省广股份：锁定武汉地铁优质广告资源

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　　2月7日，省广股份公告，中标武汉轨道交通2号线一期工程站内平面广告媒体代理经营项目，获取了武汉轨道交通2号线一期工程21个车站内常规灯箱、数码灯箱、梯牌、墙贴、屏蔽门贴等平面广告媒体的代理经营许可权，经营期限为十年（2012年12月31日至2022年12月30日），公司需支付经营使用权费人民币7.05亿元，其中首付款人民币2亿元。

　　点评：

　　1.锁定武汉地铁优质广告资源：

　　本次中标的地铁2号线一期工程，途经武汉主要客流集散点，是武汉市南北通向的主要干线，其人流集中，客流量大，正式运行后将成为武汉市最重要的客运交通“黄金走廊”；统计我国城市地铁广告的经营权归属，包括北京、上海、广州、天津、香港等城市多被跨国公司德高（JCDecaux）所垄断，本次公司能够获得武汉地铁广告的运营权充分说明了公司的经营能力和品牌优势，未来不排除公司继续参与武汉市地铁其他线路广告资源经营权的竞争。

　　2.本项目2012年尚不能对公司贡献业绩：

　　武汉市目前仅轻轨1号线投入运营，地铁2号线目前仍在建设中，预计将在2012年底完工，公司的广告经营期限为2012年12月31日至2022年12月30日；由于目前2号线尚在建设中，广告位数量和投放刊例价尚未确定，目前较难精确预测未来业绩贡献；对照南京地铁1号线2005年开通后第一年的广告收入为4132万元（车站数量仅为13个），我们大致预计公司此项目2013年将贡献的营收规模在8000万元左右，若按照公司自有媒体30%毛利预估，将贡献营业利润2400万元。

　　3.武汉地铁广告市场空间广阔：

　　武汉轨道交通规划表明未来除了延伸已经开建的1、2、4号线外，将新建3、6、7、8号线，在2017年形成轨道交通建设总规模达215.3公里的交通网络；参考其他城市的户外广告规模，以南京为例，2011年1—11月南京地铁广告投放规模接预计4亿元，占南京户外广告投放总规模的30%，成都市场的比例约为24%，广州由于地铁交通发达，户外广告牌位较少，地铁广告占比高达60%左右；2010年全国地铁广告投放净值为60.85亿元，同比增长21%，为户外广告媒体增速最快的细分媒体，这都表明随着地铁网络的发展，武汉地铁广告市场空间将非常广阔，4.公司自有媒体业务再下一城：继11年底收购深圳公交汽车车身广告之后，公司再次战略投资自有媒体业务，这也表明公司不断加大对自有媒体业务的战略部署；2011年中期，公司自有媒体业务以5%的营收占比贡献了15%的盈利，未来自有媒体的业务规模和盈利贡献将会大幅提高；公司自有媒体的发展有利于挖掘和维护公司的客户资源，为客户提供深度整合营销服务，对公司品牌管理、媒介代理业务均有正向促进作用。

　　5.本次投资后公司超募资金剩余4165万元，未来外延扩张将存在融资需求：

　　本项目的经营使用权费虽高达7.05亿元，但由于该项目在2013年正式运营后可产生营业收入和净利润，公司可将首付款2亿元滚动使用作为下一阶段的经营使用权费；公司2011年3季报上的现金余额为9.88亿元，扣除本次投资后公司剩余现金7.88亿元，我们预计公司11年的营收规模在40亿元左右，预计日常性现金需求在5至6亿元，这表明未来公司若想大规模发展自有媒体或壮大媒介采购规模，将会通过银行贷款、发行债券，甚至不排除再融资等手段获取资金。

　　估值与投资建议：

　　作为本土行业龙头，公司内生增长稳定，外延扩张审慎，未来将充分受益于国内广告市场的快速增长；我们维持公司11-12年的业绩预测不变，营收规模分别为39.46和50.2亿元，同比增长28.2%和27.2%，实现净利润分别9793万元和1.42亿元，对应的EPS分别为0.66元和0.96元，提高公司2013年的业绩预测至EPS1.28元；当前股价对应的PE分别为31倍、21倍和16倍；公司股价较前期经历一波下跌，我们认为公司的投资价值已经显现，提高公司的评级至“买入”，目标价维持为30元。

　　重点关注事项股价催化剂：

　　获取新客户；外延扩张提升市场份额。

　　风险提示：宏观经济增速下滑导致企业营销支出下降；并购整合不顺；市场竞争风险。

　　

(作者:朱程辉)