出口转内销：我们还在路上

　　张燕

　　1998年参加美国拉斯维加斯鞋展回来后，东莞琪胜鞋业有限公司董事长尹积琪便决定放弃代工，转做自主品牌。

　　“国外市场已经非常成熟，基本被几家大公司垄断，中国企业要打进去非常不易，而中国占据全球20%的市场，潜力巨大，我们又是本土企业，在了解国内消费者方面更有优势。”尹积琪表示。

　　而广州泰玛皮具有限公司董事长胡元弟转做内销的初衷是因为做外贸利润实在太薄了。

　　“现在很多做外销的企业叫苦连天，你来花都狮岭看看就知道，街上站的都是打临工的。”胡元弟告诉《第一财经日报》，金融危机以来，企业进入了订单和利润下滑的“寒冬”，中短单居高不下，“订单说没就没，利润大幅挤压”。

　　转型期的“水土不服”

　　但是，对于此前习惯了接单、生产、出货简单流程的出口企业来说，转向国内市场意味着必须克服许多方面的“水土不服”。

　　江门炫牌卫浴总经理徐从文就很谨慎：“出口和内销是两个完全不同的体系，转型之前需要做好充分的前期调研，否则风险很大。”也正因为此，徐从文的步子迈得小心翼翼，目前内销只占公司业务的10%左右。

　　“企业出口转内销，首先要面对内外销市场的差异。国内外消费者在审美、消费习惯、对产品的品质认可程度方面都不一样，企业的观念也要随之转变过来，在企业内部架构和品牌运作层面作调整。”徐从文举例说，国内订单通常比较零散，而且要求出货快，企业必须具备较好的应变能力，而且要有较好的市场洞察力，避免货品积压造成库存压力。

　　广州市社科院研究员彭澎表示：“以前单纯做外单的企业，产品转向内需市场，要符合中国顾客需求特点，在性能、服务等方面根据内地消费者需求作调整；另外企业还需要具备风险管理意识，因为在转的时候不一定都很顺，可以和其他内销做得比较好的企业合作，摊低风险，借船登陆。”

　　“做内销的过程挺艰辛的，和代工是完全不同的两个范畴，企业应尽早找准定位，同时也要错位，进行差异化经营。”自2001年开拓内销市场以来，琪胜已经在这条路上行走了11年，但是尹积琪认为，“我们还在路上”。

　　分步走战略

　　其实，内销市场的竞争也很激烈。“与外贸相比，内销虽然利润相对较高，但是这块蛋糕并不是那么容易吞下。”徐从文表示，“如果企业要做品牌，前期需要投入大量的资金在市场调研、产品设计、广告营销等方面，而且资金回笼周期长，这不是每个企业都能承受得起的，稍有不慎可能就会血本无归。”

　　“做品牌是要耐得住寂寞的。”经营毛纺织业务的东莞颖琪实业有限公司总裁曾天仁如是认为。目前，颖琪的内销业务处于刚起步阶段，占业务总额的30%。“以前我们的精力主要放在生产环节，内销并没有成为主业，现在慢慢意识到了国内市场的广阔，消费水平也不低，于是就多开辟一条战线。”曾天仁表示，“今年我们计划在全国开10家直营店，经营高端毛纺织品牌。”据悉，为了开拓内销市场，颖琪已经投入3000万，预计用3到5年把品牌的知名度打响。

　　中山大学岭南学院财税系主任、东莞市特约研究员林江认为，企业出口转内销的路径选择要依企业的类型而定，“有些企业规模比较大，可以匀出一部分资源做内销，但短期内不能在太大程度上影响现有格局，也不能当作非常重要的增长点，当内销做得有一定规模了，再调整结构或者压缩出口，实行‘分步走战略’；而一些本来专门做代工的企业，若有一定能力，可以将生产线的一部分转做和代工没有任何关系的战略性新兴产业投资，最后逐渐降低对代工的依赖程度。”

　　林江指出，对于规模较小的企业，非常不容易做判断，因为这些企业财力和实力有限，只能在代工和结束代工间选择，弄不好则会“鸡飞蛋打”。“在当前经济形势下，这部分落后的企业肯定要死掉一批，这也符合重新洗牌的逻辑。对待这部分企业，政府应给予适当的引导并进行沟通，为它们引进优质的专家、高校资源比给它们扔一笔钱更重要。”