揭秘神秘顾客：他们被称为第七十三行

　　神秘客出没，注意

　　他们平时是司机、家庭主妇、普通白领……然而，在踏入一家加油站、饭店或服装店时，他们摇身一变，成为拥有另外一个身份的“大人物”。他们的责任是帮助企业清楚地了解服务员实际的服务水平，以及对公司各种制度规则的执行情况。他们被称为“第七十三行”：神秘顾客

　　本刊记者/庞清辉

　　江娜整理了一下衣衫，从容地走进了一家肯德基店。她点了汉堡、薯条、冷饮和甜点。拿到食物后，她迅速地从怀里抽出一支体温计，插入可乐和食品中，然后把温度计上的数字记了下来。

　　她是谁？她想干什么？

　　江娜其实是个神秘顾客。神秘顾客，顾名思义，指身份神秘的顾客。他们多是经过严格培训的调查人员，在规定或指定的时间里扮成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定。

　　雇用“神秘顾客”为企业服务做评估已是很多世界500强公司的通用做法，并在过去几十年内迅猛发展，这一行业的世界性协会，神秘顾客检测协会MSPA目前已有超过150个成员。

　　据该检测协会2006年市场规模报告，在美国，神秘顾客行业有将近90亿美元的市场。从2006年到2007年，以11.1%的平均增长速度增长。报告显示，在2007年，美国有超过810万家店进行了神秘顾客检测，其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。神秘顾客调研行业的收入以零售业最高，占总收入的16.8%，其次是银行/金融，占14.2%，快餐占14%，加油站/便利商店占11.8%。

　　但在中国，“神秘顾客”还是一桩新鲜事。

　　神秘顾客到中国

　　张昊更愿意把自己的职业称为“神秘客”。虽然已从业六年，但他毫不隐晦，他执行的第一次任务是失败的。

　　这个生于1978年的小伙子，原来在北京怀柔一家酒店工作。有一次，去一家汽车4S店看车时，张昊看到一个人正在关MP3，便很好奇地和对方聊起来。张昊了解到，他原来是个神秘客。做这个有什么好处？对方告诉他，有劳务费。

　　2005年张昊辞职，在网上闲逛时，发现有神秘客招聘，便报了名。一口京片子，爱侃大山的张昊很快通过了面试，正式做起了神秘客。

　　他的第一次任务是去一家东风汽车4S店，模拟购买流程，找出服务和环境的不足。当时正好是盛夏，本来就很紧张的张昊出了很多汗。他一直想按照培训的提纲去问，可是脑袋里一片空白，只好用力回忆，把问题一个个挤出来，“完全没有条理性”。

　　张昊很快发现，他被店员识破了。原本轻松、随意的店员也开始表现出不自然的热情，“不等你问，他就开始说，可是你问东，他说西，我在背我的提纲，他也在背他的提纲。”

　　张昊知道，他失败了。

　　张昊进入神秘顾客行业的时间，也正是中国神秘顾客刚刚兴起的时候。北京勺海市场研究公司(以下简称勺海公司)总经理蒙晓平还记得，2000年左右，他们开始尝试学习国外的神秘顾客检测时，经常有人来电话质问：你们是不是骗子？为了打开局面，蒙晓平亲自上门去谈生意。“最麻烦的是要一遍一遍地和人解释什么是‘神秘顾客’、‘神秘顾客’能干什么。”但还是有人把“神秘顾客”与商业间谍混为一谈。那时，勺海公司的很多业务都来自麦当劳这样的国际连锁企业。

　　最初也确实只有肯德基、摩托罗拉等一批大型跨国公司，才认可神秘顾客对服务改进所起的作用；2003年，国内成品油零售市场首家合资公司——中油BP广东石油有限公司成立，BP公司也将神秘顾客检测引入对加油站服务的测评；随着美孚、Shell 等世界石油巨头打入中国市场，国内油企感受到垄断地位的威胁，于是，也开始引入神秘顾客检测程序，用以提升其服务水平。

　　2008年初，中国石油化工集团公司统一推出了销售企业强化提升加油站管理服务工作方案，特别提出：各单位要建立加油站服务评价体系，落实“神秘顾客”访问制度，“神秘顾客”反馈意见作为评价地市公司加油站服务水平的重要依据，并将评价结果纳入公司绩效考核范围。

