星巴克群体的男装品牌NOP：先利润后规模

　　NOP于去年7月上线，主打线上品牌男装。与其他电商不同的是：在其他人拼规模的时候，它在拼利润；在“天下武功 唯快不破”的节奏中，它“唯聚求稳”；披着电子商务的外壳，做商品做品牌才是它的核心。

　　NOP的目标是星巴克群体。正是这个“小市场”滋生出的“品牌价值”让NOP的平均客单价近300，每月销售额增长30%-40%，保持了创始人刘爽看来“相对合理的毛利润”。

　　这种慢打法或许和刘爽的经历有关，他曾经是京东商城刘强东的总裁助理。去年春节前夕，刘强东把刘爽叫到办公室，正打算让他接手POP开放平台的业务，本打算节后辞职的刘爽说明了创业的意图，自此有了星巴克群体的线上男装品牌NOP。

　　问题是，星巴克群体的市场有多大？

　　品牌商还是电商？

　　“如果你的衣柜里没有一件nop，至少有一件nop正穿在你情敌的身上。” 刘爽的微博(http://weibo.com)签名这样写道。

　　从去年3月筹备开始，一年的时间，NOP在新浪微博官方账号的粉丝已经从无增长到了31万。仔细观察NOP的微博，不难发现，直接销售产品的微博只占了很小的一部分，更多是靠微博的调性和内容吸引人，比如发起“NOP晒物主”等事件营销的微博活动就吸引了不少粉丝。现在，NOP也加快了拓展包括豆瓣在内的社会化网络媒体，用碎片化媒体找到潜在用户，用文化和内容的方式打动他们。

　　努力的结果是，NOP很快积累了一定量级的用户，其中不到一年购买超过10次的死忠用户就有不少。微博订单占两位数比例，是最重要的营销通路之一；天猫和京东的增长不错，贡献了一定比例的订单。由于NOP的精打细算不想烧钱，主要采用口碑营销+社会化网络营销+效果营销，市场费用占销售额的个位数。

　　为什么是线上男装品牌？在电商圈子里打拼数年的刘爽认为网络自有品牌这是唯一的方向。目前，渠道商和零售商门槛过高，没有强大资源的创业者几乎很难做成，而京东、当当、一号店已经成为这个领域的先行者，后来者很难超越。

　　刘爽看好自有服装品牌，主要还是因为能积累用户，有定价权且毛利率合理。虽说男装市场比女装市场小，但是做的人相对较少，供应链难度也较小。

　　NOP全年客单价近300，在网络男装品牌里是相当高的。刘爽反复强调，希望把NOP打造成一个以互联网为主要营销和销售通路的品牌，而不是卖服装的电商网站。这个定位一定程度上避免了与电商打无差异的价格战，星巴克群体的客单价也保持了刘爽看来“合理的毛利润”，正是如此，NOP曾在去年冬单月达到了营收平衡。

　　如他所说，NOP现在的结构与纯电商不太一致：有自己的全职设计师、插画师，商品和视觉团队是人数最多的2个部门，且更加重视商品本身和品牌视觉表现。

　　资本寒冬还是成本夏天？

　　与其他电子商务和互联网的发展思路不同，刘爽走的路子是“先利润后规模”。正是以前在京东“天下武功，唯快不破”这段经历，让刘看到如今电商的畸形发展：“现在电商都太特殊了，拼价格、拼增长，唯独不拼利润，他们拼负利润，这条路是千军万马过独木桥，京东唯快不破的路只适合领跑者，后面的跟随会容易被挤下去。”

　　NOP现在的路子是“唯聚”，厚积薄发。在他看来，NOP的核心还是商品，无论做品牌还是电商，关键在于衣服的质量和设计。从设计师P板，做样衣，到定版，每一个环节都是反复确认，这也直接导致这一季的新款，在与工厂和插画师的沟通中耽误了，直到5月中旬才上线。这只是创业过程中，刘认为众多不完美的地方之一；但他高兴的是，反比去年夏天，从款式、数量、质量上有很多的进步。

　　如今，NOP的自有款式有200多款，在上衣、裤子和饰品的大类中又增加了鞋子。对于最近令凡客、海澜之家、美特斯邦威头疼的库存问题，刘爽显得不以为意：“现在基数小，想有问题都很难。NOP一个季度大概能销售80%的货，剩下20%的库存，下个季度打打折，应该就能销售掉。当然，品牌大了以后，库存就会成为严重问题。”

　　随着电商寒冬的到来，大量的电子商务企业融资困难，纷纷倒闭，刘爽在谈话中也毫不避讳要精打细算。或许，这是他在创建之初就在思考的问题，电商能不能不那么烧钱？

　　幸运的是，NOP的理念得到了投资人的认可，投资方认同这个有不错经验、稳健务实的团队能做出一些差异化与众不同的东西。有了投资方的支持，NOP目前资金链还比较充裕，不用象别的创业公司那么急去冲业绩找融资。当问到电商寒冬对NOP有什么影响，他几乎是不假思索地回答：“好事儿！”

　　“在资本夏天的时候，大部分的企业都能拿到钱，去买广告涨工资，这是不正常的现象。现在资本进入冬天，成本进入夏天了。比如去超市买菜，资本是买菜的人，电商就是菜，以前那些打农药的菜个大、漂亮；但现在买菜的人少，很挑剔的时候，打过农药的菜就烂掉了，天然蔬菜奇货可居。”刘爽解释。

　　一改之前无差异价格战的思路，刘爽要把NOP变成“先生意后资本”的网络时尚品牌模式。见惯了大腕们的豪赌，他变得更加低调、务实，对公司未来不愿意说太多，他要求自己说出来的话要能经得起时间考验。

　　他美好的愿望是NOP能够尽快盈利。在没有强大资金支持下的寒冬，仅靠着“合理的毛利润”怎么才能尽快到达他的目标，或许是刘爽要思考的下一个问题。(泓君(微博))