马光远：王老吉第二季只是营销噱头

　　马光远

　　“王老吉”商标被裁定回归广药仅仅20多天，广药就推出了自己的红罐王老吉凉茶。据《新京报》报道，对于广药的这一行为，加多宝认为广药侵权，并决定起诉。在炎热的夏季，“王老吉”商标争夺战由此进入了第二季。

　　加多宝起诉广药并非没有道理。一是加多宝对于仲裁委的裁定已经申请法院撤销，按照规定，在这种情况下，仲裁裁定不能执行，这意味着广药最终能否获得“王老吉”商标权还有悬念；二是根据加多宝的说法，对于以前的红罐凉茶，已经申请了外观设计专利，而广药推出的红罐王老吉与之有很多相似之处。广药对此的回应是，仲裁裁定是最终决定，加多宝目前仍然生产红罐王老吉属违法，并要对加多宝自2010年5月2日起经营王老吉品牌的 “非法利润”75亿元进行索赔。

　　表面上看，这仍然是双方围绕“王老吉”商标权的争议，但事实上，商标使用权的归属本身应无太大的变化。对于这点，加多宝自身也是心知肚明，否则，不会一边和广药打官司，一边忙着“去王老吉”，在红罐凉茶上修改宣传语并突出加多宝这个品牌。尽管加多宝就裁决提出撤销之诉，但结果不会有意外的改变。加多宝提起诉讼，目的是引起媒体关注，并且通过案件本身，进一步向外界强化，现在的加多宝就是以前的“王老吉”，而不是广药现在推出的“王老吉”。官司越热闹、媒体越关注，加多宝的目的就越容易达到。因此，双方争夺的本质，是未来凉茶的市场份额和大众的认同，而不是商标的归属。这个夏天，无论对加多宝还是广药，注定非常关键，甚至可以说是决定性的。

　　“王老吉”品牌已有180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。多年来，加多宝把一个区域性品牌运营成产值高达200亿元的大品牌，将比较边缘的凉茶饮料，通过技术改造、现代化管理以及高超的营销技巧，发展成一个凉茶行业，并且，其品牌市场份额高达80%左右，处于绝对垄断地位。在十多年的运作过程中，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药。广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿元的销量，也被认为沾了加多宝的光。很显然，“王老吉”能有今天的地位，靠的不仅仅是简单的销售。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方、一套现代化的生产和质检流程以及“王老吉”供销团队，这些都不是短期内可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力。

　　因此，对于广药而言，赢得了官司，重新拿回“王老吉”商标的使用权，这只是双方竞争的开始。在广药赢得官司之后，压力早已经不自觉地回到了广药这边。加多宝以其运作能力实施“去王老吉化”的战略，在消费者的心目中，已经自觉地把“加多宝”和“王老吉”进行区分，这是加多宝最聪明的地方，也为其未来和广药争夺凉茶市场赢得了主动。

　　当然，广药未必就一定落于下风。能在短短20天内推出红罐王老吉，这本身就说明广药绝非“不懂市场”。面对市场的压力，广药一方面和加多宝“玩官司”，通过官司各取所需地进行宣传；另一方面，面对市场对其能否运作好“王老吉”商标的质疑，广药一定会选择将压力变成动力。官司还会打下去，但广药的重中之重和加多宝一样，都只是把官司作为一个噱头，真正的目的，是在官司的硝烟掩护下，赶快争夺以前红罐王老吉巨大的市场份额，以免两者相争之时，其他凉茶品牌乘机坐大。

　　(作者为央视财经评论员)