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大钟寺中坤广场养商期之惑 难以界定养商期

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-26 23:14 来源: 华夏时报

  大钟寺中坤广场现象调查之二

  本报记者 刘勇 北京报道

  大钟寺中坤广场于去年9月正式开业,北京中坤投资集团总裁焦青表示,从该时间点算起,大钟寺处于养商期的第一年。

  但迄今为止,由B、C、D、E四座组成的大钟寺中坤广场却只有D座开业。业内人士认为,该项目在2007年底就已开街,其目前的状况显然无法用养商期来解释,需要从定位、规划以及招商等多方面寻找原因。

  难以界定的养商期

  养商期几乎是每个商业项目必经的阶段,即在商业项目开业初期所经历的一段比较困难的时期。在这个期间内,人流量比较少,租金比较低。通常的养商期约为1-3年。

  “大钟寺中坤广场的养商期少则两三年,多则三五年。”焦青向《华夏时报》记者表示。

  全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波认为,不需要养商期的项目有三个前提。首先,项目一般处于传统商圈内,商业氛围比较好;其次,项目处于东直门这样的交通枢纽;第三,开发企业的运营及品牌管理水平比较高。从这三个前提来看,不需要养商期的项目是不多的。

  然而,具体到大钟寺中坤广场项目,业内人士对于其养商期却难以界定,这一切皆源于该项目历时太久。大钟寺中坤广场早在2007年12月便正式开街,随后,项目却陷入了屡次开业、屡次延迟的“轮回”之中。

  “大钟寺中坤广场几起几落,一拖再拖,数次预报开业,但至今仍未完全开业,设计、招商周期太长,这些已经犯了商业项目的大忌。”一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示,“对于该项目现在的情况,已经难以用养商期来解释。即使以养商期来解释目前的状况,未来能养到何种程度也并非如开发企业预想的那样乐观。”

  大钟寺中坤广场号称北三环最后一个大体量的商业项目,总面积43万平米的体量至今在北京市内的商业项目中仍处前列。然而,久未全部开业让大钟寺中坤广场的优势在接下来的4年中被消耗殆尽。

  上述业内人士表示,正所谓“过了这个村,就没这个店”,大钟寺中坤广场已经错过了最好的时间。当年,中坤集团提出的第四代商业模式的理念确实有其先进性,项目设计也比较先进,然而,超出正常周期的运营时间让这些先进性荡然无存。现在,新型的商业模式和设计层出不穷,大钟寺周边的西直门商圈、中关村商圈也后来居上,这些对手的软、硬件显然更具有竞争力。

  焦青并不否认大钟寺中坤广场历时之久的事实,但他表示是三个客观原因造成这种情况。先期的拆迁工作耗时两年。后期工程体量大,施工时间长,2008年奥运会和2009年国庆这两件事令该项目停工时间将近一年。最重要的是,由于主力店家乐福经营位置处于地下,同时又作为外资企业,审批手续在2009年12月25日才拿到,主力店迟迟未开业影响了其它商户的开业信心。

  焦青数次向本报记者表示,希望大家本着宽容的心态,给大钟寺中坤广场一点时间。

  开业率的两难选择

  在大钟寺中坤广场B、C、D、E四座中,D座于去年9月中旬开业,主力店家乐福、国美、王府井尚客已经入驻。B座为百强家居,近期即将开业。C座以儿童体验为主,同时包括电影院线、酒店,C座目前,只开了几家店铺,今年将陆续开业。E座则以餐饮为主,目前大部分仍未开业。

  商业项目一贯讲求一定的开业率,一般认为一个项目的开业率至少要达到70%。而大钟寺至今仍未完全开业一直是外界疑惑的地方。记者发现,大钟寺项目的运营团队对于开业率有着自己的看法。

  在焦青看来,目前正处于养商期的大钟寺中坤广场,不应计较一城一池的得失,单纯地追求开业率,必须根据实际情况做相应调整,并且这种调整过程是长期的、持续的,必须注重商户的长期生存问题。

  DTZ戴德梁行商铺部董事张家鹏向本报记者表示:“是否追求开业率是一个两难的选择。一方面,如果不追求开业率,冷场的感觉会给商户造成不良印象,进而影响后续的招商工作。另一方面,片面追求开业率,可能会出现不适合的商家在短期内撤出的现象。这需要开发企业加以权衡,片面地追求其中任何一方面都会有风险。”

  大钟寺中坤广场C座正在装修的一位商户告诉记者:“商场数次通知可以开业,但每次都没有开成,我们也不知道何时可以开,开了以后情况会怎么样,要养多久。”显然,商户的耐心下在被不断地消磨。

  体验式购物难“体验”

  在采访焦青的过程中,记者可以感受到中坤集团对于大钟寺中坤广场的信心。他屡次表示,位置的优势已经使项目能够取得基本的及格分数。他甚至认为,因为对位置的信心,大钟寺的养商期应该更短一些。

  然而,正是因为位置的优势,让人们更加难以理解大钟寺目前的运营状况。

  “以大钟寺的位置来说,不应该是这种现状,一定是某些方面出现了问题。可能是由于定位走了一些弯路,或者在后期招商过程中,对主力店、次主力店,以及品牌的选择上没有将清晰的定位传达给消费者。”一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示。

  事实上,与住宅不同,商业项目具有个性化的特征,地段、运营模式、定位各不相同,难以照搬某个模式。但是,没有哪个商业项目天生就一定会失败,关键在于如何深入认识每个项目的定位。

  “第四代商业模式”是大钟寺的最终定位。而焦青将大钟寺目前运营状况欠佳归结于对“第四代商业模式”贯彻得还不够彻底。

  据曾经参与过大钟寺项目前期规划的某位人士表示,第四代商业模式核心是体验式购物。因此,不论是C座儿童体验为主的业态,还是院线、餐饮都是为此服务的,希望这类业态可以让人流长时间地停留。

  而目前,大钟寺开业的D座以购物为主要业态,其余体验式的业态均未开业,这显然是造成目前人气不旺的主要原因。正如记者在采访时发现,大多数专业人士对于大钟寺项目难以评价,理由均为就体验式的定位来说,大钟寺尚未完全开业,因此对其前景不好说。

  商业项目总是处于持续地调整过程中。朱凌波向记者表示,在养商期间,开发企业应当把人流聚集起来,进而考察人流进来后,会买哪些东西,观察整个业态的运营情况,然后据此调整业态的比例。商业是非常敏感形态,消费模式、经济发展等等都影响一个项目的业态组合,任何一个商业项目都在不断调整中,这是一个持续的过程。

  事实上,运营将近一年的大钟寺中坤广场D座一直都在调整中。据了解,半年前,位于大钟寺中坤广场D座的王府井百货的子品牌hQ尚客,发现品牌的组合存在一定的问题,一些品牌差异化程度不够。目前,王府井正在调整尚客的品牌结构。同时,大钟寺中坤广场也与尚客相互配合共同调整业态。

  业内专家通常认为的养商期在1-3年。如果一个项目3年内都没有培育起来的话,那么就需要大力度的重新调整,这对开发企业来说将是一笔巨大的投入。大钟寺中坤广场将走向何方,尚待时间来检验。

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