中国企业家：和合玉器系统合力

　　在一个散、乱、弱、小，神秘玄虚投机盛行的行业里，和合玉器怎样抓住消费升级的时机，再造和田玉

　　文 | 本刊记者  黄秋丽

　　2007年，当蜂拥而至的消费者、投资者将和田玉的行情不断推高时，和合玉器董事长郭粹的判断是，这个行业的成长才刚刚开始。

　　“和田玉是一个既古老又稚嫩的行业。”几千年来，作为中国的“国石”，和田玉一直是王公贵族的专属用品，民间不准私藏和田玉。1996年，郭粹大学毕业、参与和合玉器初创时，政府刚刚放开和田玉的相关政策、允许民营企业参与经营；和田玉还带着些许神秘的色彩，与大众的生活相去甚远。

　　2004年，和合玉器在乌鲁木齐开出第一家大店时，郭粹第一次感受到了消费者的热情。中国人自古以来对玉的特殊情感，随着生活水平的提高，开始释放。2007年开始，一只上好的和田羊脂玉手镯，已经从几年前的两三万元涨到了二三十万元。中国巨大的消费潜力，从和合玉器最近三年、连年翻番的销售利润可以看得一清二楚：1400万，2700万，5700万。“今年我们的利润预计是8500万。”郭粹说。

　　在和田玉行业，和合玉器是规模最大的企业，在新疆有“国家级文化产业示范基地”的生产设计中心，在内地北京、上海、天津、大连、重庆等地已有57家分店。在此期间，周大福、菜百等珠宝行业的著名品牌都开始涉足和田玉。

　　不难想象，和合玉器被大批风险投资追逐。“新疆很闭塞，大品牌和资本的介入，对我们是好事。这样才能把和田玉蛋糕做大。”郭粹说。还不仅仅是做大的问题。在引入风险投资时，郭粹给投资者开出的条件是“如果仅仅给公司投钱的话那就不要谈”。她期待这些资本能够给行业和公司带来“革命性的变化”，比如运营、品牌、管理等方面的经验。

　　“虽然在行业里面、在新疆我们已经是最大的了，但是现在走出去，发现自己还是非常渺小。”郭粹说。在最近十几年才发展起来的和田玉，到现在没有行业标准，甚至无法统计出一些基本的行业数据，整个行业泥沙俱下，市场化运作比较失败。和合玉器作为国家和田玉实物标准样品的唯一提供单位，一直希望推动和田玉行业国家标准的出台。“我们不希望把和田玉玄虚化，这不利于行业中成长出优秀的大公司。”

　　但是，和田玉行业仍旧处于比较早期混沌的发展状态。作为对照，翡翠行业的发展就成熟得多，它有一套非常成熟的行业标准和价格体系，企业的市场运作也娴熟得多。

　　“如内地的昭仪，台湾的富御，每件东西都很贵，但消费者买翡翠本能就会想到它。人家能做到极致、卖的都是艺术品，而且品牌宣传也都精准到位。”郭粹说，“在这两方面我们还都在探索学习，要是哪一天，我们能做到打动消费者的心智，消费者买和田玉就想到和合，我们就算成功了。”

　　优化产业链

　　新疆乌鲁木齐最繁华的商业街—友好路上，几十家规模不等的和田玉商店一溜儿摆开。

　　和田玉行业散、小、弱、差的特点在这里表现得很明显：产品同质化严重，有些店折扣很厉害，3折、5折都有，以至于让人怀疑真假。

　　虽然这几年和田玉的价格一路飙涨，但依旧是一个门槛很低的行业。“甚至不投钱都可以做和田玉。”一位业界人士说，只要有熟人，可以赊账先拿和田玉去卖，卖完再付钱。在和田玉行业，这种靠买卖赚差价的贸易商占了绝大多数。

　　与这些只做渠道的贸易商相比，和合玉器最大的不同是，它是一家全产业链公司—有稳定的原料提供商，有自己的生产厂，有自己的设计团队，有自己的渠道。

　　“一般的企业不敢养厂子，我们敢养是因为我们是做厂子起家的。”郭粹说，养厂的成本特别大，尤其是人难管。和合玉器已经开了16年的厂，不断地在培养自己的工艺师、玉雕大师和设计师。“玉雕不像别的，都是口传身授，一定是有悟性的人才能学会。而这样的人一般都是非常自我的，你要按我的来，不是我要按你的来。本来这些人就少，很难招，还特别难管。所以一般企业都不敢养厂子。”

