乐酷天败走中国：遥远的东京时尚生活

　　文/王雨豪(微博)

　　两年前的初夏，百度和乐天集团高层共同发表宣言：乐天同百度携手打造的“乐酷天”电子商务网站不仅要进一步为中国电子商务市场注入活力，为中国的消费者提供更多、更优的产品和服务，使他们能够安心、便捷地享受在线购物的乐趣；同时也要为中国广大中小企业服务，帮助他们共同成长，分享日益蓬勃的电子商务市场所带来的新机会。

　　二十二个月后，2012年4月20日，江尻裕—--他曾于2011年3月底出于“救急”而接任乐酷天CEO，笑容满面宣布，“经过董事会的讨论，我们决定4月27日关闭乐酷天商城。”

　　媒体开始用各种惊讶和好奇来探究这一电商行伍中日混血儿的败走。缘何如此？百度和日本乐天共出巨资打造乐酷天，一度被看作打破中国电商网购格局的“狼来了”，在次之前，百度曾经尝试有啊，而日本乐天已经成功跃居日本第一电商网络。并未料及，从狼变成羊，竟在翻掌之间，对于乐酷天的关门，有如下说：

　　败在理念。百度电子商务事业部的离职负责人：“乐酷天的广告语是‘乐享东京时尚生活，从这里开始’，为国内消费者勾勒了一幅足不出户就可以置身购物天堂——东京的美好愿景，然而入驻的都是中国商家，产品也都是‘Made in China’。

　　败在模式。乐酷天进入中国几乎完全复制了乐天在日本的模式，而没有结合本土市场和用户特点，管理核心层基本为日本人，

　　败在定位。新的品牌都需要一个清晰的差异化定位来切入市场，以便推广运营，最初想到乐酷天，总是会想到百度，想不到平台本身的定位。差异化定位的缺失，迫使乐酷天降生伊始，便直接与淘宝宣战，直到最后处于四面楚歌的时候才推出日系特色“东京时尚生活”，但也只是挂羊头卖狗肉。

　　败在营销。百度做了百度所有可以做的事情的，百度账号联通、竞价排名、广告、网址导航、阿拉丁展现，乐酷天却没做任何它应该做的事情，无论是在线下还是线上市场，促销、市场化推广、用户培育、外部的合作和运营等关键环节，都有不同程度的缺失，几乎完全依靠着百度的流量注入，要在2011这样竞争惨烈的中国电商市场立足，谈何容易？

　　败在服务意识。细节决定成败，乐酷天的高调管理姿态、严苛的准入机制，导致乐酷天先后失去供应商和用户。

　　真的如此吗？如果乐酷天从一开始放弃“大而全”平台布局、如果乐酷天能大规模的市场推广、如果乐酷天能从头开始认真倾听中国用户需求，是不是就能避免“乐酷天业绩无法达到预期、需要给股东有所交代”的尴尬状况？我的答案是“NO”。

　　中国文化中，关于成功所有关键要素的把握，有个精彩的排序 “借势、明道、优术”，用在此处，最是应景不过，什么是术的东西？“理念，模式，定位，营销，服务意识”，都属于乐酷天自己能决定、能改变的事，属于术。什么是更为重要的势、道部分？于2011中国电商行业而言，几近疯狂的竞争态势，让其中企业艰难借势、混沌明道，所有企业，无一幸免。遭遇“IPO推迟”、“资金链断裂”、“高管跳槽”凡客还在危机中坚持。历经“货源门”、“价格屠夫”、“资金危机”京东继续在裸泳。陷入“价格战”、“零快递”、“广告投放不惜代价”苏宁、国美、天猫依然在风口浪尖上。

　　京东模式已经成功了吗？京东模式一定会成功吗？如果把这两个问句的主语换成“凡客”“乐淘网”甚至“一号店”，答案一定是“YES”吗？中国电商的入局者，不论出于何种原因，已然把这个行业的竞争变成了一场军备竞赛，把商业模式演变成某种性爱姿势，既然是姿势，那么当然可以轻易抄袭，可以弄的夸张点。如果把这些电商玩家比作一个班级，那么班上都是“坏孩子”。“看不懂中国电商的模式”“深感中日电商行业的差异”，乐酷天的董事会终于做出一个严肃的决定：退学。一个插班生，一个外来子弟，在咬牙坚持了接近两年的时间，不堪重负，勇敢选择了回家。

　　乐酷天事件也尚有其它一些启发：

　　1、即2011年腾讯和GROUPON合资的高朋黯然隐去后，乐酷天又正式演绎了本年度一个新的“门当户对的笑话”。2011年7月，在一个非公开场合，我问云峰基金的创始合伙人虞锋：为何投资高朋网？他如此作答：因为GROUPON在，因为腾讯在，因为这是一个依赖出色的商业模式的极其出色的商业伙伴组合。这次，我未得机会，当面询问李彦宏先生，当年投资乐酷天的美好畅想究竟是什么。但我想，无论是高朋离开，还是乐酷天退学，都在向我们证明一个道理：无论多么巨大规模的公司，终有它力有未逮的领域，为一切管理者慎。

　　2、乐酷天相关人士坦言，百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量，但是有效流量并没有多少，加上购物体验并不好，消费者很多是点击进来就离开，用户转换率非常低。所以，这次乐酷天败北，不是乐天而是百度，正是百度，才是最大输家，这个事透露一个重要情报，在今日电商火并型竞争中，流量的作用，不过尔尔，如果医生的药连医生自己的病都治不好，让病人何以堪？ 根据2011艾瑞分析报告，电商网购的企业7成在线推广费用花在搜索和广告上。如果这一数据真实，反向证明了这是一群何样的赌徒在玩一场何样荒谬的游戏。

　　3、世上的商业模式，通常有两种，一种是赚今天的钱，一种是赚明天的钱，但是中国电商的这些表演者，这些影帝，让我们猛然觉醒，可能还有第三种商业模式：赚想象中的钱。如果真的是这样，那么乐天回家了，可能就是个正确的决定。于是“东京的时尚生活”就真的，离我们还很遥远。

　　专栏作家简介：名片碰碰总裁，连环创业客，天使投资人。