纽约时报：年轻一代不再对汽车感兴趣

　　导读：《纽约时报》网站近日刊载文章称，在年轻一代人丧失了对汽车的兴趣以后，通用汽车已聘用了维亚康姆旗下的一家公司，这家名为MTV Scratch的公司正试图帮助通用汽车解决这个最令汽车行业感到烦恼的问题之一。文章指出，汽车在年轻人当中已经失去了公共尊重，年轻一代人宁愿放弃汽车也不愿放弃网络。以下是这篇文章的全文。

　　37岁的罗斯-马丁(Ross Martin)是一名出版诗人，以前则曾是一个另类摇滚乐团中的鼓手。住在布鲁克林(纽约西南部的一区)的他爱穿耐克(NKE)高帮运动鞋和松垮的牛仔裤，是那种在大街上不会吸引人去看第二眼的人。

　　但在上个月底特律一个寒冷的下午，当他在通用汽车(GM)全球总部的第24层穿行时，却吸引了一些古怪的目光。马丁是MTV Scratch的执行副总裁，这是媒体巨头维亚康姆(Viacom)旗下的一个部门，负责在与消费者沟通的问题上为各大品牌提供顾问建议。

　　他和他的团队正试图帮助通用汽车解决最令汽车行业感到烦恼的问题之一，那就是许多年轻的消费者不那么在乎汽车。

　　与以往的日子相比，这是一种重大的转变，当时汽车处在年轻人文化的中心地位，车轮代表着通向自由和独立的最终大门。在那时，年轻的驾车者们会在免下车电影院骄傲地停下自己的雪佛兰Impala汽车，渴望获得樱桃红色的科迈罗(Camaro)来作为终极的反叛象征，或是攒钱购买一辆大众(VOW)甲壳虫，在上面喷上车尾贴及和平标志。而时至今日，Facebook、Twitter和文本短信让十来岁的青少年和二十来岁的年轻人不用车轮就能与人取得联系。高涨的油价和环境担忧情绪也起到了负面作用。

　　“他们认为一辆汽车就像是一个大懒汉。”马丁说道。“想想你的仪表盘吧，除了充满坏消息以外别无他物。”

　　马丁所观察到的这种现象有数据可以支撑。据美国联邦公路局(FHA)发布的数据显示，在2008年中，19岁及以下的潜在驾车者中有46.3%的人拥有驾照，远低于1998年的64.4%；在年龄21岁到30岁之间的驾车者中，这些驾车者所驾驶的里程数比1995年减少了12%。

　　市场研究公司Gartner则发布数据称，在18岁到24岁的驾车者中，有46%表示，与拥有一辆汽车相比，他们更愿意选择能接入互联网。

　　对于所有年龄段的驾车者而言，汽车仍是必不可少的，汽车文化则仍在城郊和乡村地区延续着。但是，汽车在年轻人当中则已失去了公共尊重。据MTV Scratch针对3000名在1981年到2000年之间出生的消费者——这是被营销商称为“千禧代”的一代人——进行的调查显示，在调查所列出的消费者最喜爱的31个品牌中，没有一个汽车品牌进入前十，这些汽车品牌的排名远远落后于谷歌(GOOG)和耐克。

　　到目前为止，MTV Scratch为雪佛兰所开发的五年期战略计划尚未起到很大作用，这项计划的范畴已经超出了营销领域，延伸到对公司的企业文化进行重新思考的层面。这项战略旨在向通用汽车灌输与MTV真人秀《泽西海岸》(Jersey Shore)和《年轻的妈咪》(Teen Mom)相同的理念。

　　马丁将通用汽车的总部称为“死亡之星”，这一叫法来自于“黑武士”达斯-维达(Darth Vader)在《星球大战》中的总部。他说道，他明白自己正在尝试的文化融合是不太可能实现的。“我们知道，我们是不适合这里的人。”他说道。

　　这种合作旨在对许多事情作出改造，这些事情覆盖各个不同的领域，诸如通用汽车由钢铁和玻璃构成的总部环境、雪佛兰汽车的外观、经销商结构乃至仪表盘技术等。甚至就连试驾都正被重新构想，原因是据MTV Scratch称，年轻的消费者认为，与一名陌生人同开一辆车会令人感到毛骨悚然。

