入门级车频“触电” 80后“不来电”

　　业内人士：经济车型植入电视剧抢眼球，尚需配套动作才能产生发酵效应

　　海马旗下的家轿丘比特首次“触电”便大获成功。

　　近日，海马汽车为庆祝都市情感喜剧《金太狼的幸福生活》（以下简称《金太狼》）首播收视告捷，在北京举行了庆功会，作为该剧的汽车赞助商，海马旗下的首款A0级家轿丘比特，首次“触电”便大获成功。

　　汽车利用影视作品的植入式广告进行营销已算不上新鲜事，从2007年开始，《奋斗》、《非诚勿扰》、《变形金刚3》等荧屏热播影视作品中，就植入过奥迪、斯巴鲁、奔驰、雪佛兰等品牌的多个车型，然而细心的观众会发现，以往多为中高端汽车品牌的植入式广告，而自2011年红遍大江南北的都市80后婚姻剧《裸婚时代》开始，入门级车型也打起了影视作品的主意，汽车“触电”范围不断扩大。

　　“如今80后是车市主力军，事业刚起步的他们买第一辆车讲究性价比，品牌汽车厂商青睐影视作品植入式广告，入门级、经济型车型频繁露脸，为的是提升知名度，从而带来销售效应。”业内人士表示。

　　那么，通过热播都市影视剧“混个脸熟”的入门级、经济型车型，能否如愿吸引到80后购车者的眼球呢？

　　入门级车型频上镜

　　据佛山南海宝迪汽车有限公司销售部经理透露，自上个月下旬《金太郎》热播以来，该店每天接到的10个客户来电咨询中，至少有2个是咨询丘比特车型，而其中多数人会提及到该电视剧。

　　“植入式广告不能做到使产品家喻户晓，但在一定程度上提高了知名度，是汽车文化营销的一种表现方式。”南海宝迪店总经理李桂阳说，“丘比特作为海马的入门级车型，性价比较高，是同级别车型中比较适合国内时尚男女的经济车型，也符合剧中人物崇尚个性、富有活力的特质，通过与剧情巧妙结合，在银屏上全面凸显其特性，与目标消费者建立了感情关联，为2012款上市奠定了良好的口碑和市场基础。”

　　据了解，丘比特的最新车型也已借《金太狼》开播之机，于5月21日在全国同步上市，1个多月时间，南海宝迪店已售出近20台丘比特，并不断有新订单产生。

　　实际上，闯进影视界，意欲分得影视营销一杯羹的，不仅海马一家。今年4月份，都市婚姻剧《AA制生活》在湖南卫视首播，收视节节攀升，而剧中植入的北京现代汽车的瑞纳车型，也火了一把，剧中女主角到车城购车的剧情中，北京现代的其他几款车型也顺势进入观众视野，有网友直呼：“这广告打得太明显了。”

　　与海马丘比特不同的是，《AA制生活》并未给瑞纳车型的销售带来明显的推动作用。据北京现代佛山泰鑫店市场部小莫介绍，该剧热播期间该店曾通过微博(http://weibo.com)、广告等方式进行配套营销，可效果并不明显，鲜有客人会提及该电视剧。“相对于传统广告方式，电视剧植入式广告见效较慢。”小莫说。

　　但是对于在小型车市场拥有良好口碑的瑞纳而言，极高的性价比是其销量一路领先的法宝。据泰鑫店负责人李冰介绍，6月份，瑞纳推出欧洲杯纪念版，最低5.98万元的价格受到年轻消费者热捧，不到一个月，卖出近50台。李冰表示，很难界定这个销售成绩里面有没有影视剧植入式广告的作用，“但不可否认，植入式广告的发展趋势是好的。”

　　80后购车理性化

　　“我老公最近看了《金太郎》，对剧中主角使用的海马丘比特特别感兴趣。”市民阎小姐表示，她认为，对于徘徊在一二线城市高生活成本线的80后青年而言，理性选择第一部车很重要，“要供房，还要养孩子，压力很大，买车不应该攀比，要讲究经济实用，价格低，油耗低，空间足，性能足够在城市代步就可以了。”对于影视剧中植入汽车广告，阎小姐也表示认可。

　　而记者走访发现，虽然多数市民不反感影视剧中植入汽车广告，甚至很多人认为植入经济型汽车“比较贴近生活”，但同时他们也表示，不会盲目去购买影视剧中主角所使用的汽车。

　　华南理工大学汽车学院教授姜立标认为，购车只是汽车消费的开始，而后所产生的油费、保养费、维修费、道路费等一连串的费用也应列入车生活的成本里边。“买得起车，养不起车”成为当下都市80后在踏入“有车一族”之前的担忧。

