实践4P理论 CR-V靠拢80后

　　本报记者范文清北京报道

　　尽管全新的尾部设计令中国消费者颇感异样，尽管市场竞争对手已超过3位数，上市3个月来，全新一代CR-V再次用数字证明，它是SUV市场中的一款“神车”。

　　据全国乘用车市场信息联席会统计数据显示，自今年2月上市以来，CR-V以月均超过1.5万辆的销售成绩连续3个月将SUV销售冠军的宝座牢牢hold住。在国内车市微增长的状态下，CR-V的神勇表现令销量一度受挫的本田汽车依然自信地保持着一颗追赶的心。

　　“幸亏有它，我们店才能勉强维持生存。”东风本田汽车嘉华京通4S店位于北京市通州区土桥方位，该店的销售人员告诉记者，在这个已经逼近六环、即将出京的位置，这家4S店依然每天能接到4-5辆CR-V订单。

　　幸亏有它，东风本田一工厂依然保持着加班加点的生产状态。“随着7月份东风本田第二工厂投入使用，一工厂的产能将有可能全部用于生产CR-V。”东风本田执行副总经理陈斌波对记者说。与CR-V相比，东风本田的另三款车型思域、思铂睿和思铭是如此的默默无闻。

　　这是一款从未尝到“败绩”的车型。自2004年登陆中国市场以来，CR-V的销量一路狂飙。从2004年的2.5万辆到2011年的16万辆，CR-V三度改款，几次被业内看衰，却依然以不败金身在竞争日趋激烈的SUV市场屹立不倒。

　　今年2月，在全新一代CR-V上市发布会中，陈斌波甚至自信放言“现阶段能对CR-V带来直接冲击力的车型还没出现”。面对月均接近2万辆的销售数字，现在市场留给CR-V的问题只有一个：谁能阻挡它前进的步伐？

　　复制4P理论

　　一款好车、一个合理的价格、一个准确的市场定位、一个精准的营销策略，当市场营销学中的4P理论真正在车型中发生作用时，它的结果就是——缔造神车。

　　事实上，由于前期市场定位精准，CR-V从诞生之日起就注定了此后的飞黄腾达。上世纪90年代，当美系车企开发的SUV车型初显流行之后的“疲惫之姿”时，细心的日系车企发现了新蓝海。它们在市场调研中发现，许多消费者在崇尚越野车粗犷的外表和驾驶座位高高在上的那种感觉外，开始对该车型的高油耗和较差的城市高速公路行驶性能不满。

　　针对这一情况，1996年本田以“Think Right， Make Light”的城市多功能车为设计理念推出第一代CR-V。2004年，CR-V来到中国。不同的市场，消费者的感觉却是相同。凭借自身的品质特点CR-V在短时间内受到追捧，此时中国的SUV市场还是一片蓝海，而所谓的城市SUV市场区间，仅有CR-V一款车型。

　　“概念先行奠定了CR-V在中国SUV市场中的地位。”陈斌波说，2012年当新一代CR-V以更低的价格、更高的配置、更经济的油耗性能再次登场时，尽管它的尾部设计颇有争议，但销量还是能说明一切。

　　“神车”降临，一切销售手段开始变得默默无闻。没有降价促销的横幅、没有礼品抽奖活动、没有加价式的饥饿营销手法，只“神车”一摆，凭借销售人员的车型配置讲解，订单便会产生，只不过提车需等一个月。

　　“很多客户都是在亲朋好友的推荐下，慕名而来。”东风本田嘉华京通4S店的一名销售人员告诉记者该店的一项营销举措是，如果老客户能推荐新客户购车成功，前者在维修保养方面可以获得优惠。

　　迎合80后

　　事实上，新一代CR-V改变的主要是车型本身。特别是C柱之后隆起的车顶，让习惯了圆润造型的中国消费者在不满之余又勉强接受，因为它使车身的后备舱空间明显加大。而这个饱受争议的车顶，本田自始至终都不愿改变。

　　“它实际上是本田CR-V试图年轻化的表现。”陈斌波对记者说，与之前的中规中矩的车型相比，新一代CR-V更愿强调一种个性、时尚的生活态度，“说白了，就是不跟随潮流，而是引领潮流”。

　　“如果说之前的CR-V车型更适合商务人士驾驶，那么现在这款则专门是为年轻的80后人群定制。”东风本田的经销商对记者说。

　　这样的改变基于东风本田前期对中国车市消费行为差别的调研。“在调查中，我们发现现在的城市SUV消费人群，年龄明显下移，基本以1975年至1985年出生的人群为主。这些消费者成长的年代正处于中国改革开放时期，受外来文化影响较深，喜欢追逐时尚、个性的潮流。”

　　陈斌波认为，如果上一个10年，中国汽车消费还处于普及阶段，是一次有关面子和身份的消费行为；那么下一个10年，个性化、时尚化将是中国汽车消费的主要发展方向。而今天在美国市场发生的一切必将在未来的中国市场重演。

　　“事实上，在调查中我们已经发现，有越来越多的20多岁年轻人开始选择CR-V。他们的车型选择视线更宽、个性要求更强。”在陈斌波眼中，“高富帅”与“屌丝”的并存已经使中国车市的消费群体向多样化方向发展。

　　而为了应对这一变化，CR-V的选择是主动向年轻人靠拢，特别要开发被车企忽视许久的年轻女性客户。一个明显的例证是，新CR-V取消了手动挡车型，将2.0L自动挡的售价首次下调至20万元以下。

　　“随着国内SUV市场竞争日趋激烈，中国SUV的市场规模也会不断扩大，超过200万辆的时间不会等太久。”在陈斌波看来，随着豪华车旗下SUV国产步伐的加快，CR-V的危机感也在不断加强。而在新一轮竞争来临之前，陈斌波要做的是守住一、二线成熟市场的胜利果实，将网点继续向三、四线城市延伸。