魅力赛事 智慧营销

　　 尽管有时差，但4年一度的欧洲杯赛事还是吸引了众多中国球迷熬夜看球。当球场周边护栏上的品牌广告每30秒一翻页；当丹麦队本特纳进球后撩起上衣，冒着被欧足联惩罚的风险，露出写着某公司名字的裤边在镜头下奔跑；当记者招待会上连球员话筒前的小屏幕也在不断翻着广告……观众在观看欧洲杯比赛的同时，各种品牌广告也不得不尽收眼底：可口可乐、嘉士伯、嘉实多、现代、麦当劳、夏普、佳能……可谓一水的“大牌”企业。

　　 体育是世界通用“语言”，体育竞技在给人们带来快乐和健康的同时，也因其大众化、观赏性、可参与性等特质，给企业品牌塑造带来了无穷的想象空间，给体育营销活动带来了广阔的创新空间。

　　 直接参与——

　　 国际化品牌的展示平台

　　 TOP赞助商门槛较高，且具有排他性，中国企业作为后来者进入难度大

　　 “赞助顶级赛事的品牌都是国际化品牌。”品牌战略专家李光斗告诉记者，顶级赛事赞助商一般有3大特点，一是市场国际化，二是出得起高额赞助费，三是大部分为快销品，即能重复消费、与人们生活密切相关的运动型产品。

　　 进入门槛虽然很高，但由于有着排他性，以及顶级赛事的魅力，赞助商的知名度和美誉度往往会有很大的提升，所以想要做国际化品牌，顶级赛事是最好的展现平台之一。比如已写入营销教科书的三星电子，其声名鹊起源于1998年赞助汉城奥运会。此后，三星持续赞助奥运会，三星产品也一路成为全球无线通信设备市场的佼佼者。

　　 中国企业作为后来者，想要进入早就由跨国公司品牌控制的顶级赛事，难度很大，但也不是无所作为。成功的案例是英利集团和东风标致。“中国英利”首次作为赞助商出现在2010年世界杯赛场上，引起了广泛关注。

　　 谈到“吃螃蟹”的经历，英利绿色能源控股有限公司董事长兼首席执行官苗连生甚感欣慰，他告诉记者，“利用足球赛事使‘英利’由品牌成为名牌，这一战略正在一步一步地实现。”尝到了甜头的英利已经成为2014年巴西世界杯的赞助商。

　　 同样认为“值得”的还有东风标致雪铁龙公司。东风标致携其与法网球场同名的罗兰·加洛斯版车型亮相于这项久负盛名的国际大满贯赛事。公司亚太公关总监华晓燕表示，年轻、运动、向上、激情、优雅的法网特色，符合标致的品牌特性，而网球赛事的观众也与标致的消费人群吻合。

　　 除了赞助赛事，赞助著名运动队或运动员，也是展现品牌美誉度的平台之一。英超豪门切尔西队今年首次捧起欧洲冠军联赛奖杯，其队服胸前的三星标志十分耀眼，三星从2005年开始赞助切尔西队，这步“棋”下得很准！喜欢网球明星德约科维奇的球迷注意到，小德在今年的法网上换了球衣品牌，来自日本的休闲服装品牌优衣库代替了原意大利体育品牌赛特。这种合作各取所需，一方面优衣库希望拓展欧美市场，同时小德也希望通过签约日本品牌进一步打开亚洲商业市场。

　　 中国的体育用品品牌也在尝试这些做法，世界顶尖女子撑竿跳高运动员伊辛巴耶娃在北京奥运会之后签约“李宁”，出现在网球大满贯赛事中的中国女子网球选手郑洁签约“安踏”，中国男女体操队比赛队服也是李宁品牌。

　　 李光斗表示，赞助赛事或著名运动员，只是品牌战略的第一步，企业还要投入财力和人力去进行深度宣传，最重要的是，市场开拓、产品质量也要跟上，必须制定系统、全方位的营销策略。

　　 间接“搭车”——

　　 消费类产品的拓展空间

　　 找准市场与赛事对接的切入点，利用商机，创造商机，中国企业余地很大

　　 尽管在乌克兰、波兰两国的球场上看不到中国品牌企业的宣传广告，但各类“搭车”的中国商家并未放过这一重大商机，而是使出浑身解数，让这个赛事看起来像“自家的事”一样热闹。

　　 欧洲杯1/4决赛正好赶上中国端午节小长假。三五个朋友相约，带上全家自驾同去“农家乐”，白天孩子们玩，夜里几家的男主人一起看球、喝啤酒、吃夜宵，这种生活在端午小长假期间成为许多家庭的选择。

　　 遥远赛场上的欧洲杯已经影响了中国人的生活。人气爆棚的央视《豪门盛宴》节目吸引球迷的同时也吸引了众多的广告；都市类媒体每天推出的欧洲杯特刊，网站上的欧洲杯专题，iphone、ipad上可免费下载的欧洲杯赛程，无处不在的欧洲杯资讯充满了眼球；酒吧、餐厅想着怎么吸引球迷；啤酒、饮料、小吃等销量上升；到东欧旅游也在升温……

　　 网络购物更是有了新卖点，从队服到零食、到有助睡眠的耳塞等，都可直接送到家。记者还看到一种“搭车”的，电信商为了增加点击量，把欧洲杯的16支参赛队与歌曲链接在一起，喜欢哪支球队点击即可。

　　 据粗略估计，在20多天的欧洲杯比赛日，将有超过15亿人次的中国人通过各种方式观看赛事，以每人次消费10元计，这个最基本的看球市场是150亿元。再加上相关的衍生产品，这个商机远比端午节还要大。

　　 李光斗认为，体育赛事尤其适合“快销品”做营销，这类B2C产品，包括体育用品、运动服饰、饮料、药品，以及奢侈品消费、跨国旅游等，只要找准市场与赛事对接的切入点，利用商机、创造商机，企业的“用武之地”很大，可操作空间很大，赢得市场的关键是企业的智慧。

　　 除了跟赛事“搭车”的各种经营方式，还有一种商机来自于中国价廉物美的体育类产品。浙江义乌商人熬夜看球，目的在于看哪个球队能进入半决赛、决赛，在这个赛场上存在越久，该国球队的衍生产品就越有市场。各国的小旗帜、球迷的围巾，以及球迷礼品用球等，都来自中国浙江。有些商人早就做好了准备，接到补货的单子两天就可以将产品发到欧洲市场。

　　 激情夏季，欧洲杯激战正酣，温布尔登网球公开赛已经开赛，更加令人激动的伦敦奥运即将到来。因为体育，生活有滋有味，市场风生水起。