2011年05月16日 07:13 来源:东方早报
高利民
“入会费”+ “按次收费”是俱乐部对消费者的典型收费模式。同样的模式,转移到卖场与供应商之间,就是“进场费”+“批零差价”。有意思的是,在消费端司空见惯的现象,移到供应端,却遭到了媒体不小的质疑,甚至被称为压榨供应商(抑制生产)、伤害顾客(抑制消费)的“毒瘤”。情况果真如此吗?
卖场的商品,售价通常是低于百货店的,也低于超市的。既然售价较低,消费者的消费就倾向于扩大而非减少,那么“进场费会抑制消费”也就无从谈起了。
不易明白的是,“‘进场费’是否伤害了供应商的利益”。这个问题的另一个表述是:“为什么卖场不像超市那样简单地挣批零差价,而要弄出个‘进场费’来,到底有什么幺蛾子?”
“进场费”有三个作用。
对于卖场,这是降低风险的安排。卖场经营的产品种类众多,产品调整频繁,卖场经营者对于大多数的产品,难以事先获知它们的流转情况,收取“进场费”有助于降低事后销量波动的风险;从财务处理上看,事前的现金流入也有利于改善卖场自身的资产负债表。
对于供应商,通过支付“进场费”,裁决竞争胜负的权力将从卖场手里更多地转移到消费者手里。“进场费”某种意义上可以看作是对卖场裁决权的赎买。与之相反,超市保持了对何种货品能否上架的完全控制权,其代价就是放弃了对“进场费”的收取。
对于消费者,供应商支付的“进场费”,加强了最终消费者的选择权——消费者拥有了更多的选择余地。进一步,供应商通过支付“优架优价”的促销费,建立了可信的信号传递机制,有效地节省了消费者的搜寻和甄别的成本。
综上所述,“进场费”并非意味着卖场的单向度强势,而是同时有利于卖场、消费者和供应商的巧妙安排。
换个角度,从卖场与超市的对比,可以进一步厘清“进场费”的作用,理解卖场为何选择“进场费”合约而超市选择纯粹的“批零差”合约。
消费者去超市,是目的性很强的购物行为,用户的需求属性里“便利”、“可靠”的权重很高,这意味着,用户在很大程度上将品牌选择的权力让渡给了超市,超市成为用户的品牌选择代理人。相应地,超市只需提供“足够”而无需“过剩”,也就是说针对每个品类无需配置过多品牌。超市非常清楚自身的这个优势。在这个意义上,超市对供应商拥有更大的权力、更优势的地位。对于品牌之间竞争的裁决,超市具有决定性的发言权。事实上,对大多数商品和品牌而言,超市的门槛远高于卖场。自然地,采取“批零差”形式的合约能最大化超市的这个优势、同时也最小化与供应商之间的交易费用。
消费者去卖场,会产生两类显著的成本。一类是较高的时间和交通成本,这个成本对消费者的行为产生的影响是,采购更多的数量、更多的品类,更有可能“尝新”,这要求卖场提供更多的选择可能。另一类是较高的搜索和甄别的成本,这是源于卖场的较大规模和较多商品,于是,帮助消费者节省搜索和甄别成本的安排就变得很有价值。“更多选择、更少斟酌”,同时满足这两类需求的机制并不容易,“进场费”和“促销费”的组合,正是这么一个机制设计:“进场费”加强了用户选择的权力;“促销费”显化了品牌之间的强弱关系。
有意思的是,与直觉和字面含义恰恰相反,“进场费”加强了消费者的选择权而不是相反;同时,“进场费”也削弱了卖场的独裁权而不是相反。
“毒瘤”说虽夺人眼球,却也不过是对通路的种种指责中的最新一种;而指责通路,也还是通货膨胀情形下,寻找替罪羊的老套路之一。消灭名义上的“进场费”并不难,但改变“进场费”作用下的合约结构却并不容易,“进场费”还会以其他的形式借尸还魂。历史经验告诉我们,赚取掌声的便宜办法,通常也是不负责任的廉价办法。
(作者系上海金融与法律研究院研究员)
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