许仰东：探路中国房地产营销

　　中国的房地产市场注定是个不平静的市场，博弈其中的，除了地产商与购房者，地方政府、商业银行乃至房产中介也都承受着地产调控带来的重重压力。面对不断变化的市场环境以及越来越成熟的消费者，房企原本粗放型的发展模式也正逐步向品牌化、专业化的精细模式转型，由此也衍生出了营销策划、代理开发等一系列的下游行业。作为最早的地产营销人，许仰东是从新闻界走向房地产策划界的代表，曾任文汇报《房地产世界》周刊主编，1999年创办上海荒岛房产工作室，如今是中凯房地产开发管理有限公司总裁。 在他看来，今天的房地产市场如果要用一种季节来形容那就是秋天，并不是因为秋天有果实，而是因为它深重的颜色，就像现在的地产行业一样。一年多的地产调控，这个行业从来没经历过这样的时代，正经历着全面梳理和调整。

　　作为一位诗人，许仰东还有一个笔名叫荒岛，源自他喜欢拓荒的精神，18年前的房地产行业也就像是一片待开发的处女地，而如今在以他为代表的一代人辛勤耕耘下变得郁郁葱葱。

　　回想最初参与中国房地产行业，许仰东以一个地产主编和记者的身份经常通过想、写、讲的方式来记录行业，有机会参与到整个中国房地产行业的营销起步阶段，充满了热情。当初创立荒岛时他们还讨论了一个基本定义，即什么叫地产营销。很多人现在还认为营销就是卖更多的房子，把房子卖得更贵。但许仰东最早提出房地产营销就是将其作为一个全能化的服务体系，放到产业结构里面，为政策服务，作为一个产业链的一部分，通过把流通的这一块放大，配合整个行业的发展。其次他认为营销不能本末倒置，营销成功的根本是为客户服务，为消费者提供价值，这是本源，也是未来房地产营销发展的必然方向。

　　其实房地产营销可以说是中国最早的几批把核心业务外包的领域之一，作为一个新兴产业，当你把思想跟金钱进行交换的时候，被市场认可的过程是艰难的，这一步，第一代房产营销人走的很辛苦，总结这十几年的经历，许仰东反倒认为营销市场的成果倒不在乎能够拿到多少业务，而在于整个行业最终把营销服务作为一个专业分工隔离出来，形成了理想的行业结构。说到成就，在许仰东看来，行业的后来者不会计较你做了多少成交量，而是会看你到底为这个行业做了什么贡献。十几年来，他始终留恋的是两个板块，第一个是佘山，他记得当时佘山刚起步没多少时间，作为上海的新生的别墅区，区政府层面上是支持的，但整个上海市场不认可，当时作为佘山总体市场策划的组织者，许仰东把佘山的几家项目一起合起来，经过一年多的有效的沟通和推广，使佘山从一个上海郊区区块，成为了上海的一张国际名片，直到现在他还认为，佘山是足以在上海历史上留下浓重一笔的。这件事情对他的影响很大。

　　第二个是浦东联洋社区，作为另外一张地产名片，它也是上海有史以来第一个房地产著名商标。因为它正好应和了浦东开发的进程，当时许仰东参与它的整体包装和推广，第一次提出一个社区概念，把几家房地产连起来做推广。这地域上一东一西两个案例，许仰东认为这是他能交给历史的、交给市场的、交给产业的最好的答卷。

　　目前中凯每年的开发量已经达到了200万平方米，但同时许仰东认为中凯作为一个新兴的、创新的企业，必须积极介入到保障房建设中，所以三年半以前就进入了保障房市场。保障房的建设有两种模式，一种是专业技术管理加上品牌输出，另一种是代开发服务，中凯原则上不搞品牌的简单输出。当跟项目有关联的时候，他们才会把品牌介入进去，而不会把它分离开来当成买卖去做。

　　这种方兴未艾的形式在许仰东看来有一个培育和成长过程，现在正处在前期的培育阶段，随着这一轮的市场调控完成以后，代开发企业将面临一个黄金十年。在许仰东的规划中，中凯计划要达到一年代开发600万平方米的水平。