凤凰传媒：换一种眼光看凤凰

　　

　　光大证券张良卫

　　中国出版传媒领域王者，影响力“版图”将不断扩张。公司是国内最具实力的出版企业、规模最大的图书发行企业、中国第 2大中小学教材出版基地。2010年收入54.07亿元，净利润6.62亿元。公司经营“规模”与“效率”并举，通过产业链经营获得优于同行的盈利能力，拥有的业内规模最大的渠道和实体网络延伸品牌的影响力；依托经济和文化大省江苏，经营具有地缘优势。未来随着行政壁垒进一步降低，出版传媒政策持续放开，公司的全国扩张步伐将加快。

　　引领行业整合，未来节奏更快，手段更灵活多样。随着行业进入规模发展的整合期，行业资源将流向以公司为代表的资本平台优越的龙头公司。公司在业界率先成功实现跨省重组，未来将沿产业链开展更多并购，取得更大的市场竞争优势。公司当前“目光四射”，尤其对民营图书公司具有浓厚兴趣，在并购方面已展开了前期准备与投入，我们预计1-2年内将有项目正式落地。

　　掌握黄金资源，向文化产业运营商转型文化。MALL建设、信息化及电子商务建设的业务部署，反映了公司积极顺应国际图书行业的趋势，对自身的优劣势有清醒而深刻的认识。我们认为，应当换一种眼光看待公司，不能仅将公司视作图书企业，公司的业务部署表明其正在积极向文化产业运营商转型，凭借所掌握的海量优质内容资源、黄金地段物业资源，公司未来将获得更多盈利增长点，更加从容地发展文化产业。

　　盈利预测与投资建议：考虑到公司增值税优惠由资产负债表改列入利润表，以及公司所获地方政府财政补贴，我们将新股报告中的EPS上调，2011-2013年分别为0.30元、0.42元、0.47元。公司品牌优势、渠道网络优势突出，业务壁垒高且可拓展空间广阔。行业龙头地位、资源和资金实力，给公司系上了多道“保险绳”；文化政策细则后续落地，给公司发展送上好风，后续有望在跨区域拓展、并购重组等方面收获实质性机遇。我们综合业绩增速、可比公司估值等因素，给予公司22-25倍估值水平，6个月目标价为9.24-10.50元。给予“增持”评级。

　　风险提示：行业竞争加剧；新媒体冲击；募投项目因建设和市场培育需要时间，成效具有一定的不确定性。