廉价车为什么那么红

　　记者_沈玎

　　3年前，塔塔集团的Nano轰动了世界，也将廉价车的风潮逐渐刮向了国际市场。

　　三年过去，Nano的销售不尽如人意，但它所开启的廉价车风潮却从未减速。现在，塔塔集团还来不及重整旗鼓，就发现真正的威胁，已经来到了门外。

　　Nano错失先机

　　在2012年3月，非常巧合的是，大众和日产几乎同时宣布将为新兴市场开发廉价车。

　　巴西、印度，甚至中国，所有的汽车新兴市场都有一个共同的特点，道路拥挤、人均收入不算很高，所以车身紧凑，节油且价格低廉的汽车，是当地人的首选。

　　在印度，无论是大都市新德里、孟买，还是旅游胜地阿格拉、工业城市金奈，道路上半数是简陋的三轮车，而在“正儿八经”的汽车中，廉价车占到九成左右。

　　显而易见，在这里销售廉价车是一个好主意。

　　4年前的日内瓦车展上，塔塔集团展出的Nano宣布售价为10万卢比(约合2000美元)。这个价格立即引起了全世界的轰动。

　　这个最高时速能跑到105公里的“玩具”，有一个相对小巧的车身：长3099mm、宽1495mm、高1652mm，显然，这样的大小和速度特别适合在印度拥挤的城乡之间行走。

　　当时，印度媒体用“本土工程技术的胜利”来称赞塔塔的“创举”。而被冠以“革命性”车型头衔的Nano，在未上市之前，就轻松收获了20万辆的订单。但悲剧的是，从正式上市到现在，在三年时间里，塔塔在全球只售出了13万辆Nano。这样的销量意味着，就连上市之初收获的订单，都有一半已经流失。

　　大众、日产等汽车巨头在Nano失败的背景下介入廉价车市场，乍看之下似乎并不符合商业逻辑。但如果仔细研究Nano的历程，会发现这只是命运很偶然的一次“捉弄”。

　　先是因为与周边居民的土地赔偿金问题没谈妥，Nano的厂址被迫搬迁，交货延误大量订单流失。而后，由于许多初创技术尚不成熟，先后五次发生自燃，也吓退了不少跃跃欲试的消费者。

　　最尴尬的是，伴随着Nano的诞生，各项原材料价格也在飞涨。Nano原材料成本从2003年研发时的13%上升至2008年的23%。成本高涨之下，塔塔不得不逐步提升了Nano的价格，这辆打着“廉价车”旗号的小车，开始变得有名无实。

　　多重因素共同作用之下，消费者在经过盘算之后改变了主意，因为算上税和保险，购买一辆Nano需要3000美元，这个价格在印度已经可以买到一辆相当不错的二手车，不仅有更强大的发动机，还配有Nano所没有的空调。

　　一定程度上，塔塔集团的CEO福斯特也要为廉价车计划的失败承担责任。曾经担任通用欧洲总裁一职的福斯特，加盟塔塔后，仍然沿用以往在欧洲行之有效的思维，比如他把Nano在印度的619处销售点，全部设在了大城市里，而忽视了广袤的农村人群。至于印度人的商业交往只注重建立人际交情，不重效率的特点，更与西方商业习惯有巨大的差异。

　　事实上，像印度这样巨大的新兴市场，从来都让很多虎视眈眈的跨国汽车公司感到头痛。大众汽车集团主管销售的副总裁克里斯蒂安·科林格勒尔(Christian Klingler)就曾公开表示：“印度一直都是大众的死穴，想要占领却一直不得其法。”

　　所以就不难理解，在廉价车领域已经收获不菲的通用公司，不仅向印度市场导入了“五菱之光”等廉价产品，而且还“顺便”导入了上汽通用五菱的管理团队——因为这里最缺的是对新兴市场具有深刻了解和把握的人。

　　在美国《福布斯》杂志2011年全球销量最好的12款车排名中，“五菱之光”名列第三，并被《福布斯》称之为“地球上最重要的一款车”。上汽通用五菱在2011年全年累计销量突破130万辆，占领了中国微型商用车市场的半壁江山，相当于平均每5秒钟就卖出一辆车。

