掘金中档酒店

　　秦新安

　　深圳沙尾的一个小区，穿过紧邻入口的一楼过道，最里面的一间20平方米左右的房间里，茶几上的功夫茶正冒着热气。

　　墙边乳白色的记事板，让这件房间与一般的居家区别开来——它是维也纳酒店集团董事长黄德满的办公室。

　　局促逼仄的空间很难让来客想象到，这个来自广东阳江的商人，脑海中如何进行着“中档酒店”的商业布局。

　　蓝海变红海

　　黄德满做酒店快20年了，能走这么远，亦非他本人所料。1993年，采石场小老板黄德满带着“赚钱养家”的朴实愿望和5000元本钱，来到深圳创业。他用其中的3000元承包了一家小宾馆，剩下的投入土石方工程。其后6年，风调雨顺，逐渐积累起几百万元的第一桶金。

　　搞工程，越往大做，越需要“实力”，这个“实力”既指资金、技术，也包含“关系”。到了1999年，深感“实力”有限的黄德满，见土石方工程难以为继，而宾馆方面利润率颇高，便毅然决定，全力投入后者。

　　起初，黄德满并没有想到要开连锁酒店，并且是精品酒店。选择这个定位，既是自己悟出来的，也是市场逼出来的。黄德满燕子衔泥，逐步扩张自己的小宾馆，一而二，二而三，步步为营，“钱”途顺畅。然而，进入2002年之后，随着众多经济型连锁酒店如雨后春笋般冒出，尤其是几家大的还借着上市快速扩张，黄德满眼前的蓝海，一夜之间变成了红海。他不得不沉下心来，思考对策。

　　黄德满的思考首先从客源开始。随着中国经济的发展，一个庞大的中产和“准中产”阶层正在形成。这类人群差旅频仍，闲暇也有度假需求。他们有支付能力，对住酒店绝不满足于“招待所”档次，而是注重洁净、舒适、体面的环境，并且要能提供一定的商务功能。与此同时，高星级酒店的超豪华设施如泳池等，于他们而言又是一种华而不实的浪费。这样的需求，高星级酒店满足不了，遍布全国的经济型酒店，也满足不了。　

　　再探蓝海

　　“真正的蓝海就在这里。”2004年，黄德满瞅准这个相对空白的市场，决心专注于开发“比如家高档、比万豪便宜”、目标客户为中产者的酒店，“中档”加“精品”。在这个思路下，维也纳酒店保留了高星级酒店最受欢迎的优点，如精致客房、高档床上用品和卫浴系统、商务中心、自助洗衣房等，又剔除了泳池、SPA、大型夜总会等浮华设施。在价格上，基本比经济型酒店高40%左右，又远低于高星级酒店的价格。这样的定位，用维也纳主打的口号来说，就是“五星体验、二星消费”。

　　事实上，类似定位的酒店，在国外早已不乏先例。比如纽约时代酒店、洲际智选假日酒店，以及雅高旗下诺富特酒店等，其中有些还进入了中国。但这些在中国市场最早吃螃蟹者，却一直没形成规模。在黄德满看来，这既有他们并不真正了解中国市场和消费者，经营上尚存错位的原因，也跟国际酒店业大牌固有的“高成本、高价格”特点紧密相关。他举例说，拿同等质量档次的每100间客房所需管理人员来说，维也纳需要30人，国际品牌则需要约60人。从效率上超过国际品牌，是黄德满正在努力做到的，也是他认为维也纳能够胜出的关键之一。

　　目前，伴随中国转变发展理念和经济增长方式，增加国民财富、扩大和升级消费，已成必然趋势。而在国外，全球金融危机阴霾犹存，欧债危机又雪上加霜，跨国酒店消费的主流人群，钱包见紧。一边是中国人要花钱，另一边是外国人要省钱，这一增一减两大趋势，在黄德满看来，正好给了中国中档酒店崛起的最好机会。

　　跟他持类似看法的人越来越多，汉庭酒店创始人季琦在上个月的一次媒体访谈中就表示：“中国酒店市场的发展已经到了中档酒店发力的时候。”与之对应的，汉庭正在着力打造旗下的标准化中档酒店全季和特色中档酒店星程，甚至决定改掉“汉庭”这个名字，以摆脱经济型酒店的固有印象。同样地，如家、锦江之星、格林豪泰等经济型酒店集团，也纷纷朝中高端领域挺进。

　　至少到目前为止，市场打分证明黄德满没错。2004年至今，维也纳酒店一直保持95%以上的综合出租率(明显超过同期经济型和四星级以上酒店)，以及单个直营店25%以上的现金回报率。黄德满的判断也赢得了外部资本的认同。2007年软银赛富、2010年奇力资本，先后分别投资1500万、2000万美元，维也纳的扩张明显提速。截至今年5月，维也纳已签约开店160多家，已开业80多家。更重要的是，通过多年积累，维也纳已拥有800万会员——对一个倚重口碑营销和“回头客”的行业来说，该数字的价值不难想象。