通用告别超级碗

　　通用汽车正在采取各种方法，包括从Facebook付费广告和超级碗营销上节省每一分钱，来提高单车利润率。

　　通用告别超级碗

　　文｜CBN记者 宁华

　　销量争到了第一，接下来该想利润的事了。去年全球销量第一的通用汽车利润只排名第五。

　　难怪通用汽车CEO丹·艾克森在6月12日的年度股东大会上表示，从明年起不再以建设公司本身为重点，而是要在全球各区域内实现更大的盈利。“今年《财富》美国500强名单中，通用汽车营业收入排在第5位，但利润额却排名第20。我们必须稳步改善利润率，缩小这一差距。”他说。

　　削减广告投放是一个办法，光是停了Facebook广告，这你可以理解成是对新媒体的犹疑，但接下宣布再砍掉超级碗就让人担忧?了。

　　通用汽车最近又宣布，不再购买2013年超级碗（Super Bowl）电视转播广告。超级碗是美国收视率最高的电视节目，因此一直是厂商下血本的地方，其电视广告价格每秒钟超过10万美元。在今年的超级碗上，通用汽车为其Silverado皮卡车购买了60秒电视广告时段。

　　一些市场分析人士质疑，通用汽车在明年将上市大量新车时放弃超级碗并不明智。而且，现在通用汽车亟待解决一个问题—在连续12年亏损的欧洲业务仍未见起色之际，它在美国本土的市场份额也正在下滑。2011年年底，通用汽车占据美国汽车市场19.6％的份额，今年第一季度已经跌至17.5％。与去年同期相比，凯迪拉克的销量更是下跌了将近24%。这可不是一个好兆头，去年通用汽车76亿美元净利润中的72亿美元来自北美市?场。

　　通用汽车表示，此举只是从广告的有效性出发，希望把钱花在更划算的地方，未来并不打算缩减广告费用开支。通用汽车发言人Tom Henderson说：“公司今年开支总额将与去年持平，将继续评估其广告开支并在各种媒介中保持强有力形象。”通用汽车的财报显示，2011年该公司全球广告开支为44.8亿美元，比上一年增长5％。

　　该公司的一位匿名高管对美国本土媒体说：“传统上衡量广告效益是用千人成本这一数据，而通用关心的是如何卖出更多的汽车。”估计通用汽车在今年超级碗播放的Silverado皮卡广告，花费在600万美元至700万美元之间。现在，通用汽车开始质疑这种大规模的广告花费的合理性。

　　现在，通用汽车更注重广告的实际效果而非单纯的广告数据。一个新迹象是通用对影视植入广告表现出异乎寻常的兴趣。通用汽车已经与时代华纳公司旗下的TNT电视台达成合作，通用旗下的卡车将会出现在TNT翻拍的经典美剧《达拉斯》中。另外，通用汽车还在与哥伦比亚广播公司洽谈，将在美剧《夏威夷特勤组》第3季中植入新款雪佛兰车型。据媒体引用知情人士的话称，通用是这档美剧的独家汽车赞助商，为了弥补该剧不能再承接其他汽车品牌广告的损失，通用汽车为后一个植入广告付出了昂贵代价。

　　停止在两个炙手可热的广告平台上投放广告，只是通用汽车削减营销开支计划的一部?分。

　　上一轮行动开始于今年3月，当时通用汽车宣布大规模合并其在全球的营销及广告代理机构。通用在全球有50家雪佛兰广告代理，通用全球市场部负责人Joel Ewanick今年1月曾表示拟将这一数字缩减至5家。光是雪佛兰品牌，这样做就将为通用在未来5年里节省大约20亿美元。另外作为一个尝试，今年1月通用汽车将一项大型媒体广告营销策划项目中的大部分工作交给安吉斯集团旗下的凯络媒体，而不是自己的广告机构。

　　为何销量第一的汽车公司却不是最赚钱?的？

　　秘密在于通用汽车仍然没有彻底摆脱老通用汽车留下的运营顽疾。包括不够高效的车型平台规划、庞大的组织以及官僚化的行事方式。这些是伴随着半个世纪前通用汽车历史上最著名的领导人斯隆创建现代企业管理制度而滋生的。

　　去年，通用汽车总营收为1503亿美元，受益于美国政府批准的一项所得税特别免除政策，净利润为76亿美元。福特汽车去年的总营收低于通用汽车，为1363亿美元，净利润却达到了202亿美元。通用汽车盈利虽然创下2009年破产保护以来的新纪录，但其去年的毛利润率只有6％，比福特低0.5个百分点，与大众12.5％的毛利润率相比更是相差甚远。

　　缺乏盈利能力也影响了通用汽车的股价。自2010年重新上市之后，通用汽车目前的股价只有当时33美元发行价的2/3。可想而知，艾克森还面临着来自股东的压力。因此，他首要的任务是扭转欧洲业务的亏损局面，提升公司整体利润率，借此刺激公司股价上扬。

　　早在去年，通用汽车首席财务官Daniel Ammann就提出未来数年内将公司营业利润率提升至10％的目标。不过从今年一季度的财务数据来看，通用汽车的毛利润率仍然没有提升的迹象，仅为5.8％。

　　艾克森打算更多地从品牌重新定位和新车型方面下手。

　　他称在未来3年内，通用汽车70％的产品将更新换代。美林发布的一份调研报告显示，2013年至2016年美国市场主要车企将发起一场“汽车战争”，在未来4年将发布176款新车。其中，福特将是在美推出新车最快的车企，产品阵容更换比例将达到26.5％，通用汽车为25.25％。福特更新程度最高的年份为2015年款车型，通用则是2014年，届时两家公司将对所有在售产品的大约一半进行升级换?代。

　　艾克森称将投入更多成本将雪佛兰和凯迪拉克打造为全球品牌，以在全球范围内赢得更多销量。凯迪拉克旗下将推出两款重要的新车型，凯迪拉克XTS将与奔驰S级、雷克萨斯LS460等大尺寸高端车型竞争，凯迪拉克ATS则瞄准了奥迪A4、宝马3系这些尺寸稍小的同级别车型。2013年通用汽车还将推出雪佛兰Silverado、Sierra皮卡、全尺寸SUV以及别克Verano Turbo等新车型。

　　在股东大会上艾克森还提出了更深入的解决办法。例如削减平台数量、提高零部件通用比例、推行标准化开发流程等。通用汽车打算到2018年将平台数量由2010年的30个减少到14个，90％的车型将基于保留下来的核心平台生产，减少临时被取消的项目、临近投产的后期设计更改，以及项目转移到其他设计中心等举措造成的额外成本。要知道，光是开发流程变动每年就给通用带来10亿美元的额外成?本。

　　不过，通用汽车放弃人气极高的广告平台也不能完全归咎于其自身原因。Facebook的投放效果不止令通用汽车一家公司感到疑惑，超级碗的投资回报率也未必如想像的那样高，更何况通用汽车不像现代汽车和大众汽车那样急于扩大自己在北美的知名度。

　　营销界常说的一句话是广告支出中总有一半是浪费掉的，问题在于你不知道是哪一半。暂时还没人知道通用汽车是不是把没浪费的那一半给放弃了。