　　这一评价体系随即也被本土大型企业采用，如中国移动、招商银行、联想、一汽等。北京京辰市场咨询公司(以下简称京辰公司)质量控制部主管马建国告诉《中国新闻周刊》，最易于采取“神秘顾客”评价体系的是医院、餐厅、快餐连锁店、银行、加油站、汽车经销商、酒店以及健身中心等以服务取胜的行业，不过，发展到今天，神秘顾客检测已经在中国度过了最初的开拓期，甚至有报告说，有地方政府也引入了神秘顾客，来监测政府的服务质量。

　　保持神秘的秘诀

　　“神秘顾客”看似自由随意，实际上却有一个庞大的系统来指挥，这个系统就是“神秘购物公司”，有时为了完成一项客户委托的检测任务，要同时出动几百名“神秘顾客”。

　　京辰公司质量控制部主管马建国给记者讲了一个实战案例：一汽大众曾经委托他们做一个销售和服务检测，一汽大众在全国有400多家4S店，他们派出了数百名“神秘顾客”深入这些店面，每个店面要检测四次，分别由不同的神秘顾客、在不同的时间前往，以考察员工的工作情况。

　　功夫在诗外。马建国说，神秘顾客检测项目成败的关键，在于前期设计，如神秘顾客项目的时间安排、进度设计、检查表设计、项目操作指南等。

　　以加油站神秘检查项目为例，要将时间细分，每月分为上中下旬三部分，每天分为白天、上半夜、下半夜三个时间段，要安排轿车、货车、客车等不同的车型，每天检查的地域分散，加油金额也不固定，同一神秘顾客不能连续两个月检查同一家加油站，遇到突发问题要及时反馈，以便调整访问计划，等等。

　　有志成为神秘客的，大多是大专以上的年轻白领，能接受新鲜事物，对网络比较熟悉，很多都有私家车。勺海公司零售渠道调研总监李胜波说，一些为加油站做检测项目的神秘顾客，自己的“座驾”都是甲壳虫或奥迪。“有些是想补贴点油费，再就是个人喜好，想体验不同人生经历。”

　　选择神秘顾客并不看重年龄或学历，而是根据需要检测的行业来选择。例如检测汽车4S店，需要派出对车有兴趣或懂行的人，检测音响器材店，则最好找音响发烧友。此外，还需要律师、教授这样高学历高素质的神秘顾客，去执行一些高端任务，如检测航空公司的头等舱或五星级饭店的服务。

　　京辰公司就曾经接受一个检测北京保时捷汽车专卖店的项目，因此要求神秘顾客要自驾奥迪A6或者宝马3系的汽车前往，只有如此，店面销售人员才能将来者看成是一名潜在消费者来接待，也才有可能顺利完成检测任务。这样的任务成本高，报酬也高。此外，他们还曾经派一位律师作为神秘顾客去检测香港一家保时捷汽车专卖店，要求他能流利地说英语和粤语，这次任务仅机票等差旅费就超万元。

　　不论客观条件如何，马建国认为神秘顾客必须满足的基本条件是：面貌普通，不能有显著特征，要有敏锐的捕捉能力和超凡的记忆力，耐心，守信，还要具备出色的语言沟通与写作能力，能妥善安排时间，掌握解决冲突和争执的丰富经验，对生活和购物有热情……对于神秘购物公司来说，还必须储备形形色色的神秘顾客，以便适应形形色色的企业要求。

　　神秘客最重要的是保持神秘性，因此，神秘购物公司对神秘客的培训，也集中在这些方面。所培训的内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访技巧等，并且会随项目不同而变化，有的公司还会组织神秘顾客观看录像，或进行前期模拟。“要检查的项目必须是普通消费者能够通过观察得来的，比如财务通过观察检测不了，而且检查东西太多了也不行，容易让神秘客暴露。”马建国说。严格的神秘顾客公司，有时会为了一个项目进行一个星期的培训，之后还有两至三天的考试。

　　李胜波说，很多神秘客刚开始都会紧张，“有的人过于紧张，在店里走一圈出来什么都没记住，有的一出来连刚才和自己交谈的店员是男是女都忘了。”

　　这项看似简单的工作，完成起来并不容易，据统计，有25%的神秘顾客在接到任务后，未能顺利完成，甚至一部分神秘顾客在接受任务后而不去执行。对于新入行的神秘顾客来说，数据更糟糕，60%的新神秘顾客都这样放了公司的鸽子。

