奢侈品症候群

　　中国周刊记者 周昂 北京报道

　　［内容简要］：“随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

　　伦敦的高档酒商对来自中国的客户印象深刻。首先，钱不是问题。某位中国富翁可以用13万英镑拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二，中国人的品味很“独特”。即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒‘武当王’，中国人也会端起酒杯一饮而尽，甚至加入可口可乐，让口感更甜。而一个真正的爱酒人，常常会将一口酒翻来覆去地品味，死活也不咽下去。

　　这是英国媒体的报道，似乎也正是当下中国奢侈品消费的一个缩影——当人们可以轻易买到奢侈品时，真正意义上的奢华却离他们越来越远。

　　来自中国的豪客

　　2005年8月，国际顶极私人物品展在上海隆重举行，包括豪华房车、顶级跑车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等在内的，全球最顶级、最奢侈、最昂贵的商品集结在中国。中国消费者没有让他们失望，三天之内花掉了2 亿元。而这一标志性的事件，也成为了中国奢侈品消费提速的起点。到了2010年， 中国大陆的奢侈品消费总额已经位居全球第二。

　　这一进程是伴随着新富人群的井喷一路向前的。根据法国里昂证券亚太区市场最近公布的一份调查报告，因为中国连续多年保持两位数的经济增长，造就大批年轻富豪。身家10亿元人民币的富豪从2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。

　　这批富豪是当下中国奢侈品消费的主力之一。他们突然之间腰包鼓了起来，却不知道通过怎样的方式“由富及贵”。用胡润的话说，“中国新贵和传统的欧洲贵族没有可比性，因为后者的历史很长，经历了好几代人，而中国的富豪的年限还很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份。”

　　此时，购买奢侈品便被视为解决问题的一种简单途径。事实上，一个阶层、贫富分化越明显的地方，这种特征便表现得越强烈。

　　“对他们来说，奢侈品是身份的象征，这些人算是比较初级的消费者”，周群告诉《中国周刊》记者。而一个成熟消费者，通常会在对品牌的娴熟上，根据个人的品位和实际需求来购物，这被称为“体验性消费”。

　　周群曾经在一家顶级奢侈品门店中工作过很长时间，迎来送往各种类型的消费者。他说，一般而言，一个有经验的销售会在每一位顾客刚一进门，便通过其衣着、神态，判断出其大致的收入水平及社会地位，将其引领到某样符合其定位的商品前。在这其中，暴富者往往是最好识别的。一个简单的例子是，这种人有时刚一进门，就会点燃一支香烟，旁若无人地吞云吐雾。而通常，一个奢侈品门店应当是绝对的禁烟区，以维持优雅的购物环境。不过，鉴于这些不优雅的顾客都是大客户，店里最终还是预备了一个上等烟灰缸，以备不时之需。

　　某些富人习惯大大咧咧，好像只有一个人存在。在试用一条皮带时，他们会旁若无人地把自己的皮带解下来，换上一条新的，然后微微点头。

　　他们钟爱的奢侈品也往往是大众认知程度较高的商品，例如LV、GUCCI等。他们相当“宽容”，新款旧款也无所谓，对价格也不敏感；他们也非常“苛刻”，必须带有高度可辨识的大大的LOGO。这样他们才会满意，觉得物有所值。

　　周群曾经遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板来购物，“问他买什么，他说买名牌呗。那买路易威登吗？他摇了摇头，很坚定地说，不要路易威登，我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

　　周群绷住嘴角的肌肉，没有笑出来。

　　对于销售而言，新贵常常让他们看笑话，但他们又很喜欢这样的顾客。“如果很懂行的那种人，会说这个是哪年的款，我不喜欢、不适合我，而他们(暴富者)则会说这个好这个好，我就要这个，他们不会多问，也不愿意承认自己不懂。很快就会掏钱走人。”

　　周群也否认了外界的一个传闻，即奢侈品门店会因为顾客的品位达不到其要求，而雪藏什么产品。“有钱当然就卖”，他坦承。

　　别人都在买

　　对于更多的人来说，他们与奢侈品的第一次接触的原因更加简单——因为别人都在买。

　　任媛是其中较有代表性的一员。这位来自中产阶层家庭的女孩，对于奢侈品最初的概念，只是在时尚杂志上一篇关于LV的介绍，这个在欧洲有着150年历史的牌子，留给她印象最深的，是每款产品后面那串数字的长度，“哇，真贵！”

