平民Coach：在淘宝开店扩张销售渠道

　　尽管销售渠道的扩张，大大拉近了品牌与消费者之间的物理距离，让商品“触手可及”，但并未真正拉近与消费者之间的心理距离

　　记者 赵芃

　　在淘宝商城开店的奢侈品，你还会称它为奢侈品吗？

　　Coach(寇驰)中国官方网店的运营时间为12月12日至1月15日，以庆祝品牌成立70周年。除了Coach全系列商品外，还出售淘宝商城独家商品及Coach70周年限量商品。

　　这一网络旗舰店的开设旨在帮助Coach提升对中国网上消费者需求和偏好的了解，积攒经验，为Coach的网络经营及发展做准备，同时提升品牌的知名度。

　　就在12月1日，Coach的香港预托证券刚以介绍形式在香港联合交易所上市，也是为了提升品牌在中国的知名度。

　　当奢侈品与互联网、金融危机和中国市场这几个词联系在一起的时候，还能走坚持小众高价的固有路线吗？

　　或许，高档品牌的身价并不在于logo多明显，标价多少，门店几家，归属于哪个集团，在哪里上了市，而在于它有着消费者出于喜爱而自愿为其买单的高昂附加价值，历史渊源、工艺传承、精雕细琢、傲然于每一个时代的底蕴，这才是它的灵魂。

　　平民奢侈品

　　奢侈品向来是跟稀有与高价紧密相连的，但Coach要反其道而行之，将路线定制为“触手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)。

　　它的出身就不是贵族。1941年在纽约曼哈顿的一间阁楼里，六位皮件工匠在生产着高质量皮件，这个公司叫做曼哈顿皮件公司。最初主要生产男士钱包，讲究的是耐用和实用，五年后开始制作手袋。

　　上世纪60年代初，曼哈顿皮件公司老板认准女士手袋大有发展前途，于是请邦妮•卡辛(Bonnie Cashin)加盟。在那个时代，她是勇于改革创新的女性设计师、美国的可可•香奈儿。现在大热的套头披风、连身服、包上包等都来自于她的设计。

　　19世纪70年代，工厂搬离纽约，才正式更名为Coach。这个不具备皇室渊源和血统的品牌，是大众能消费起的高档消费品，定价在欧洲一线奢侈品牌的一半以下。

　　Coach擅长开拓新市场，20年前就引进了系统的消费者调查研究，根据市场情况进行产品和战略的调整。Coach于1988年进入日本市场，到2001年才占箱包市场份额的2%。到2009年时，其市场份额已经增长到12%。其中，2001年到2006年这五年间，Coach日本地区的盈利增长高达722%，使日本成为其在美国本土之外的第二大市场。

　　Coach不仅定位于年龄相对偏小的消费者，其推新速度也与传统奢侈品每季出新的节奏背道而驰。每月一次上新更接近Zara、H&M这样的快时尚品牌。

　　在这样的运营模式下，Coach开拓了平价精品的风潮。不断更新的商品与平易的价格使Coach能够接触到更多的消费者，推动着Coach的成长。

　　网络营销

　　如此看来，Coach的网络销售策略符合其一贯作风，无可厚非。但作为第一个吃螃蟹的奢侈品牌，在代购和A货充斥的淘宝上开设网店，仍然让人略有讶异。

　　网络销售在奢侈品行业的实例尚属少见，但近一两年逐渐形成了一种趋势。越来越多70后、80后成为消费奢侈品的重要力量，网络渠道正是影响他们的关键出口。阿玛尼(Armani)、巴利(Bally)、雅诗兰黛(Estée Lauder)等品牌都运用网络的便利展开直销，不仅给消费者提供便利，更为公司节约很多成本。

　　同时，国内像优众网、尚品网这样的奢侈品零售网站崛起，他们通过争取某些品牌的委托代理，或从国外工厂店取得货源等方式，为消费者提供更优惠的价格。

　　接下来几年，Coach将发展重心放在了中国市场，在三年内把中国发展成第一大市场，除了网络销售外，还将开设大量新店和二手市场。

　　Coach中国区总裁及首席执行长赛理格(Jonathan Seliger)透露，目前，Coach在中国已经拥有71家店面，其中大陆57家，计划在中国大陆增开30家店铺。2011财年，Coach在中国的销售额将达到3亿美元，并计划在2014年达到5亿美元。

　　不仅是Coach，许多奢侈品牌都开始迅速扩张，大步向中国二、三线城市迈进。由于中国市场出人意外的发展速度，加上欧美奢侈品市场受金融危机影响比较严重，许多品牌都想到中国来分一杯羹。

　　100多个国际顶级品牌在中国的专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易•威登(Louis Vuitton，即LV)在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。

　　据统计，目前北上广深四个一线城市奢侈品零售店数量占全国的比重大约在35%，二线城市为41%。但通常，一个奢侈品牌在中国的零售店数量大多不足50家，一个一线城市一般平均也就3家店，这一数量相对同一品牌在纽约、东京等大城市的数量仍然很低。

　　浮躁的时代

　　尽管销售渠道的扩张，大大拉近了品牌与消费者之间的物理距离，让商品“触手可及”，但并未真正拉近与消费者之间的心理距离。中国的奢侈品市场正在日益呈现与传统市场的不同之处。

　　在欧美，奢侈品是与艺术联系在一起的。现任柏蒂•温妮达(Bottega Veneta)中国区总经理，曾任爱马仕(Hermès)中国商务总监的高峰在译作《极致追求》中将耳熟能详的“奢侈”(LUXE)改译作“极致”，为了更贴近该词的本意。

　　“所谓‘奢侈’的概念，不正是那穿越悠悠时光，体会生命渴望，品位细节之美的‘极致’的艺术吗？”

　　欧洲的商人们肯在奢侈品上投入大笔金钱，用艺术来包装各个销售环节，从设计、制造、推广到服务。有不少品牌像卡地亚那样建立自己的艺术基金会，每年支出200万欧元资助大批艺术家，举办各种展览活动，很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。

　　与之相比，中国的消费者更多还处于炫耀性消费阶段。他们更愿意通过品牌价格来显露自己的财富，以品牌高低来衡量自己的身份地位。

　　这固然与中国消费者的消费心理有关，也是品牌过分追求利益的结果。

　　“品牌越来越浮躁了，他们都在争名逐利，对艺术和工艺的发展没有起到推动作用，他们用简单粗暴的手段操纵市场，用少量的资本控制媒体资源，扼制了有才华设计师的创新。现在真正讲究行业规则的家族品牌、将设计师符号当作生命来维护的品牌，已经越来越少了。”优网市场总监黄四维表示。

　　在奢侈品牌进入时间比较久的市场，消费者已经慢慢觉醒。尤其在一线城市，已有相当一部分消费者像为自己挑选最符合个人魅力和性格的香水一样用心地选择奢侈品牌，以代表自己的个性与品位。

　　这在世界奢侈品协会中国代表处定期做的消费者回访中已经有明显的体现。几年前LV还是国人谈论奢侈品时用的代表符号，然而现在再致电五年前的LV的消费者，不少人已经不再购买，转向更高层次的品牌了。

　　“在不讲文化、不讲内涵价值的情况下，人们很难对一个品牌持有忠诚的态度，放弃非常容易。当成熟的奢侈品消费者放弃了某一品牌时，后发展起来的消费群体也会随之而动，这个品牌就失去了市场。”