　　为了保持“神秘”性，在发给神秘顾客的访问问卷里，也不会让神秘顾客感到很强的目的性，以防神秘顾客执行时会暴露身份。“是通过提纲让他们不自觉地关注重点。”

　　兼职做神秘顾客三年的黄朝鹏(化名)告诉《中国新闻周刊》，神秘购物公司这种保持“神秘”性的努力非常到位，以至于他第一次执行任务时，完全不明白公司需要他检测什么，直至访问过8个店铺，最后写总结时，才领悟原来调查公司最终需要他调查的是，目标车型的价格是否低于总公司销售价格要求。

　　像007一样

　　第一次任务失败后，张昊向一位朋友学习表演之道。六年后，这位成功的神秘客总结，“好的神秘客，要是好的谈判专家，好的演员，好的化妆师，再往下说下去有点难听，还要是好的骗子。”

　　渐入“神秘”境，张昊购置了多款衣服，随着检测项目的变化，变换服装，他还会跟朋友借各种型号的车，以适应不同的检测内容。他曾经是小企业主，普通白领，还装扮过无业游民。

　　为了接近自己对“神秘客”的标准，张昊特地学习了谈判技巧。他还发现，完全按照设计好的问题去提问，还是很容易被发现，他因此会在正式检测前，仔细揣摩问题的意思，把书面用语都转换成日常用语，再背下来。

　　80后江娜是青岛一家广告公司文员，但八小时工作之外，她也是一名神秘客。

　　她的神秘客生涯是从为肯德基做神秘客调查开始的。餐饮类检测，通常都是只报销餐费，没有劳务费。但对于江娜来说，免费吃一顿肯德基，也是不错的选择。因为有任务在身，“就餐也变成了一次探险”。

　　一次标准的肯德基神秘客检测程序是这样的：进入肯德基，到柜台点餐，拿到食品和可乐后，考查食品的温度是否达到标准。她需要考察的食品包括，汉堡、薯条、冷饮和其他甜点，除了温度外，她还需要考查食物外观和口味等方面的情况。

　　其间，她还需要进入卫生间，查看卫生纸的供应情况，并且用手检查卫生间的各扇门和洗手池是否干净。有时，她还需要随机询问一个员工，然后偷偷按下怀中的秒表或者手机，记下该员工的反应时间与服务态度。

　　大多数公司会要求神秘客记录所观察的员工姓名或工牌号，没有胸牌的，则要做出描述：性别、身高、体重、头发颜色或发型，以及能够被用来确认某个人的特征，如眼镜、胡子等。

　　江娜需要观察的还有很多。服务员的个人形象，顾客进店到购物之前是否给予友善的招呼，收银时是否准确找零，排队等候时间，以及点餐后的等待时间。

　　餐厅环境也是重点考察内容，室内考查光线是否柔和，音乐曲目选择以及音量是否合适；外部则检查周边、停车场地面是否清洁，车辆停放是否有序等。

　　江娜发现，由于肯德基等跨国连锁快餐店经常有神秘客出没，员工对购餐者都很敏感，尤其是点餐过程中查看手机的顾客，如果这位顾客还仔细查看店员的胸牌，则更是“重点怀疑对象”。

　　既为了保证项目执行的真实性，也为了事后报销，神秘客必须索要购物小票，如果遇到只点一个汉堡和一杯饮料却索要发票的顾客，基本都会被店员锁定神秘客。但是，神秘客检测通常会有特别加冰环节，如果顾客强调饮料不要加冰，就不会再被怀疑。

　　江娜觉得，“干这活儿很有意思，检测一次就像打了一场仗，心里有一种神秘感，很刺激。”

　　年近不惑的黄朝鹏是神秘客中年龄比较大的，或许正因此，他做检测时更稳重。黄朝鹏的本职工作是北京朝阳区某高档酒店的销售经理，他利用周末做了三年兼职神秘客，从未被识破过。

　　2009年，一次偶然的机会，黄朝鹏受朋友之托，替朋友去完成“一个任务”。这个任务就是神秘顾客检测，目标是去一家东风本田4S店，体验购买一辆CRV的销售服务。这个任务要求访问8个店，每个店停留半小时，如果试驾，时间不少于45分钟。