　　当来到英国留学时，任媛很快发现，奢侈品在中国同学中间相当受欢迎。一开始流行的是饰物、钥匙夹等小物件，后来包包、衣服也开始进入大家的生活。那时，不管是LV还是GUCCI，大家都会买经典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她说，在那样一个狭窄的圈子里，既然身边的人很多都有，“看久了以后你也想买了”。

　　2003年，她购买了人生中的第一件奢侈品，那是一个LV的皮包。她说，虽然那个时候LV在欧洲的售价还算便宜，但300多磅的价格也要折合四千多人民币，而且还是入门款。不过，总觉得这个东西带上以后“感觉比较好，比较有面子”。

　　而此时，和她同住一室的女孩已经是购物达人了，“有时候两三个月就买三四个LV的包”。任媛回忆，由于英国学校的学费是分期付款，这位室友甚至将后面的学费挪用来买奢侈品，钱花完了，再小心翼翼地向家中求援。

　　同样的故事也发生在万里之遥的北京。薛佳妮至今清晰地记得自己的第一件奢侈品，也是一个款式很简单的LV包包，浅色的，上面印满了LOGO。

　　关于这个品牌的历史和内涵，她坦言，自己当时并无了解。“那会有这个包的人很多，满大街都是，就买了，就是从众心理，觉得看别人背着挺好看的，” 她告诉《中国周刊》记者，当时她“拿着那个包一个月都觉得特美”。

　　然而，过了一年，这个包就被打入冷宫，扔在家里没有再用过。直到某一天，薛佳妮收拾东西的时候发现了，拿去二手奢侈品店卖了2000多块，折合原价四分之一。

　　据某机构的报告，世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成为了中国奢侈品消费的另一支主力。

　　不过，尽管他们将奢侈品视为自己时尚、品位的标志，但在购买奢侈品时，却往往冲着人们最熟悉的名牌一拥而上，而很少关注真正受到业内推崇的有品位的商品。在某种意义上，很多初涉奢华的年轻学生、白领与暴富群体一样，都在依靠奢侈品追求“身份的认同”。

　　反观欧洲，奢侈品与社会地位紧密相关的时代已经远去。一个典型的例子是，2011年英国的威廉王子与凯特王妃拍摄婚纱照时，凯特身上穿的Reiss品牌白色小洋装，不仅是要价不到万元的英国成衣，而且是2009春秋季的礼服裙。那根本就不像是一个王妃应有的奢华。

　　N代之后

　　2007年，任媛去法国旅行时，见到了那幅传说已久的景象——在巴黎的顶级奢侈品门店，中国人拥挤着、大声嚷嚷着，“想找个导购给你服务都很难”。她坦言，当时这一幕，对她的冲击很大。她后来梳理了一下自己的思绪，觉得“我背的是一个心态，品牌好像也没有那么重要”。

　　当她进入广东省一家事业单位，成为一名新的中产阶层后，这个念头便更加强烈了。她说，奢侈品买久了以后，就更在乎实用性，样子也更加重要，总之，更倾向于挑自己喜欢的去买，而不会一味追求牌子。“有的名牌包很重，也就不见得实用。”对现在的她而言，流行才是挑选商品的主要标准，“像ZARA，H&M这种牌子，样子流行，投资又不会太大，今年买了，明年就算不穿了也不会觉得可惜。”

　　她说，她现在基本不买大众认知程度较高的奢侈品牌，即便买，也不会挑印满LOGO的产品。

　　薛佳妮则开始追求一种低调的奢华。她说，几年下来，奢侈品带给她的物质刺激已经越来越淡，当初买LV高兴一个月，“现在买个新包高兴一天就完了”。由此，她买奢侈品也更加注重个人的感觉，“喜欢的一眼就看上，如果没有一眼就看上，宁可不买”。然后，跟导购仔细去沟通这个款式的优点和缺点，或者一个包包应该配哪款相应的钱包。

　　同时改变的还有过去的从众心态。她坦言，自己绝对不会为了追求便宜去二手奢侈品店里买东西，也不会为了购物而节衣缩食，“我觉得用不起可以不用，真真实实的最好。”

　　奢侈品照耀的中国，一批奢侈品症候群已经开始走出LOGO迷恋，变得更加成熟，新旧消费者呈现出犬牙交错的情形。

　　对此，胡润的判断是，“随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

　　不过，在新富及从众者源源不断地涌现的当代中国，理性的奢侈品消费何时成为主流，还没有人能给得出答案。

　　(文中人物为化名)