　　在这一轮和田玉价格飙涨过程中，有很多贸易商获利丰厚。但是这样一买一卖、挣快钱的日子已经不多。2012年，和田玉的行情有所回落，低端产品的价格首先开始回落。而消费者越来越成熟，越来越看中产品的品质。

　　郭粹有一次印象深刻的体验。不久前，乌鲁木齐某高档别墅区做活动，在和合玉器定制了一款青玉(低端玉)做礼品，送出去之后又有很多客户来买这款青玉。“青玉谁家没有？每家都有，但在别人那里找不到我们这样的产品。”

　　在和田玉行业，和合玉器的产品一直是被模仿的对象，它的很多产品引领了行业潮流。2003年，和合玉器第一个尝试做金镶玉产品，至今和合玉器的金镶玉工艺标准已经被行业广泛引用，成为事实上的行业标准。“那时很多消费者反馈，你老是戴根绳子多难看，能不能不戴绳子？我们就决定做金镶玉的产品。”郭粹说。金镶玉产品开发过程曲折，超出很多人的想象。

　　“2003年我们挺惨，派了几个人到深圳、香港开发金镶玉产品，刚好赶上‘非典’，人心惶惶，每天还要守在人家厂子里面。”郭粹说。深圳、香港有非常好的做翡翠镶嵌的厂子，但是和田玉的镶嵌是一个全新的课题，几乎完全颠覆翡翠镶嵌的做法。“和田玉主打白色，不抓眼，要配很多东西来烘托它，做起来很费劲，而翡翠烘托一点一下就出来了；由于和翡翠的硬度不同，和田玉的钻、铆、打孔，都很容易出问题。”当时和合玉器的金镶玉一个月才做三五百件，为了提高成功的几率，还分给了不同厂家的师傅做。这些厂通常都是接上千件的单子，和合玉器的单子太小了，都不愿意做。“最后我们没办法，就把深圳的几个师傅全部挖过来，把他们的家人全部搬到新疆来、帮他们置房置业。”功夫不负有心人，和合玉器的金镶玉产品终于研发成功。这类产品刚刚上市时，销售情况并不好，非议也很大。但是现在，谁家没有金镶玉的产品谁就落伍了。

　　“现在和田玉还处于初级发展阶段，还没意识到产品差异化的重要性，但这只是早晚的事儿。”从2010年开始，郭粹做了一个决定：对和合玉器所有类别的产品进行优化。举个例子，把同一款的和田玉观音挂件进行比较，哪一版更好卖就保留哪一版，并以此为模板不断优化线条然后进行生产。说起来这好像是一件很容易的事情，但是做起来很难。“这是非常漫长的过程，你得把旧款的东西消化掉，才能再做新款的。也许三年五年都看不到效果，但是十年之后和同行的差别一定会非常明显。”郭粹说，“大家都做观音挂件，但我们的观音的眉目、神气劲一定和别人不一样。”

　　和田玉是一个细处见功夫的行当，中国传统文化的很多寓意都是通过寥寥数笔勾勒出来。“我们这个行业要慢慢做、细细做、做深邃，做成真正中国人的东西，所以在各个方面都要花工夫。”但在很多人眼中，这种优化的做法实在是劳民伤财，“你光卖都忙不过来，干嘛还要费这么大劲？”

　　“和合玉器总体比同行要好，我们现在要做第二层次，在细节上和同行拉开差距。到那时我们有品牌溢价就是应该的。”郭粹说。

　　优化产品对和合玉器的意义不仅是产品层面的，更是对公司供应链的一次优化和梳理。和合玉器有很多供应商，包括原料供应商，委托加工的工厂等等。“优化过程中就逼着我们一定要找做工最好的那家，自动就淘出来哪个工厂、哪个师傅做的观音是最好的，哪一家的料是最好的，哪家的工期最短。这实际上带动了整个链条的优化。”郭粹说，当整个链条稳定、公司具备系统能力的时候，市场需要什么产品，就会更新得非常快。对于市场盛行的产品抄袭之风，郭粹认为他们“只能抄走几款产品，没有办法抄走公司的系统能力”。