　　“需要问半个多小时，让店员还感觉很顺理成章，挺不容易的。”黄朝鹏回忆。第一次，他就感觉到这种任务实际是进行一次具备高超交流技艺的访问。前一天晚上，黄朝鹏做足了功课，上网仔细查了很多车型资料，下载了地图，为了使自己更接近真实的顾客，还设计好如何去这8个店的路线。“报酬是200块钱，午饭要自己解决，如果路线设计不合理，绕了弯路，报酬都抵不上油费。”

　　误打误撞做了一次神秘客，黄朝鹏觉得非常有意思。从此以后，这个中等个头，偏瘦，戴个眼镜，看起来斯斯文文的70后——非常适合神秘客的标准——做起了兼职神秘客，这让他找到了“像007一样”刺激的感觉。

　　神秘客为黄朝鹏开启了另一扇门。他以前从不逛街，也基本上不购买奢侈品，借着做神秘客的机会，黄朝鹏接触了不少国际大品牌，需要为自己供职的酒店采购时，他基本都会选择自己调查过的品牌。

　　他成了圈子里最懂国际品牌的专家，还能为老板介绍国际大牌的新款服饰。

　　神秘武器

　　神秘客，也需要有自己的神秘武器，录音笔、偷拍机必不可少。为了防止作假，所有录音和录像必须是连续的，有经验的神秘客都会利用检查卫生间的时间检查设备，一旦发现设备出现了问题，就要马上汇报，更换神秘客重新来过——原则上，为防止暴露，每个项目点每个神秘客只能去一次。

　　一次，黄朝鹏为著名奢侈品牌杰尼亚服装做调查时，公司的暗拍包出了问题，电池中途突然没电。黄朝鹏当时自己只有一个MP5，他于是找了一个软牛皮笔记本，在中间掏空出一个洞，把MP5塞进去，在镜头对着的位置再掏一个小洞。

　　黄朝鹏很为这个自制的暗拍设备得意。“稳定性差，但是隐蔽，特别好用。”黄朝鹏后来自己又做了好几个这样的暗拍设备，还介绍给别的神秘客使用。此前，公司提供的暗拍包，很多店员都认识，而且公司的暗拍包镜头在拉链位置，受角度控制，神秘客需要依靠身体姿势的变化，来调整镜头的角度，极不方便。

　　三年来，黄朝鹏做神秘客做到了一定境界，他总结，“怎么做到神秘？最普通的心态，最普通的人，就成功了。你越想神秘，一进去准暴露。”同时，他也很警觉，看到记者的采访本里夹着一根笔，他机警地问：“你的笔是不是在录音？”

　　神秘客的设备还有许多，比如钥匙扣、胸前的一颗扣子等。但是，合格的设备都很昂贵，许多设备都是从中关村、淘宝上买的。他们坦承，神秘客检测也走在法律边缘，在有些国家甚至是违法的。

　　调查过程固然不容易，撰写调查报告也很复杂。

　　简单如餐饮类的调查任务，需完成20至30个问题；复杂的任务，则可能有十余页问卷要填写，耗时多达数小时。

　　所撰写内容要尽可能保持客观。黄朝鹏举例说，不能写“食品很糟糕”，而要说明“为什么它是糟糕的”；不能写“等待的时间过长”，而应该写“花了10分钟排队等待结账”；如果只说“经理很能干”，就不是很有说服力；要具体描述“看到他为一位同三个小孩子一起吃饭的母亲拿餐盘”。

　　这些“神秘顾客”填写的调查问卷，最终会由专业人士写成一份详实的检测报告，经过四道审核程序合格后，方能提交客户。据勺海公司零售渠道调研总监李胜波介绍，这些审核细致到检查发票、审核录音等，还有专门的质控督导根据一套完备的复核问卷对神秘顾客进行100%的电话复核，最大限度地保证神秘顾客项目的准确性和公正性。

　　无论是什么任务，每位神秘顾客都必须恪守一项准则：所有调查资料、影像和报告，绝不允许透露给第三方。

　　然而，也不是每家神秘购物公司都能以这样的标准化流程完成测评。据统计，目前中国有上千家“神秘顾客”公司，招聘“神秘顾客”的信息比比皆是，但是其中鱼龙混杂，报酬差别很大，甚至有的招聘公司自己也说不清什么是“神秘顾客”。行业内，对于成为神秘顾客的标准也没有明确。正如世界神秘顾客检测协会对中国市场的评价：“直至今日，中国的神秘购物检测还没有形成一个独立、规范的行业。”

