中国奢侈品市场风生何起

　　据最新调查显示，截至2011年3月底中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元占据全球1/4，据预测，2012年，中国将超越日本占据全球奢侈品销售额首位

　　本报记者 戴明阳

　　近日，全球知名战略咨询机构贝恩资本发布了《2011年中国奢侈品市场研究报告》，报告称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%~30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。

　　“送礼、炫富”拉动增长

　　据调查，内地市场近五成奢侈品消费被用作送礼，而为了给受礼人另行选择的机会，在内地一些城市受礼人还可以凭发票去调换自己收到的礼品。

　　业内专家称，非正常动机消费导致我国奢侈品消费增长速度如此之快。

　　除“送礼”助推奢侈品消费快速增加外，贝恩资本指出，热衷时尚的年轻人，已经成为内地奢侈品市场上新的助推力量。

　　在今年仅25岁的小云看来，如果朋友买了一块名表，自己必须也得拥有。

　　“中国的年轻人一味追求奢侈品，这正好体现了他们在时尚上落后的一面。”中商流通生产力促进中心分析师梁焕磊说。

　　奢侈品不仅是有钱人“为了面子”的基本装备，也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。

　　张兆琪(化名)是一名在国贸上班的白领，每月工资和奖金加在一起，共6000元左右。但在张兆琪的衣橱里，挂的都是迪奥、古奇、LV、BURBERRY等诸多世界名牌衣服、裤子、皮包等。

　　张兆琪告诉记者，仅BURBERRY一件衣服就花掉她两个多月的工资。只要想到穿上这件衣服上班，那种优越感，让她毫不犹豫地买下了。

　　“在中国，奢侈品消费俨然已成为一种象征地位和身份的标尺，很多年轻人在炫富、攀比心理作用下，成为奢侈品的主力军。”梁焕磊说。

　　中投顾问高级研究员薛胜文指出，整体社会价值导向混乱，奢侈品品牌价值在中国已经被扭曲。“在西方，消费者在进行奢侈品消费时更注重自我的品位，并不去跟风从众。”

　　消费不能盲目

　　目前的奢侈品消费者中更多的是“用名牌来炫耀”。很多奢侈品消费者，对奢侈品牌的文化、历史认知度不高，只是因为大家知道该品牌是奢侈品就会购买。

　　据调查显示，30%的奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地、原产国属于哪里都不知道。70%以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，他们认为品牌文化并不重要，只要让更多的人知道所购买的品牌是公认的奢侈品就行。

　　《世界奢侈品协会2010~2011中国奢侈行为心理趋向报告》也证明了上述调查的结论。该《报告》显示，中国奢侈品消费人群购买奢侈品大多是用于新型社交环境，简单地说，购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，并不关注产品本身的设计理念和文化背景。

　　梁焕磊认为，奢侈品性价比很低，但是还能卖出天价，其中最重要的原因在于，其产品附加了品牌的历史、传统、文化，以及创始人的拼搏精神。我国消费者却只注重品牌，而不知其品牌的内涵。

　　吉林大学法学院侯学宾也曾撰文表示，奢侈品中那种质量精细和工艺完美很好地满足了人类的追求，从而也带动整个社会不断地向前发展，并追求一种极致。例如，“奔驰”追求顶级质量，“劳斯莱斯”推崇手工打造，“法拉利”标榜运动速度，“卡迪拉克”力创豪华舒适等。

　　从这一点而言，奢侈品消费对整个社会具有较强的正面价值，这也是很多国际性奢侈品品牌所试图追求的目标，希望自己的产品能够永远站在时尚的前沿。

　　但是我国的奢侈品消费过分注重奢侈品的另外一种含义，过度地将奢侈品视为一种显示地位和身份的手段，并畸形地将其推向“极致”。

　　据资料显示，我国对奢侈品的消费大部分放在能够展现在外的部分，诸如服饰、手表、珠宝、皮包和汽车等，但是强调内涵与品位的饮食和艺术品方面的奢侈品却消费不足。

　　梁焕磊说，要培养国人从买奢侈到买文化的消费观念，使消费行为升级，转变为重于内，而不重于型，需要漫长的时间。

　　本土奢侈品牌的尴尬

　　中国现在几乎成了“奢侈品的天堂”：中国是保时捷全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%……

　　令人沮丧的是，当国外的奢侈品铺天盖地涌向中国市场时，中国本土企业对奢侈品却讳莫如深，乃至于占世界五分之一人口、GDP总量居全球第二的偌大中国，居然找不出几个像模像样的奢侈品牌。

　　业界认为，中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山。

　　虽然有很好的本土奢侈品牌基因，如高端酒类品牌、手工制衣店、高档的红木家具，但几乎没有形成气候，在全球范围内并没有形成影响力。

　　薛胜文道出个中原因，国产品牌的经营思维相对落后，有些企业在产品性价比以及产品质量方面也存在非常大问题。

　　不仅如此，梁焕磊也说，中国的企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。

　　“中国的玉石、瓷器、丝绸等传统商品，都凝结着中国几千年的文化传统，有着深刻的内涵与历史积淀，如果用适当的营销手段在国际市场上推广，也会成为被世界认可的‘奢侈品’。”梁焕磊说。

　　欧美的奢侈品品牌营销推广时，无一不注重文化输出，营造浪漫、尊贵、优雅的生活憧憬，在传播中也会刻意使之出现在大雅之堂、上流社会的社交场所。

　　中国成为全球最大奢侈品消费国并不值得喜，特别是中国人在国外的奢侈品消费是国内市场的4倍之多，只是便宜了外国商家而已。当然，也决不是说就不发展奢侈品消费市场了，积极推动国内奢侈品产业的国际化进程，创造奢侈品中国品牌，乃是当务之急。