消费者选择品牌有“泛爱”

　　□ 本报记者 郑建玲

　　6月28日，全球领先的管理咨询机构贝恩公司联合全球领先消费者样组（Kantar Worldpanel）在北京发布了《2012年中国购物者报告》。该报告显示，在所研究的覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理4大领域的26个快速消费品品类中，当消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试该品类中更多的品牌，呈现出“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，他们是“三心二意”的，往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者（即某品类或品牌购买频率前20%的消费者）也同样表现出“多品牌偏好”行为。

　　据悉，在过去的3个月中，Kantar Worldpanel为中国大陆4万户城市家庭配备了专业扫描仪，连续监测他们在各个渠道购买快消品的情况。这些家庭分布在内地373个城市，既包括北京、上海、广州这样特大型城市，也包括西部的四五级城市。被调查的4大领域26个快速消费品市场规模占中国快速消费品市场总规模的80%以上。目前，中国已成为全球第二大快速消费品市场，仅次于美国。

　　基于贝恩公司之前的研究结果显示，尽管超过60%的中国消费者声称品牌是他们在购物时首要考虑因素，但这次的研究表明，他们在实际购物时并不会考虑某单一品牌，往往处于不断尝试的状态，这将使得消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

　　“我们的研究表明，营销人员必须关注消费者的真实购物行为，而不能完全基于购物者在市场调查中所表述的。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务主席，同时也是此次研究的首席作者布鲁诺·兰纳先生如是说，“否则，他们将会把资金浪费在塑造市场中根本不可能存在的行为上。”

　　《2012年中国购物者报告》显示，中国消费者选择品牌数量相对较高的4个品类分别为饼干（每年平均购买6-7个品牌）、衣物洗涤用品（平均4-5个品牌）、果汁和面巾纸（平均3-4个品牌）。在这些品类中的高频率购买者平均每年会购买10-11个品牌的饼干；对衣物柔顺用品、果汁和面巾纸品类，平均每年则会购买5-6个品牌。

　　该研究还发现，虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍，但仍有消费者在购买少数品类产品会表现出“品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，他们即便面临更多的品牌选择，还是会“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。这种购买行为在婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中表现突出。导致消费者“品牌忠诚”行为产生的原因有二：一是该品类品牌集中度较高（即该品类前3位品牌所占市场份额较高），二是日常的习惯性消费所致。

　　据悉，本次研究所呈现出的中国消费者购物行为与全球消费者基本一致。为此，《2012年中国购物者报告》还针对“多品牌偏好”行为的品类和6个“品牌忠诚”行为的品类提出了品牌行动指南。其中，对于“多品牌偏好”行为的品类，生产企业必须要把握两个关键环节。首先，确保品牌成为购物者购买该品类的备选品牌之一；其次，要在零售市场通过日复一日有效的店内营销活动，引导消费者在备选清单中最终购买该品牌。对于“品牌忠诚”行为的品类，生产商应采取的品牌策略主要包括：一是明确目标细分市场，并让更多的目标消费者尝试该品牌的产品；二是通过有针对性的营销和公关活动，确保该品牌成为消费者未来购买该品类时的首选品牌

　　“可供中国消费者选择的品牌数量越来越多，品牌想要脱颖而出也变得越来越困难。”Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚解释道：“因此，营销人员了解自身产品所属类别的性质并选择正确的发展战略，是制胜的关键。”

　　布鲁诺·兰纳先生则补充说：“成功的品牌往往擅长日复一日地不断获得新的消费者。”