　　这样的成绩让通用喜笑颜开，也让其他巨头如坐针毡。

　　收拾残局

　　Nano的出师不利，不能说明廉价汽车就没有市场，在很大程度上，是Nano和塔塔集团自己出了问题。相反，廉价车的风潮正逐渐刮向了国际市场，很多汽车行业的巨头，正像“秃鹫”一样，盘旋在新兴市场的上空。

　　3月21日，大众汽车董事会成员乌尔里奇·哈肯伯格(Ulrich Hackenberg)披露，大众将为新兴市场开发一系列低成本车型，价格范围在5000到7000欧元不等(折合人民币41591至58367元)。

　　“在印度我们生产捷达和本土化的Polo，在中国我们计划投产一款价格更为低廉的车型，大小接近西亚特Toledo。为了确保内部空间较大，车体样式可能接近面包车。”为何是类似面包车？“当我们提及发展中国家时，它们总是需要比发达国家更便宜但是更大的车型。巴西的Up就是一个例子，它拥有5个座位和更大的行李箱。”哈肯伯格说。

　　在蓬勃发展的中国汽车市场，汽车巨头们习惯了专挑菜里的肉吃，萝卜青菜根本不放在眼里。长期以来，本小利微的买卖根本无暇顾及，于是七八万元成了合资汽车和自主品牌汽车的三八线，自主品牌基本偏隅于廉价车型，而合资品牌忙着加价卖车。

　　不过，这种和谐的状况，在2009年之后开始改变。自主品牌想做贵车比较难，汽车巨头想搞出便宜车却是举手之劳。

　　先有大众朗逸、新宝来，后有通用的新赛欧。2011年，一大堆“合资自主”车又相继问世，将汽车价格进一步下探——广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰……在老平台上动点省工减料的脑筋，一台便宜车就轻松问世。这种投资小、见效快的方法已经在合资车企里蔚然成风。

　　现在，受利益驱动的汽车巨头们，已经不能够满足于站在合资自主品牌的背后。在新兴市场的中高端车型中站稳脚跟的他们，已经可以腾出手脚来收拾残局。比如，大众的这款廉价车型进展就很快，目前，大众已在调度相应的专家人才，设法适度缩减汽车造价和配置，使新款车型能够以优惠的价格吸引更多消费者。而且新车将不会悬挂“大众”品牌的Logo，而是会换上一个“新马甲”，与本土汽车品牌展开价格战。

　　而在稍早前的3月初，日产汽车公司已经确认将于2014年推出一款面向新兴市场的低价汽车，已停产数十年的老品牌达特桑(Datsun)将借助这款新车复活。这款汽车售价预计将在50万日元(约合人民币38000元)左右，首先将在印度、印尼和俄罗斯生产。

　　对汽车厂商来说，廉价意味着利润不会太高，但新兴汽车市场潜力巨大，完全可以用“量多”来平衡。数据显示，欧洲发达国家每千人的车辆保有量为500辆左右，同为新兴市场的中国为58辆，而印度只有7辆。

　　普华永道预计，从2010年到2017年全球汽车业约80%的增长将来自新兴市场，其中34%将来自中国。2020年印度汽车销售量至少增加一倍至500万辆，成为仅次于中国和美国的全球第三大市场。

　　汽车巨头们对廉价车的关注，对本土品牌无疑是个坏消息。实际上，从2010年以来，中国自主品牌的市场占有率，已经从30%下降到了27%。

　　在印度，塔塔集团也正努力不让自己在廉价车的主场失利。在刚刚上市不久的2012款Nano车型上，已经搭配全新的转向系统和辅助 排气系统和内饰设计也进一步升级。

　　塔塔还宣布与银行谈下多笔金融贷款项目，同时延长了Nano的保修期；印度电视也开始全国范围内播放Nano广告，塔塔还通过遍布印度的救助中心网络，将Nano介绍到偏远的小村镇……

　　不过，Nano面对的廉价车市场环境，已经和三年前完全不一样了。