图文：“企业如何制胜”对话(实录)

　　新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行，上图为“企业如何制胜”对话。

　　以下为对话实录：

　　严旋：欢迎大家回到下午的最后的一场，也是我们的重头戏，也是最精彩的一场。我们下午的几个细分市场的研究和讨论，我觉得是一个很好的形式，大家能够对各个行业有一个深刻的了解，趁此机会，向参加我们下午细分市场的专家和同事表示感谢！希望大家从下午的几个会议能够受益匪浅。

　　我非常高兴来介绍一下台上就坐的嘉宾，他们是：卜蜂集团副董事长陈耀昌，陈先生在中国有很多年的经验，他会跟大家讲讲电子商务和制胜的话题。郑香霖先生，他是实力传播大中华区首席执行官，实力传播在全世界和大中华区非常有影响力亿。Roland Decorvet，雀巢大中华区董事长兼首席执行官，他会讲非常好的汉语。尼尔森首席执行官，David Calhoun。我们今天非常高兴可以邀请到各位。

　　下面请今天几位嘉宾分享一下他们的观点和想法，首先第一个问题，哪些是核心的成功要素，对于我们在中国经商是最重要的，大家可以记两三条这样的建议，能够确保我们在中国取得致胜，谁来谈论一下。

　　陈耀昌：我想可以分享一下消费者的见解和我们过去的经验。谈到中国的时候，我们经常会说中国的消费者不是完全同质化的，区域的区别会显现出来，也是非常明显的。我们在不同的省份看到不同的人，有不同的饮食习惯，有其他不同的习惯，他们是不同的，还有一些历史和文化的原因，还有不同的气候。因为中国毕竟幅员辽阔，在一些新兴的区市做一个国家的偏好非常重要。有一些研究消费者的公司，比如说Roland也是非常关注这样一些的话题。

　　现在零售变得越来越国际化，我们需要发展更多渠道商，会使我们的产品从一个地方转移到另外一个方面。另外就是沟通的问题以及基础设施问题，政府现在投资巨大，在道路、高铁、高速公路等等方面，这样的话，对投资非常重要，还有基础设施方面的投资。另外就是沟通非常重要，我们可以知道别的国家发生的事情，地区偏好性是非常重要的，有很多机会在二线、三线城市不断地涌现，很多产业可以制造出很多的财富。总的来说，不同发展的阶段，如果这些基础设施建立起来的话，尽管说它没有像北京、上海这样的经济发展，比如像洛阳这样的地方，人们在当地的人生活越来越富裕了，而且几年之后他们可能会比上海购买力更高一些，这应该是消费产品在未来的趋势。如果你想进入中国市场的话，肯定要去发现这些机会，我就先说到这里。

　　谢谢。

　　严旋：非常感谢您分享给我们的观点。我第二个问题，在这个市场上会有哪些变化，而且对企业有非常重要的影响，你是用什么方法去应对这些变化？

　　Roland Decorvet：我很快地回答你第一个问题，我们在食品行业觉得有两个秘诀，也就是在中国成功的秘诀：一是信赖，迄今为止中国最大的一个事情就是食品安全，也是政府所面临的一个最大的挑战。如果消费者并不信任你，不信任你的产品的话，你肯定是不可能成功的。这是最大的一个问题。二是消费者的洞察力，我在这里已经工作14年了，我还是不了解中国人，即使说我在这儿生活30年，我还是没有办法吃臭豆腐，所以就像很多中国人总是不喜欢奶酪一样，这并不是对和错的问题，这是文化的不一样。最大的中国食品企业还是中国企业，因为中国人还是喜欢吃中国菜。我们看一下微博(http://weibo.com)，很多学生在微博上评价老师，这是21世纪的情况，有的人可能还能够回忆19世纪的时候，在欧洲也有学生这样评论老师，现在食品安全和消费者的洞察力是两个最重要的问题。

