饶凯信：渐进式创新比山寨更能得到高回报

　　新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行，上图为尼尔森大中华区总经理饶凯信。

　　以下为演讲实录：

　　饶凯信：今天上午讨论了很多创新，我们要做哪些事情推动消费，比如推动国家消费需求，所有这一切创新发展非常重要。同时，如何驱动发展，对于我们来说就是一些新的构思和创新，还有促进消费者需求，这是我们下一阶段要探讨的内容。下面我会花一些时间跟大家讲讲我们所做的尼尔森标志性的研究，不是一些具体的产品，而是说创新在中国市场当中如何推动经济的成长。我们遵循决定的流程，以及我们通过这个方法实现和其他公司的一些区分度，这样更有利于我们在产品上的投资。

　　在中国，现在对创新的考虑并不是一个新的话题，现在有很大量的资金或者人民币、美元用于创新，创新的投资越来越大，这是一个非常好的迹象，就是说，我们对于创新的投资越来越大。但是，我们考虑到另外一个角度，对于创新的投资，通过另外一个角度看一下专利数，在中国申请的专利是多少呢？这里有一些数字，中国的专利核发数量在呈指数成长，绿颜色的是中国本土企业所核发的专利数量(见图)。在最近一段时间，一些本土的企业专利数量逐渐接近在华跨国企业的专利数量，专利当中的知识如何在实际业务当中产生效力。在尼尔森标志性的研究当中，我们研究了50家公司，了解他们的创新流程，我们旨在了解这一公司如何利用创新，并且获得回报。我们通过这些想法，来产生对公司收入的对比，从这50个主要产业、行业、公司，我们看整个的组合，像2010年有75%的营收来自新品上市，增值有12%，去年同比增长17%，创新已经是一个非常核心的经济增长的驱动因素。尤其在我们所研究的领域发现这样一个道理，从平均来看，这50家公司有17%的增长率，75%整体创收是来源于新品上市以及创新。对于我们来说，非常的核心问题就是人们是不是表现的都一样，是不是同样的创新，实际是不一样的。我们研究公司的分布图，试图看一下创新投资的不同表现。研究发现，45%的公司通过创新获得的增长是0.5%；另外，35%的公司营收增长10%是来自于创新。所以，这两点表明了从创新当中获得营收的情况。这可以帮助我们了解为什么有一些公司和其他公司是不一样的，以及不一样的原因，他们表现参差不齐。

　　在座的营销者要考虑公司如何做得更好，我们从公司创新当中学习哪些更好的东西，如何应用到我们的商业、企业当中。我们简单看一下，给大家概要介绍一下一些核心的观点和结果。在中国，根据我们的实证研究，赢在中国、赢在创新，从这个角度切入的话，首先要专注，如果确实是专注于创新的话，肯定能够对你有所裨益，特别是可以得到回报。另一方面，就是要构思新产品的概念，在这个过程当中，如果你做得很好的话，就可以获得很好的回报。另外，要拥有严格一致的创新的流程，从创新到产品上市要有一个流程，因为要通过一些批准审核才上市。最后一方面，要做好上市前的功课，这个问题后面我再详细的解释。

　　第一方面，要打造一个专注于新产品开发的团队。这些公司必须要有一个专门的团队，这个团队致力于新产品的开发，相对于没有独立新产品开发的团队，他们能够在创新方面为企业贡献的营收比增加26%。所以，我们必须要有一个独立的新产品开发的团队，26%的营收比的增长是非常大的一个比例了。

　　第二方面，我们把创新分为几个不同的类别，新的理念和突破性创新的理念，这些把它叫做蓝天小组的一些创新团队，他们去关注这些真正有新意的观点，这样的话，他们就可以在投资回报方面，在创新上可以给你带来更多的投资回报。我们需要有这样一个专注的团队，去寻找这些新的观点和创新。再进一步重新分一下，不仅仅是观点，而且这些观点确实是有突破性的，和其他的理念不一样，只有这样，在新产品发布的时候，创新才可以给你带来更多的投资的收益。

　　2011年，我们观察了一些公司的经济表现，我们把这些公司基于不同的创新类型进行了分类。下面，我们看一下这些创新团队通过不同的利益相关方关注新品上市阶段基于创新团队的功效。当有国际创新团队参与进来的时候，到底是在哪个阶段会产生更好的营收比，应该是在后期参与进来会给你带来更多的收益。简单来说，在概念的创新阶段，应该是由独立的团队来完成，并且由本地的团队进行。当你开始上市的时候，也需要花钱砸这个市场的时候，你就需要有一些国际化的团队来给你一些建议和帮助。这样的话，在上市阶段，就是最后一个阶段，如果你能够得到一些国际上的团队帮助的话，那么它就会给你带来更多的创新的回报。

