潘炒楼转型潘开发 SOHO中国猎地计划遭疑

　　每经记者 叶书利 发自北京

　　一家上海房地产商曾说，从本质上看，SOHO中国的商业模式和温州炒房团没什么区别，只不过是在收购烂尾楼后迅速包装再转售，进而获取高利润。

　　但在楼市的调控下，SOHO中国不得不改变策略，从“炒楼者”向开发商转型。2月8日的SOHO中国电话会议上，SOHO中国管理层对外透露，新的一年内，SOHO中国增加项目储备的方向是致力于土地招拍挂，不再考虑烂尾楼和在建工程。

　　曾成功“叫卖潘石屹”

　　在接受《每日经济新闻》记者采访时，华高莱斯国际地产顾问有限公司副总经理公衍奎认为，SOHO中国本质上是一家销售公司，而首席销售员就是SOHO中国董事长潘石屹。

　　潘石屹为了卖房，在营销上采取了 “叫卖潘石屹”的策略：2001年开始，为了兜售 “潘石屹”这个个人品牌，潘石屹选择了一条脱离房地产的娱乐化路径。通过出书、当主持、演戏、写博客等方式，“潘石屹”三个字迅速火爆。在建立个人品牌的同时，潘石屹成功地将个人品牌与SOHO中国的时尚品牌定位结合了起来，最终达到兜售SOHO中国项目的结果。

　　伴随“潘石屹”的叫卖声越来越大，SOHO中国的销售一路高歌猛进：《每日经济新闻》记者统计SOHO中国各年财报数据发现，2007年上市后至2010年，SOHO中国每年的销售额同比增长率至少达77%。

　　受益于销售回款的极度顺畅，SOHO中国建立起了自己的高周转模式。统计数据显示，2007年，SOHO中国的存货周转率是万科的两倍多，2010年甚至达到万科的3倍。

　　调控阻断“财路”

　　不过，2011年以“新国八条”领头的史上最严厉地产调控，影响了SOHO中国的“财路”：2011年公司合约销售额仅109亿元，同比大降近54%。2月8日，潘石屹对外宣布，SOHO中国2012年的销售目标为230亿元。不过，这个目标遭到高盛与瑞银相继泼冷水，两家公司分别预测SOHO中国今年的销售额为117亿元和166亿元。

　　销售速度的放缓，导致库存量节节上升，存货周转率相应下降。2011年SOHO中国中报显示，2011年上半年，SOHO中国存货冲高至228.99亿元，为历史最高点。2月8日，SOHO中国财务总监唐正茂透露，SOHO中国目前持有预售证的项目库存资源已达240亿元。

　　SOHO中国销售受阻，主因是地产调控导致的总体成交量下降，此外，还有两个不可忽视的因素。

　　公衍奎分析说，SOHO中国的主要客户群为山西、内蒙古、河北等地的煤矿或铁矿老板，他们购买SOHO中国旗下楼盘，主要看重涨价预期下核心地段楼盘的溢价空间，但在目前的地产调控之下，投资收益空间随之下降；另一方面，银根收紧的背景下，一些民间借贷利率已冲至30%左右，煤矿或铁矿老板继续投资SOHO中国楼盘的意愿在下降，这必将直接冲击到SOHO中国的销售。

　　其次，地产调控之下，中国房地产业正由之前的粗放型发展逐渐向质量型发展转变。在前一个阶段，营销是第一推销力，而在后一阶段，品质上升至第一要素，这对于以“销售公司”定位的SOHO中国来说是一个革命性的挑战。

　　对此潘石屹自己也表达了类似观点。近日，潘石屹对外表示，1998~2010年，中国房地产业经历了行业发展的“上半场”。如果说2011年是“中场休息”的话，2012年则进入“下半场”。进入下半场后，房企的竞争力将转向设计水准及项目品质的提升。

　　目前摆在潘石屹面前的挑战是SOHO中国的品质，比如一些楼盘出现房屋质量、出租率不高等问题，这些问题在行业的“下半场”将成为潘石屹不得不逾越的一道屏障。

　　猎地行动遭疑

　　在SOHO中国的夫妻店模式中，潘石屹主攻销售，而投行出身的张欣则主攻项目及土地收购。

　　管外的潘石屹面临销售放缓的困境，主内的张欣同样挑战重重。

　　2月8日的SOHO中国电话会议上，SOHO中国管理层对外透露，2012年SOHO中国计划投入约100亿元于北京及上海两地的土地购买和项目收购，新的一年内SOHO中国增加项目储备的方向是致力于土地招拍挂，不再考虑烂尾楼和在建工程。此言一出，SOHO中国股价连续5个交易日下跌，累计下滑幅度近10%。

　　股价的下跌表明市场对新模式的质疑与不信任。

　　众所周知，SOHO中国在业内素以“烂尾楼专业户”闻名。数据统计显示，SOHO中国2009年至今新增的近20个项目中，近半为烂尾楼或在建工程；2011年合计斥资154亿元的收购项目，主要也是烂尾楼或在建工程。

　　SOHO中国最近一两年也曾参与过招拍挂，但多以失败告终。以北京CBD地块为例，2010年12月北京CBD第一批6地块出让中，SOHO中国全面落败；去年7月的第二批地块出让中，SOHO中国以凯恒和红石建外投资公司组成的联合体的名义参与了首次出让的3地块竞标，且报价最高，但依然落败。

　　基于过往经历，SOHO中国能否按计划向京沪两地招拍挂市场砸下近100亿元抢地，还得打一个大大的问号。