　　汽车制造商认识到，如果不适应变化中的年轻人的品味，那么它们就将面临着“变成中学舞蹈中老爸的角色”，MTV Scratch负责顾问服务的高级副总裁安妮-胡伯特(Anne Hubert)说道。

　　去年夏天，马丁及其团队暂时性地将通用汽车总部大厅的一部分变成了象阁楼一样的地方，其风格能令人想起奥斯丁或是西雅图的咖啡店，墙上布满了涂鸦，四周散落着滑板和抱枕。作为这项举措的一部分内容，MTV Scratch还引入了塞尔吉奥-弗洛赖斯(Sergio Flores)等流行的视频明星，他被称为“性感萨克斯人”。

　　马丁已经招募了被其称为“叛乱分子”的人，也就是那些希望从内部做出改变的年轻的雪佛兰员工，他们会就持怀疑态度的高管向马丁作出汇报。

　　“如何才能在象通用汽车这样规模的公司中潜入一代人的声音？”马丁说道，他把身子沉在一把扶手椅中，“那就像是移动一个火山口。”

　　但是，通用汽车已经下定决心要做出改变。“在(通用汽车)破产以后最初的日子里，我们问道：‘未来五或十年时间里我们要做哪些与众不同的事情呢？’”通用汽车北美总裁马克-罗伊斯(Mark L. Reuss)说道。

　　他与维亚康姆召开了多次会议，向后者高管提问称，通用汽车要如何才能将MTV的研究和规划战略应用于雪佛兰，该公司在通用汽车美国销售额中所占比重为70%，在汽车行业的“太平盛世”中曾是一个年轻人的品牌。随后，两家公司对Sonic、Cruze和Spark等几款雪佛兰小型节能车进行了追踪。

　　MTV Scratch成立于2010年，是MTV旗下的一个部门，目前正在挖掘收看维亚康姆其他有线电视频道的观众，如Comedy Central、Spike和VH等。对于这家媒体公司来说，它是除了传统广告以外的一种新的收入来源。

　　“我们以往只会以非常重视所有权的方式来使用自己的研究，但现在的情况变得明朗起来，那就是广告主很希望能获得象我们一样的洞察力。”维亚康姆总裁兼首席执行官菲利普·道曼(Philippe Dauman)说道。

　　通用汽车已经聘用了31岁的约翰-麦克法兰德(McFarland)来负责该公司与MTV相关的业务，他曾在宝洁(PG)担任营销高管。麦克法兰德称，如何才能向其上司证明年轻消费者拥有可用来消费的资金(据市场研究公司comScore发布的数据显示，年轻消费者的购买力高达1700亿美元)而并非单纯依靠父母，这一直都是个挑战。

　　“在汽车行业中，许多人都对这一代人感到悲观。”麦克法兰德说道。

　　但是，改变的迹象正在出现。在周二早上的通用汽车技术中心，两名汽车行业高管在颜色和修整实验室的一块画板前挤成一团。

　　他们正在研究一张拼贴画，这张拼贴画上贴满了耳机、平板电脑和手表等时尚产品的图像。这块画板激发了雪佛兰汽车的一些新颜色，如“数码粉红”、“柠檬水”和“斜纹粗棉布”等，其目标是“一名在H&M和塔吉特中购物、用Beats耳机听着Wale的23岁的年轻人”，雪佛兰的颜色和修整设计师瑞贝卡-沃尔德梅尔(Rebecca Waldmeir)说道。这种充满年轻人色调的彩虹式设计将于今年夏天登陆Spark。

　　不过，任何转变都不会很快发生。汽车设计有三年左右的提前期，颜料必须变干(意思是说，汽车颜色要在亚利桑那州的沙漠中被烘烤一年，此后才会被批准并面向消费者推出)，而且汽车行业是围绕着一种强大而根深蒂固的文化而转动的。

　　而且，通用汽车也不太可能会采纳MTV Scratch的某些意见。在通用汽车于选定的雪佛兰经销商店中安置“秘密购物者”以后，MTV Scratch建议销售人员放弃这种强行推销的手段，并指出基于佣金的传统销售体系应被重新考虑。他们认识到，年轻的消费者习惯了苹果的商店，在那里销售人员不会推销任何产品。

　　“我们试图教会经销商如何调整交流的方式。”马丁说道。“不要再试图扮酷和强行推销，那是行不通的。”(金良/编译)