　　在一开始研发早期和中期的时候，可能更多依赖本地的团队，后期更多依赖国际团队的参与，在你创新投资里你会得到更好的回报。所以，我们更多的应该在国际参与方面关注最后的一个阶段。一开始谈到有独立的专注的创新团队，让他们专门做这个工作，思考公司怎么创新和形成新的产品的概念。另一方面，如果我们在早期花更多的时间构思产品概念的话，会给你带来更多的收益，而不是说要到产品开发的后期，再去做这些事情。和平均值相比，在哪里可以获得更多营收的贡献呢？你在寻找这些新的理念上花的时间越长，或者是在探索市场空白点时间越长的话，会给你将来带来营收的收益会更多的，所以你一定要把时间多花在前期，这样可以给你带来的收益是更多的。你需要测试很多的概念或者产品，但是前期工作没有做好，后期肯定也会受到影响。我们看到，很多公司做的工作或者精力时间上的投入是不一样的。(见图)在早期探索市场空白多花一些时间，可以带来多出20%左右的收益。在产品概念方面，如果你花的时间更多，可以带来超过20%的收益。另外我们需要创造什么理念或者新的观点，我们可以进行分类，比如有一些公司在创新方面做得特别好，有些公司做的不是特别好，做得好的公司一般都是会有一些自己渐进式的创新，而那些做不好的公司，他们一般都是去拷贝其他人的创新。所以，你的公司应该更多的关注渐进式的创新，而不是去考虑山寨版的创新。像你在产品发布之后，就很难看到投资回报很大的潜力，你需要把钱花在哪里，把资源投在哪里，我们更多的应该关注渐进式的创新。

　　这个过程很简单，你要有独立的创新团队，用心构思新产品的概念，要有很严格一致的创新流程，所有这些随着你创新的流程的进展，需要什么样的流程，到底这个流程是什么样子的。公司在创新当中应该设置很多流程的节点，比如要有概念产生的节点，进行微调或者重新修改的各个节点。在我们研究当中，只有55%的企业有某种形式的流程的节点，所以在创新的过程当中这是可以改进的方面。另一方面，有了流程节点之后，这个企业可以获得的增长比其他没有流程节点的公司要多出33%，我们必须要有一个非常严格的创新流程的设定和节点的设定。当你一旦有了严格一致的流程节点之后，就需要考虑它到底是不是足够严格，是不是你所有的创新都遵循了这个流程，有了一个流程就有了更高的投资回报，问题的关键是要真正严格地遵守这个流程，它的通过率和拒绝率要一直在严格的标准下执行。有的时候，某些公司就跳过了某些节点，他们说，我们不用这个流程了，就直接像原来那样做吧。所以，必须首先建立一个好的流程，之后更重要的是要严格的执行这个流程，才能让你看到不断累积的一些增长。所以，我们强调有流程很重要，流程节点也很重要，但是更重要是要有非常精细的衡量方法，看它到底是不是真正的从量化的角度遵循了每个节点。

　　在中国，从时间概念来讲，中国一直都在追求速度是决定一切的，先去做，后面再慢慢改。但是，我们的概念是当你想要拿到足够的投资回报的话，比如至少需要一年的时间为新产品做研发的准备，如果至少用一年时间做准备的话，你就可以为你的创新贡献的营收提升53%。如果太急于把产品推向市场的话，失败的机率就会越高，而且从头再来的话，是很费时、费力的，首先我们要进行一个充分的准备，把它放到创新流程里，设定不同的流程节点，然后对其进行衡量和要求，就可以得到更好的投资回报率了。

　　最后一个方面，建立了一个流程，有了独立创新团队，也有了非常渐进式创新的观点(而不是说去复制别人的观点)，最后一个步骤是要做好上市前的功课。做得好的公司和做得不好的公司相比较有哪些区别？首先一点，很多公司的创新只是拿出一部分现有产品的广告费，为新产品去做广告的营销，这是不可取的。我们需要给新的产品独立、额外的广告经费支持它的营销，我们不能盗取原有产品的广告经费，所以在产品上市的阶段，既然有了很好的创意和概念，你要是想在投资回报方面得到指数性的增长，就需要有一个独立的广告经费的分配。这样的话，就会给你的新产品，为企业贡献的营收增长会带来一个很高的指数性的增长。

　　另外，学习过去的经验。这是一个知识管理系统，很多公司应该先回顾一下过去在新品上市方面的经验，如果说能够花点时间回顾过去所做的一些事情和学到的知识的话，带来的投资回报也是会有非常大的增长的。不仅仅是成功的经验，还有一些失败的教训，都应该再重新回顾一下，无论是用人民币还是美元，都可以衡量到创新带给你一些营收的增长。这是一个非常实用的方法，你需要有一个独立创新的团队，有非常严格一致的创新流程，最后做好上市前的准备工作，你就会给你的投资带来丰厚的回报。

　　我们都知道创新是一个非常综合性的话题，有些公司的很好，有些做得不好。在我们研究当中非常清楚可以看到，我们有一个路线图，帮助公司提高在创新方面成功的机率。比如首先打造独立的创新开发团队，让他们去用很多的时间用心构思新产品的概念，用严格一致的创新的流程，这个流程也必须要有严格的节点控制，并且至少要花一年时间为新产品的研发做准备，最后一个阶段就是在你想要推出这个产品到市场上之前，要做好上市前的功课，就是说要给它分配独立的广告经费，这是产品上市成功与否的一个很重要的影响因素。另外，要有知识管理的系统去学习以往的经验，在推出新产品之前，他首先要去看一下历史上发布过的产品的经验和教训，这样的话，才能确保你的创新是成功的。这就是我要讲的主要内容。