林向阳：销售误导有三个特点

　　新浪财经讯 2月24日，《保险经理人》主办“合力治理销售误导”圆桌论坛，邀请监管部门、保险机构、专家学者、营销员各方代表共同讨论，真实传递行业声音，希望藉此形成思考、启发思路。中国人寿个险部总经理助理林向阳表示，销售误导有三个特点：普遍性、隐蔽性、复杂性。

　　以下为林向阳发言实录：

　　林向阳：首先非常高兴能够参加这次论坛，销售误导的问题，我们从事营销十几年了，从1996年开始在基层带队伍，到现在在总部工作，对于一线的营销员的这种成长压力，让我们体会是非常深的。今年会里面提出把销售误导治理作为一个重要工作来做，我们从中国人寿角度更关注它的正面积极的趋势上的发展。对内，我们对于营销员更多是去引导，我们觉得广大的销售一线的营销员总体上还是愿意在这个行业做的，也希望通过行业发展解决他自身事业发展问题，所以对营销员的层面，我们认真去分析，销售误导对他们这个群体会带来什么样的影响，通过有效治理后对这个行业的生存环境会不会带来一个正面积极的作用。作为最大的一家寿险公司，我们有将近70万的营销员，这个问题如果能够有效治理，对我们会有积极的贡献，所以我们的态度是积极的。

　　针对刚才这个问题，我谈一下销售误导的严重性。因为我原来是学保险的，我们也需要从理论上分析，也想放在一个正常的市场营销的角度上，放在一个普通销售的行为中，为什么这个问题在我们这个行业表现这么突出。我们感觉到营销销售误导可以说是双向的，我们感觉被误导的对象，黄总刚才也提到了，一个是营销员层面，同时也包括了保险公司层面。销售误导的主要表现刚才在黄总的讲话中已经高度提炼概括了，我这里不太讲了。我想讲一下销售误导的三个特点，普遍性、隐蔽性、复杂性。

　　为什么讲普遍性，我个人感觉有四个方面可以体现销售误导的普遍性。一是它和其他行业相比，保险行业起步相对较晚，整个行业发展并不成熟，保险公司销售主要以个人代理和银行代理为主作为一种销售方式，所以在这期间它是属于一个高速发展期，在高速发展期中带来这样的问题是很自然的。二是营销体制的问题，因为我们个险的营销体制主要是佣金制，并不是全程提佣的，更多是一种前置式的佣金提佣方式，所以它在短期内把首年提完以后，后续是一种服务的方式来做。这里面对营销员的整个销售发生带来一些急功近利的影响，如果他自己把握不住的话，就会出现这样的问题。三是队伍发展的方式上也带来了普遍性。因为他采用人海方式，大规模进行人力扩张。这里面刚才王教授也提到了，因为对于入门门槛不像其他行业有学历和其他方面要求，因为个人营销，撇开银行保险销售以外，个人营销主要是人脉方式来做销售，所以它的这种方式，各家公司一般都采用人越多越好，这种粗放式的组织扩张方式，的确在带来业绩的同时也会带来一些泥沙俱下的表现。四是代理制销售模式，这个问题我感觉类似于佣金制的方式，这种代理有业绩流向，如果没有业绩，又有严格的考核方式，会让他直接离开这个行业。这种代理制，业务员很难在行业中可以保持一种非常稳定、长期、大量的留存，这里面就会自然有一些急功近利的问题表现出来。

　　总的来说，我们感觉从普遍性这个角度来说，因为销售误导恰恰与个人行为直接产生联系，或者说从品质方面是非常大的挑战，因为他面临着收入和职业道德的一些基本要求，对他们来说的确非常难。而且放在一个大环境的情况下，中国的市场环境，市场经济的建设，也是属于初级阶段，并不是非常发达，这里面诚信建设环境和金融系统体系的完善，以及各家公司管理优化水平的差异性，再加上带来人内部的侥幸心理，都会带来销售误导这一普遍现象。包括从银行保险来说，我们也感觉到银行和保险公司具体的销售人员在做的时候，都有类似这样的一些问题。