　　严旋：非常感谢，感谢您的分享。社交媒体对于我们行业企业的影响是什么样的，我们应该做什么样的准备，迎接这样一个数字化的时代，我们有什么样的竞争的优势？

　　郑香霖：其实对社交网络在中国已经成为了一个非常热的话题了，我们看中国的社交媒介，比如微博才产生不到两年的时间，但是它已经有3亿人在使用了。这些陈每天都在使用，每时每刻都在使用，每个人，包括营销者，还有用户，他们是非常年轻的，所以社交媒体仍然是一个新的东西，我们还没有一个固定的模式去做它。我想把这个问题和你第一个问题联系起来，因为这是一个赢的力量的话题，我们怎么能够赢得用户呢？我们需要测试，需要很快的学习，所以速度是非常重要的，我们需要尽可能的去学习。现在，我们去测试不同媒体的平台，看它到底有哪些创新。我在大陆生活15年了，我是香港人，一些消费者确实改变了观念，还有忠诚度的问题，他们不再那么忠诚了。比如社交媒介，一些人非常喜欢玩儿，比如每天都要花一两个小时，我们在不断地开拓媒体平台、开拓数据，每个人都想去管理评论或者互动。像我们营销部门，就是需要在背后得到他所需要的信息，我们还从国际习惯学习到了很多好的做法，我们必须要很快学习，而且在中国去测试，其中一个我们知道的一件事情，就是客户想要去尝试一些新的东西，用户也愿意尝试一些新的东西，这就是一个战略，你和媒体平台一起尝试一些新的东西，这样可以更好地了解客户。我们的很多伙伴和客户发掘了很多资源，最有价值的数据，就是你的客户的最直接的资源，你需要建立自己直接客户的数据库和资源。我们仍然还是在探索的路上前进，但是不管怎么样，我们每个人对做这件事情感觉非常兴奋，我们也学到了很多东西。成功的要素，首先要找到人才，他们学习非常快，要有好的创意，在尝试的时候不能犹豫，而且还要勇于尝试，然后获得经验，比你的竞争对手要快。

　　David Calhoun：社交网络的一些消费者联谊活动，是最重要的一件事情，需要用时间分配来衡量。你每天在哪些方面花费时间？社交网络是其中一个很重要的方面，不仅仅是在中国市场，在世界其他地方也是一样的。一般跨国公司的CEO问的问题就是我怎么能去控制社交网络？一般来说，人们觉得会有品牌的问题，或者产品的问题，在社交网络会一下子毁了声誉。我们怎么控制社交网络，很多人都想回答这个问题，我们分配了很多的资源去支持，不管是用推特还是博客，有很多购买的意向可以产生，我们就要倾听这些声音。我和很多人说，首先你要去听听，当你听了，你再去制定相应的战略，开始跟他们去打交道，公司应该倾听社交网络的声音。每一个趣闻都有背后的东西，至少你需要有耐心去倾听，这就是社交网络的一些魔力。我们的消费者会跟其他人谈论我们，或者去谈论他们的需求，我们可以通过他们的一些谈话获得很多有创意的观点，我们可以讨论很多的话题，但是倾听是一个非常有创意的渠道。

　　严旋：您觉得我们怎么能够更好的去倾听社交媒体的一些观点呢？

　　David Calhoun：我们有一个工具，我们可以通过它用语言描述他们在社交网络上讨论的话题，有的时候可能会比较泛泛，比如他们更愿意谈论雀巢的哪些方面，这些都是给你产生收益的地方，你再进一步的倾听，你可以把这个工具范围再缩小一些，当然其他的公司也有一些扫描的工具，如果你能更好的定义说你想倾听谁，这样的话，可以倾听到非常具体的一些你想要去满足的需求。这是第一个需要做的工作，首先要去倾听，这是很重要的。

　　严旋：我们确实需要很长的时间去倾听，这涉及到第二个问题，就是消费者，这些消费者哪些方面是相同的，哪些方面是不同的。你们对于全球消费者的观察和看法是怎样的，他们和中国消费者之间有哪些相同点和不同点？

　　Roland Decorvet：我们并不会有全球的消费者，我们是食品公司，我们绝大多数客户都是来自北美的，他们可能在全球各地销售一种产品，他们做得也挺好，我们彼此的模式不一样。我们在当地的国家竞争也是不一样的，在中国销售80%的产品就只是针对中国销售的，从产品的角度来说，希望能够对自己的产品有针对性的修改，然后适合中国的口味。比如像早餐，他们喜欢吃米饭、红豆饭或者加上芝麻的饭，但是在欧洲来说，我们吃的早餐就不一样了。所以，消费者不一样，就没有一个全球消费者的概念。我们首先要考虑的问题怎么理解消费者，中国消费者可能在使用社交网络方面和其他国家消费者越来越趋同了，但是可能在速度上，在中国好像一切进展得更快一些，消费者当然不是一样的了，在他们的行为方式方面，比如在喜欢的食品方面是有个人偏好的，但是他们的变化也是很快的。