　　神秘客的风险与诱惑

　　作为一名专职神秘客，张昊在全国各地检测，随着经验的增长，他所检测的领域从汽车、通讯、快速消费品，到银行等，除了日渐丰富的报酬，他也因此享受到许多免费商品和服务，如免费手机充值，免费加油，免费用餐，甚至家里的体育用品也全是靠“神秘客”取得的。

　　然而他感受最深的，却是服务对于一个企业的重要性。有许多被检测的项目点，不是注意提高平均服务水平，而是挖空心思寻找谁是神秘客。“如果把这些心思放在提高服务质量上，不知要有效多少倍。”

　　让他印象最深刻的一次经历是，他和另一位神秘客去广州某大众汽车销售店做检测，刚一进店，他就被吓到了，一个大条幅迎风而展：热烈欢迎张昊和刘建先生光临指导。

　　原来，这次检查会影响到总公司给各分公司的年底返点，于是有的分公司通过关系拿到他的照片。“检查就没办法再做了。”

　　2006年，张昊和另一个神秘客到长春做某一个浙江汽车品牌的检测。两个人分工，一个负责售前服务检查，一个负责售后服务检查。两个人从当地找到了一位车主，这名车主正好要去4S店做售后投诉。调查中，该车主和店员发生冲突，索性出卖了张昊和他的同事：“我是和神秘顾客一起来的，你必须给我解决。”

　　随后，这家4S店三男两女提着大包小篓找到张昊，希望配合他们录像，重“演”一次检测过程。

　　马建国也对此深有感触。一些被检测店面，因神秘顾客检测不达标而受到经济损失或惩罚时，不是认真思考哪里做得不够，而是千方百计地报复神秘顾客。

　　如果神秘客不小心使用了信用卡，或留下了手机号等真实信息，店员的抵制情绪就会发展为暴力事件。马建国曾经派出过一个神秘客，不小心留下了办公室地址，店员知道后便跑来公司把招牌和前台都砸了。

　　从更深层次的角度看，这也反映了很多员工对企业没有忠诚度——我所提供服务的好坏，只与我的钱包有关，而不考虑公司的长远发展。因此，很多他们合作过的公司，神秘顾客检测一停下来，服务就退回到原来的状态。

　　“这其实是企业文化问题。”马建国说，“一个企业是否能动员所有员工，为了企业的发展，改善自身的作为，认识到我与企业是一体的。”

　　江娜就因此结束了她刺激的神秘客生活。

　　在做一个全国很知名的连锁餐饮的神秘调查项目时，江娜“暴露”了。“如果是男生，我就惨了。”虽然是个娇弱的女生，店家也没有客气，在她腰上狠狠踹了一脚，江娜事后在床上躺了一个多礼拜，父母便再也不允许她去做神秘客了。

　　尽管如此，当马建国将神秘顾客检测报告交给委托公司时，听到最多的话是：“怎么可能这么差！”“这样基本的要求都做不到？”

　　上级对下级不了解，缺乏有效的沟通渠道，以至于无法就真实的工作情况作出决定，是神秘购物公司在做调查后，发现中国公司存在的最大问题。事实上，在测评过程中，神秘顾客不只完成检查工作的任务，还会产生倾听员工不满的“副产品”。

　　某电信运营商为提高营业厅工作人员的工作效率，曾开展“挑战三分钟”活动，即三分钟内办理完客户的业务。管理层希望能提高工作效率，减少客户等待时间，但不同客户办理的业务种类不同，数量不同，客户熟悉程度和配合能力也不尽相同，“三分钟”的概念是依据哪些标准制定出来的也不得而知，导致该政策执行效果很差。神秘顾客检测报告详细总结了情况，“挑战三分钟”活动因此取消。

　　“通过神秘顾客研究可以查找两类问题，即执行层执行不力的问题和管理层决策不科学的问题。”马建国说。

　　身兼神秘客与酒店销售经理，黄朝鹏对此感受也很深刻。他在调查中感受到了国际高端品牌对服务的标准与追求，“服务标准已经很高了，但还是不断靠神秘顾客检测来评估”，而中国的服务行业中，服务流程、售后服务、价格等方面均存在严重的监督管理的问题。“有很多问题已经无法依靠神秘客来解决了，”他说，“这是企业文化的问题，也是社会的潮流问题。” ★