手，陈明哲引用他的EMBA学生、某上海大型国企副总的一句话说，往往是因为“看不到、看不懂、看不起”。

　　当一个新厂商初入某个市场时，该市场现有厂商很容易轻视这个新厂商的潜在影响力，未把握第一时间加以防堵或痛击，导致该新厂商有机会四处攻城略地。等到现有厂商感受到威胁时，新厂商已拥有难以取代的市场地位与经营实力，届时即使强力反击，却已错失良机。不过这也是很多小公司生存并成长壮大的机会所在。

　　充分了解对手

　　苏勇援引《孙子兵法》“水因地而制流，兵因敌而制胜”提出，企业要因敌变化而制胜的观点。“企业如果只从自己的角度出发推出一项竞争举措，往往难以奏效。必须在措施出台之前，对竞争对手的反应做出充分估计，而且要有提前量。”因此，了解并分析竞争对手是竞争过程中重要的一环。

　　陈明哲表示，动态竞争的观点认为，一家企业再强也强不过它最弱的一环。就是说，市场中的每一个竞争者都有其自身最薄弱的环节。

　　“作为竞争的一方，我们在了解竞争对手的过程中，也需要充分了解自己的优势，从中挑出对手最弱的一环。另一方面，我们也需要反向思考自己哪一环最弱，因为对手可能在这一点攻击我。”陈明哲称。

　　业内人士认为，通过了解竞争者，可以判断竞争者会采用何种竞争性行动，预测竞争者竞争性攻击与反击的对抗性有多大。企业在采取竞争性行动时，如果能有效降低对手的竞争对抗性，就能在竞争中取得有利地位。

　　创新换可持续发展

　　不过在陈明哲看来，企业的任何一个优势都是暂时的，只有在每一次竞争对抗中，尽可能地获得每一次竞争的优势，才能够打造企业长久的可持续发展。

　　所以，陈明哲认为，识别真正的竞争者、深刻了解竞争者；努力降低竞争者对抗性；打造每一次竞争的短暂优势，以谋求企业的长久、可持续发展，是企业建立相对竞争优势、决定竞争成败的关键。

　　苏勇也指出，“不战而屈人之兵”才是企业发展的最高境界，“世异则事异，事异则备变”，企业家必须因利而制权，因敌而变化，时时注重学习，以创新来提升竞争能力。

　　苏勇认为，可以提升企业竞争力的创新能力包括开发新产品、引入新技术、开辟新市场、控制原材料的新来源、实现工业的新组织。前两种是技术创新，后三种是管理创新。

　　“在动态环境中，密切关注竞争者行为并作出相应反应固然重要，但关注市场变化和消费者需求更为重要。”苏勇强调，“企业家要随时注重学习，以创新来提升竞争能力，才能“不战而屈人之兵”，真正使企业在动态、复杂的环境中做到可持续发展。”