　　严旋：你觉得全球消费者也好，中国消费者也好，作为世界上最大的一个咨询公司的总裁，你是怎么去看待这个问题？

　　David Calhoun：其实我觉得一个比较保险的起点，就是要知道每一种需求都是基于当地的，因为这个需求不是一成不变的，而是随着时间改变的。人们可能会比较奇怪，我们觉得中国消费者可能是最喜欢上行营销的一群消费者，他们相比其他消费者会有这样的特点，所以我们要给他们正确的价值，正确的引导和影响，这样一个消费环境会对消费者产生很大的影响，消费者最后会做出一个选择。绝大多数人都会觉得发达国家可能永远是上行营销最佳的市场。但是我们发现，发达国家正在以一种相反的方向发展，他们谈的是最大的中间的那块市场，我经常会给他们建议是一定要去测试，反复测试，要做得很快，但是在中国的上行营销的机率比世界其他地方机率都大。

　　严旋：您能不能谈一下消费零售商的观点，陈耀昌先生。

　　陈耀昌：我从事零售很长时间，绝大多数的需求都是非常本地化的，但是偶尔也可以看到有些零售公司可以创造出让全球都更能够接受的产品，这是非常有影响力的。宜家很多店在香港很受欢迎，他们店里提供的商品基本一致，他们创造出全世界都愿意接受的产品，当然他们也不是永远的重复，他们也是在不断地学习，去吸取经验。当然宜家也会考虑到香港可能和其他地方有一些区别，所以他会考虑到当地的具体的需求。消费者的品位，在各个省份之间都有一些区别，比如北方和南方消费者的品位也是不一样的，只有注意到这种不同需求，才可能尽可能创造出能够让更多消费者喜欢的产品。这样的话，你的投入如果能够涉及到几千万的消费者的需求的话，你就会很成功。

　　陈耀昌：郑香霖先生，你觉得怎么通过媒介去吸引消费者？

　　郑香霖：我们看到媒体的受众，像消费者，在中国很不一样，中国15年前和30年前和现在的情况很不一样。我们要相信，必须要基于当地的情况进行分析，作为一个全球的公司，我们在全球各地都有很多的研究，可以进行一些比较。在媒体方面，我们做了很多营销方面的研究，针对中国的消费者和全球其他地方的消费者进行了一些对比研究。消费者的信任，这是他们最大的共同点，大概83%的人喜欢信任他们的朋友和家人，在中国这个比例是90%，90%的人都信任家人和朋友。当然，这是最重要的一点，虽然也有区别，在中国，电视广告仍然是在前十位最有影响力的媒体里。在其他的发达国家，电视广告已经不在前十位里面了。我们看到中国仍然还用很多名人进行代言，在中国名人代言是第七位，并没有跳出前十名。根据这样一些简单的研究，官方的品牌在中国的排名是前十名里的最后，在世界其他国家，他们排名是不一样的。在中国，品牌的官方网站，比如有一个媒体平台非常重要，如果你的品牌被消费者信赖的话，你的品牌官方网站就是一个最佳平台，告诉消费者你想要告诉他们的信息，比如价格和功能，还有值得相信的一些特色。所以，本地化是非常重要的，不能只是盲目地照搬。

　　严旋：我还有一个问题，这个问题是每个人都要回答的。我们展望五年以后，在过去五年当中有作用，在未来五年以后不会起作用的是哪些东西？在过去五年当中能够奏效，在未来五年能够复制的策略有哪些？

　　David Calhoun：我不太确定，我来阐述五年的变化，过去能够成功采纳的东西，在未来会怎么样，中国像其他市场一样，都是在不断地发展，还有供应链和分配问题和分销问题，还有不同人群的特点和消费能力等等。还有就是效率的问题和供应链的问题，我们必须在这些方面进行权衡，很可能过去很多东西在未来制约因素的效果越来越弱了。我们应该了解一些事实，创新成为我们竞相争取的战场，这个竞争非常有趣，是充满乐观的，本地的公司也会跟我竞争，在每个市场上都会产生一些变化，就是这种竞争的模式。