　　第二，隐蔽性。保监会把这个问题提出来销售的问题和理赔难的问题，把这两头拎起来，对行业整个未来形象的改善和发展方向都定了下来。销售作为一个品牌行业，我们感觉它是正面和负面不断的积累带来的一种销售认同，或者是不认同。一个客户愿意不愿意买保险，除了选择公司以外更多是通过销售员去认识这个产品。所以在这里面它的一些服务行为会给我们客户带来一些正面或者负面的影响，而且是持续的累加叠加效应。这里面我们感觉到有几个方面带来问题。一是因为委托代理关系，这种关系带来了信息不对称、契约不完备，这些问题在我们保险代理环境中也有表现。二是保险商品交易的特殊性保险商品的特点。因为保险合同是一纸承诺，是对未来的兑现，这里面加上我们客户对保险知识的缺乏或者对产品简单的与银行的比较，带来了这种销售误导的隐蔽性会在未来很长时间暴露，不会马上暴露。如果买一个冰箱电话通不通、制冷不制冷马上就可以看出，就可以进行三包。但是在寿险产品中往往是比较长的时间中才发现，最短可能一年以后发现承诺的收益率发生变化，所以会提出一些质疑，包括条款非常复杂以后，客户拿到从银行买的保险不去看，实际上我们买任何条款性的产品基本都不去看的，包括银行的理财产品和电信的一些产品之前承诺的条款，我们根本不阅读的，所以这种隐蔽性是比较强。三是体现在个别营销员为了获取利益可能会采用信息不对称的机制，让客户无法和公司联系，所以这里也找到了一些解决办法，通过服务热线和对客户的回访，会里也提出了要百分之百回访的要求。因为这种信息的阻断客观上也造成了误导客户谋取一些不合法利益，带来了一些条件。

　　第三，复杂性，复杂性也和隐蔽性相关。我们感觉保险这个产品我们一直再想创新，因为这块的发展压力很大。我们现在也有电销和网销。我们了解到台湾和日本，通过传统的面对面销售模式是主要的模式，可能亚洲这种情况还是喜欢人面对面沟通的。所以即便是电销和网销，最终产品和客户见面的问题，还隐含着面对面的问题。所以，这点和银行、证券的功效性能是有很大差别的，买保险很难是一种主动购买，主动购买的很多是一种逆选择的途径，更多是被动的，因为对保险意义公用的理解，它如果兑现的往往是事后的，我们也看过中国人寿的业绩表现，比如在四川意外险，但是过了一段时间就下来了。所以更多是面对面的销售才能带来一些销售。所以，销售的难度很大，自然而然这种复杂性就体现出来。二是竞争的原因，因为受到利益的驱动包括客户选择多样性以后，会加上主体推出的产品创新或者是销售训练是不断的，包括销售的支撑平台，可能用各种方式去推，其实也给客户带来了这种信息大量的垃圾化，它实在很难筛选。所以，这里面我们感觉现有销售模式，的确已经不适应客户对于一个行业信息正确的判断。所以，这种销售模式，无论个人销售还是有组织的销售，客观上都有可能会带来一些虚假宣传和夸大收益、不履行说明义务的这样一些现象。所以，我们注意到会里提到对保险的销售模式进行规范的方式。这上面我们要说明的是，因为客户在获取信息上难度比较大，所以误导可能性就会增强。此外因为客户信息不真实，也增加了各家公司经营风险，所以公司即使发现了销售人员的销售误导行为，也很难彻底解决，因为确实很复杂，销售流程比较长，而等到发生以后的滞后性，甚至有业务员已经离开了这个行业。所以，复杂性使我们感觉在综合治理上，很难单从销售环节来进行治理。所以，我们还是要综合、系统性的解决，包括今天我们在论坛中请到保监会的领导、各个方面的专家，以及媒体，所以要从行业治理和其他部门监管多管齐下，包括行业对于消费者的教育这块我之后也会提点建议。

　　归纳起来，目前在金融危机的大背景下，包括整个经济发展不确定性影响很大的情况下，整个销售误导表现为以三大块。一个是销售误导的现象，这里面有竞争加剧、考核力度、各家公司发展的压力下，销售人员的误导有可能出现，因为包含了行业投资收益率的波动性，这种误导我同意刚才泰康的黄总提到的，他有时候不是主观故意，他可能在讲的时候，基于公司正常的一种发展趋势，认为会有这么高的收益，结果公司的服务或者是一些方面没有跟上，通过客户反映回来，觉得是销售人员在误导。二是带来退保的增加。个人代理人这块，我们从自己公司角度来看，这种增加会很大。因为从1996年开始监管部门对个人代理人监管力度比较大，也是持续加大举措，出台很多针对个人代理人的这种监管。但是在销售模式创新以后，新的一些销售渠道出来以后，这里面监管的部分还是需要增强，从目前的情况看，这块可能退保的风险，因为去年已经开始表现出来，包括银行保险这块。三是造假的问题，我们感觉假保单和假赔案的背后，更多是假证件和假印章的泛滥，这些问题的客观存在，会损害客户的客观利益，会损害保险业的形象和各家公司的长远利益。所以，从保险公司角度来说，对销售误导的危害性和破坏性要有深刻的认识，要配合保监会和这个行业大家齐抓共管，对销售误导要形成过街老鼠人人喊打的高压态势，这样会最终保护诚实地立足于这个行业发展的营销员的合法权益。