　　从加盟到直营

　　在珠宝行业，绝大多数企业都是家族企业，老板的天花板常常就是企业的天花板。“和合玉器从建立那天起就没有任何家族关系，就是股东和职业经理人。现在公司有25名员工已经成为公司的股东。”郭粹说，这种体制决定了很多东西，很多决策不光是自上而下发力，自下而上也可以发力。“在家族企业，员工会认为自己纯粹是打工，如果老板决策错了那是他自己的事情。但我们是经营团队做的，就算老板错了我们也要把它做对。我们经营班子就会主动想办法，什么办法更挣钱、怎么挣钱更健康？”

　　在消费者越来越重视品质的时代，和合玉器全产业链的优势也会越来越明显。和合玉器从原料大宗交易到生产、设计，再到客户服务，都已经磨合出一条完整的链条。2004年，和合玉器在和田玉行业里第一个上马ERP系统，店里卖出什么、消费者的积分多少公司总部马上就知道。“我们从原料一直到后台服务整个是一体的了，这是这个行业里比较少的。”

　　“如果真正跑起来，我相信我们会比行业的其他人跑得快，因为我们的基础更扎实。”郭粹对和合玉器的系统能力很自信。“光有生产没原料不行，没有渠道也不行，有渠道没有货更不行。”

　　和合玉器是和田玉原料最大的买家，有非常稳固的供应商。买买提是和田玉原料最大的开采商，在和田那条著名的玉龙河有最大矿床，每年开采的固定投入高达1亿。他与和合玉器的合作时间已经有十多年。1990年代，和合玉器的股东都是带着现金去购买和田玉原料，在混乱、充满欺诈的原料交易市场积累了不错的口碑。“有最好的料、最大的料，还有稀少的产品，他们一定都会先通知我们。”

　　和田玉是不可再生资源，和合玉器对原料的原则是，只要是好料敞开进，这些年已经积累了数量可观的高端原料。“成熟的时候我们一定会开发高端产品，”郭粹说，和合玉器已经注册了高端的商标和品牌名称，“但现在还是一边在培育市场，一边也给自己时间。”

　　从2006年开始，准备“起跑”的和合玉器在全国的布局上跃跃欲试。这一年，和合玉器通过加盟连锁的方式一口气在全国开了三十多家分店。在此之前，和合玉器已经在新疆开发了直营店、商场、酒店等渠道，这些创新的渠道模式都曾是业界模仿的对象。

　　“当时我们比较急于跑马圈地，所以规模一下子就铺得很大。但是很快我们就发现，这些加盟店有很大的问题，不但利润贡献非常小，而且对和合玉器的品牌影响不好。”郭粹说。在开展加盟连锁模式时，和合玉器对加盟商开出的优惠条件很多，比如不收加盟费、折扣比较低、还有很多广告宣传、培训宣传等等。但是很多加盟店生意一好起来，就有一些批发商送上门来，这些加盟店就开始违规运营，从别人那里进货。“几乎每家店经营一年之后都会搞这些。我们去检查的时候，经常发现标扣都给我们换掉了，价格体系都乱掉了，他可以任意提价或者折扣很低。尤其让我们受不了的是，因为这些店大部分是家族店，老板不在时经常让老人或者小孩在那儿守店，这样品牌效应就会大打折扣。”

　　从2010年开始，和合玉器开始对这些加盟店进行清理，现在只剩下15家。“今年我们还要砍掉5家，剩下的10家是比较齐整的。”郭粹说。起初和合玉器有一大批人为这些加盟店服务，比如培训、监督等等，“后来意识到，费这么大劲做加盟店，还不如自己开直营店。”从2010年至今，和合玉器在新疆之外已经开出了33家直营店。

　　2011年，和合玉器将运营总部搬到了北京，生产留在了新疆。“我们现在可以很从容地在北京开大店，可以投品牌广告了，也可以招到更好的人才。”

　　在郭粹看来，现在和合玉器“还没有和国内一些品牌展开真正的竞争”。像周大福、菜百这样的大品牌，虽然涉足和田玉，但都是非常小的业务。“未来我们在和田玉要做到最好，面对的肯定都是大鳄。你要做得更好的话，现在就要时刻准备着，要跑起来才行。”