受困品牌战略 49岁李宁重出江湖

■5月12日，新加坡私募基金TPG自入股李宁后，李宁、张志勇（左二）、（1 ／1张）

　　昨天，李宁公司发布高管变动公告，执行总裁张志勇卸任，李宁公司创始人李宁再度被推向前台。面对居高不下的库存，陷入困境的品牌策略，刁钻古怪的90后品位，李宁是否还能像当年在体操馆内那样轻松应战，李宁公司还能否实现第三次创业，这都是未知数。

　　■CEO张志勇离职

　　根据公告，李宁公司CEO张志勇已经于7月4日起退任。公司创始人李宁再度出山，49岁的老体操冠军希望能够将李宁这部庞大的战车从泥泞中拉出来，至少是止住下滑的趋势。

　　张志勇在李宁任职超过十年，力推李宁变革，但效果不佳。在2012的新年致词中，张已经表现出疲态，检讨了自己在品牌重建、人群定位等战略制定上犯下的失误。

　　李宁公司并没有提及张志勇的辞职原因。李宁在媒体发布会上感叹，“双方友情非常深厚，但某些事情上需作出遗憾的决定是在所难免的。”

　　在新人到来之前，李宁将主持大局。他早在几年之前就已经脱离公司日常管理事务。此次回归也依旧如此，他的工作主要集中在对外事务关系，如和CBA的合作等。而另一位高管金珍君将负责集团内部事务和运营。

　　最近一年，李宁人事变动频繁。2011年5月份，曾作为李宁品牌重塑的重要执行者、原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto乐途事业部总经理伍贤勇等公司核心高管陆续离职。

　　股市对李宁的人事变动给予了乐观支持。昨日李宁公司开盘报4.69港元，午后最高冲至5.2港元，截至收盘，报5.03港元，大涨7.25%。

　　■李宁公司积重难返？

　　这两年，无论是对李宁本人还是李宁公司，都是一段苦旅。在经历了多年30%快速增长后，李宁公司最近几年接二连三遭遇强力阻击，且自救乏术。

　　2010年6月，李宁公司启动史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了20年之久的LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观。为了吸引90后，李宁主推“90后李宁公司”，全面同阿迪达斯、耐克展开竞争。

　　现在看来这可能是李宁公司犯下的最大一个失误。根据2011年年报，李宁净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。更让人担心的是，李宁2011年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。

　　而今年6月公布的2012年订货会数据再次让人担忧。总订单量出现双位数百分比下降，预计李宁2012上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑。国际投行纷纷看空李宁，国泰君安香港发表了题为“复兴路途遥远”的研究报告最具有代表性。

　　■金珍君能否力挽狂澜？

　　张志勇离职之后，李宁和金珍君走上前台。相对于李宁的精神领袖地位，韩国人金珍君被寄予更多希望。

　　金珍君毕业于哈佛大学，是私募基金TPG的合伙人。今年1月，私募基金TPG宣布入股李宁，金珍君也因此加入李宁出任高管。在业界，TPG有企业医生的美誉，对企业流程改造、成本控制等颇有一套。

　　2009年，TPG介入达芙妮，通过上下供应链的改造，达芙妮第二年就将盈利水平提升了20%。而金珍君在加入李宁之前，曾经在百胜餐饮集团、戴尔韩国、广汇汽车等公司任过职，对企业管理颇有一套。

　　金珍君在与投资者进行电话会议时表示，预料李宁公司需要3年才能完成改革。他认为，李宁公司今年最大目标是解决库存，预计未来6-12个月库存将可望回复正常水平。在此之前，需要进行销售网络及结构改造，否则很难进行更大规模的变革。

　　但金珍君能够多大程度上“Make the change”，现在还不好说。毕竟李宁不是达芙妮，无论是营收规模还是所面临的困境，李宁公司都是数倍达芙妮。

　　■文/本报记者 范辉