　　影视作品源于生活却又高于生活。影视作品中植入了汽车的广告，但是却没有延续性地讲述购车后的生活，自动过滤了高成本都市生活压力下用车的困难。“在北京上海等一线城市，堵车是众所周知的，只是电视剧里没有表现出来而已。”任职于禅城某外企的刘先生表示，年近30的他年前就存够了购车款，但是迟迟没有下手，“丘比特跟瑞纳的植入在剧中是挺显眼的，但是这些都太直观，买车，还是要亲自去试驾，去感受才行，要理性。”刘先生说。

　　可见，充分释放品牌信号，通过影视作品来传达还远远不够，必须通过互动的方式让目标受众感受到品牌与产品的魅力，使之成为一个可持续的热点话题。对此，南海宝迪店市场部经理张琼表示，该店将利用电视剧的热播效应，针对80后目标消费者，适时推出系列相关的活动，让植入式广告的作用持续发酵。

　　■分析

　　植入式营销应避免生硬灌输

　　从营销角度上分析，由于植入式广告需要根据作品需要来甄选广告素材，很难达到品牌宣传的持续性或者整体性，因此对于企业推广品牌来说意义不大，但是随着植入式营销的成熟，越来越多的品牌汽车热衷于这一营销方式，因为在荧幕上露一下脸的单调促销手段已经满足不了其宣传产品的要求了，更多互动性、参与性强的外围行动必须随之展开。

　　相对于其他产品，汽车企业在新车型投放前，利用影视剧植入式广告来对产品进行预热，是一个不错的方法。因为对于车型本身的前期推广，更注重的是产品的内涵与定位，而植入式广告恰恰可以通过剧情、镜头、背景乐等方式，将产品本身的需求恰到好处地表现出来。

　　比如很多人一说到《非诚勿扰》就会联想到风景如画的北海道上和夕阳下的舒淇旁的那辆蓝色六联星标志的汽车，小众品牌“斯巴鲁”因此一炮而红。另一个成功的案例是《变形金刚》系列植入的雪佛兰广告，“大黄蜂”的形象早已深入人心，据了解，该电影对雪佛兰的品牌传播效应至今还很明显。

　　然而，面对宣扬个性的80后，单是视觉冲击难以达到销售的目的。“影视剧植入式营销确实能起到提高知名度的作用，但是汽车营销更重要的是在下线活动中，有效地将影视剧所带来的品牌影响力转化成渠道销售力。”佛山某日产经销店负责人表示，汽车在影视作品中的植入式广告，目的是让受众认出、发现品牌，汽车厂家在寻求植入机会时要让产品与剧情浑然一体，避免生硬地灌输产品信息，引起消费者反感。

　　经济入门级车型推介

　　■相关

　　在都市生活成本高企的今天，事业刚有起色的80后们，在选择人生的第一辆车时，性价比与实用性显得尤为重要，下面为大家介绍几款经济型车型：

　　长安马自达3星骋

　　卖点：国产后性价比更高

　　行情：最高降1.4万元，有现车

　　佛山的年轻消费者之前追捧进口版本的马自达3星骋，国产后性价比更高，内饰方面，环抱式的设计对于驾驶操控提升有很大帮助，方向盘集成多个功能按钮，可完成行车电脑信息切换、音响、定速巡航的控制和设置，同时高配车型还配置有方向盘换挡拨片。

　　动力方面，两厢马自达3使用和三厢一样的动力系统，即1.6L发动机配五挡手动变速箱和四挡自动变速箱，2.0L发动机配备六挡手动变速箱以及五挡自动变速箱两种选择。此外，新上市车型相比进口版增加了倒车雷达（2.0L车型）、全系配备全尺寸备胎。

　　中华H230

　　卖点：外观设计个性时尚

　　行情：预售6万元起

　　中华H230产品定位于小型车，前脸双辐镀铬条很有特点，棱角突出的四边形大灯虽然乍一看有些怪异，不过与线条分明的前脸搭配后，还是一款很有范儿的时尚小车。尺寸方面，该新车的长宽高分别达到了4390/1703/1482mm，轴距更是达到了2570mm。

　　动力方面，中华230搭载了一台1.5L发动机，最大输出功率为104马力，最大扭矩为141牛·米，与之匹配的为一款AMT自动变速器。

　　瑞麒G2

　　卖点：产品定位要高于风云2

　　行情：预售6万元起

　　目前瑞麒G2是一款两厢小型车，黑色蜂窝状分层中网的瑞麒家族式外观造型，已被我们所熟悉。内饰加入了很多镀铬条修饰，层次感鲜明，并且运动感十足。

　　动力方面，瑞麒G2将会搭载奇瑞自主研发的1.6升DVVT发动机，可以输出126马力的最大功率和160牛·米的峰值扭矩，除匹配5速手动变速箱外，后续还将采用CVT无级变速箱，来满足更多消费者的购车需求。