　　Roland Decorvet：我们看到过去五年当中，中国比欧洲发展的变化大很多，其实都在改变，我们知道在未来的五年这种变化仍然会上演，在未来五年还会看到很多变革，有不同领域和不同品类的变化，比如原材料和新的产品的品类，之前我们同事提到过。还有一些比如保健商业等等，还有其他的不同品类，当然会有一些差别，有些趋势可以持续，我们要避免过去犯过的错误。回到刚才我们提到的问题，我们要仔细聆听中国消费者的想法，我们要尽量少犯错误，敞开胸怀倾听别人的意见，如果你犯错误，在中国有时候代价是很大的。

　　郑香霖：我想讲一下媒体方面，记得15年前，中国开始有新媒体，那个时候新媒体主要是有线电视了，然后不断发展，五六年前新媒体还不是数字电视，现在当然新媒体的概念丰富了。我们看到过去五年每个阶段都在发生质的变化，这在改变中国的发展面貌。我们可以看到过去五年技术的变化会影响到两个方向：一是媒体的平台。比如智能手机等等，这些新的技术，我们过去有100万智能用户，未来还会增加，这样的终端设备还得到更广泛的使用。二是储存，比如信息的储存，个人资料的储存。作为我来说，我有很多的朋友，有很多习惯，有很多的偏好，信息也是非常重要的。我们还需要一些东西，就是你的设备能容纳得下的信息，这些信息的储存也是非常重要的，这涉及到什么样的人可以来使用，这会影响到中国每一个受众和消费者，所以信息的储存非常重要。

　　陈耀昌：我来回应一下这个问题。我觉得食品安全问题越来越重要了，在未来数年会更加重要，尤其中国消费者非常关注这一点。现在有更多的中产阶层涌现，在未来五年会越来越多，农村人口也会更多地涌入城市当中，大家对食品安全有共同的关注。我们作为一家公司，对这一点非常关注，饮食变化和产品组合的变化都会带来一些影响。电子商务以更快的速度在中国取得了一些发展，比我们传统的商业模式发展更加快速，未来人们会越来越关注电子商务的发展。上个世纪，电子商务在美国取得了快速的发展，这是十年之前的事情。经济的增长越来越取决于电子商务，于刚先生也谈论了这方面的具体情况。刚才有同事提到品牌网站的作用，食品的消费，零售的基础也不会消失，我们会看到越来越多的食品方面监管系统的出现，我们可以通过互联网这个辅助手段，帮助我们提高食品安全的可靠性。这样可以获得一些非常有经验的做法，作为零售商和一些大卖场的零售商，我们需要改变消费者的偏好，来重新打造消费的模式，这样的话，就可以以一种最佳有效的方式取得我们的成效。

　　严旋：最后，我们谈一下刚才没有讨论到的问题，我们每个人考虑几分钟。

　　陈耀昌：我对中国消费者的基础，对未来数年是非常积极的看法，当然同时伴有挑战，我们不能像以前那样完全靠出口来驱动经济的发展，以及靠投资来驱动经济，这是古老的做法。现在有一些新的变化，如何推动经济新一轮的发展，现在出口已经下滑了，高铁在不断地发展，还有固定资产投资带来的推动，我们需要监测这种快速的经济发展，如何很好抵消出口下滑和投资紧缩的情况，这一点在未来5-10年非常重要，我们很可能会看到经济有一点放缓，会出现暂时性的放缓，这只是一个很短的暂时性的情况。

　　郑香霖：我想指出的是，网络的内容和舆论内容，比如泰坦尼克号3D在中国的市场是全球第一的票房，我们无法判断电影的3D是好还是坏，我们想强调的是，在中国的市场上，中国的消费者不仅把它作为一个简单的消费，我们通过网络也可以把国外的大片引进来，这方面媒体发挥的效用是非常大的。

　　Roland Decorvet：我希望我们都能够意识到我们是多么的幸运，在这么一个充满契机的国家，这是一个令人非常振奋的历史时期，在这样一个时期，有很多人非常羡慕中国这片热土，这是非常令人神往的。

　　David Calhoun：我前20年的职业生涯就是在中国渡过的，我们在中国创造了很多的做法，如果让我重新来过的话，今天开始非常关注消费和需求驱动经济发展的情况，做生意，投资企业最好的地方就是中国。

　　严旋：非常感谢分享你们的观点和洞见，让我们鼓掌表示感谢。