广告效应提升品牌定位 多重利好助推品牌酒消费

　　《红周刊》记者 刘晓旭

　　临近春节，酒类产品正进入新的订购高峰。为了进一步加强酒类流通行业管理，商务部即将印发《关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》，明确提出力争到“十二五”期末，实现以酒类流通电子随附单、无线射频等为支撑的追溯体系覆盖全国城区人口超百万的城市，酒类零售企业连锁化率提高到20%，酒类经营者备案登记率达到90%以上。

　　对此，招商证券分析师朱卫华认为“《指导意见》将会对销售‘假酒’行为形成有效遏制，对品牌酒形成保护。”

　　广告效应提升品牌白酒定位

　　“悠悠岁月，滴滴沱牌情”；“入口柔，一线吼，五种补品，六味中药，五粮液黄金酒”……目前，各种酒企的广告宣传词充斥在各大电视和平面媒体上。在央视广告竞标中，酒类公司也屡竞得标王称号。从2012央视广告招标酒行业企业投放来看，茅台投入4.98亿元，其他酒企也投入不匪。这些都彰显出白酒行业的高景气。

　　“茅台酒，王者风范嘛。公司本次拟投资8.37亿元用于建设王子酒技改项目，建成后将有利于茅台王子酒基酒的集中生产、经营管理，来扩大酱香型白酒消费群体，提升公司产品的市场占有率。”而对于将上调53度飞天茅台出厂价一说，贵州茅台证券部人士则选择了缄默。

　　“公司每年广告投入都有4亿~5亿元，以前是酒香不怕巷子深，而目前如果不打广告，人家还以为品牌已经消失了。现在整个高端白酒销售市场每年只有3万~4万吨，五粮液就占了1/3。公司计划每年销售增速不低于20%。”五粮液证券部人士笑着说。

　　沱牌舍得的证券部人士在对公司正加大广告宣传一事表示：“舍得酒的广告效应，主要就是将品牌提升到一个新高度，达到逐渐推广的作用。”同时，他对公司未来的销售目标也给记者透了底，“公司的目标是到2015年销售量达到150亿元，未来5年平均增速为280%。元旦、春节的来临，将对公司的销量有明显的促进作用。”

　　山西汾酒证券事务部人士也表示：“公司广告投入了2.7亿元，在央视黄金时间播出对酒品档次提升非常明显，同时对公司的促销也有推动作用。根据中国人的传统消费习惯，未来白酒行业还是处于垄断优势，预计公司今年的销售收入是45亿元，增速为40%~50%，2012年增速预计为30%。”

　　消费理念改变拓展保健酒市场份额

　　随着大众理念和生活水平的提升，保健酒也越来越成为大众认可的品牌。尤其是葡萄酒市场，据市场人士预测，未来三年国产葡萄酒仍将保持15%~20%的年销量增速。目前，各大企业正纷纷进行增资扩产。

　　高端保健酒“竹叶青”是山西汾酒的主打品牌，据证券部人士介绍：“汾酒投资15亿元建1000亩地的竹叶青保健酒基地，同时，山西省政府投资50亿，紧靠汾酒厂，占地5000亩“再建第二个汾酒厂”项目。公司主要做储存和竹叶青技术创新等，再建的第二个汾酒厂项目是搞生产、原酒的酿造等，是一种互补。”

　　海南椰岛是保健酒行业惟一的上市公司，据董秘办公室人士介绍：“四季度属于公司的销售旺季。随着人们对健康理念的注重，保健酒的销售处于上升趋势。公司主要品牌是‘鹿龟酒’和‘海王酒’，随着产能的扩大，今年总体产值将达到18亿元。”

　　葡萄酒龙头张裕A主要从事以葡萄和苹果为原料的葡萄酒、白兰地、和保健酒的酿制。据证券部人士介绍：“葡萄酒的销售旺季是一、四季度，目前来看，葡萄酒行业平均增速为10%~15%。为扩大产能，公司正在建设新疆张裕巴保男爵酒庄、宁夏张裕罗斯十五世酒庄和陕西张裕瑞那酒庄。”

　　莫高股份是甘肃地区的葡萄酒上市公司，董秘贾洪文认为葡萄酒行业属于朝阳行业，只有对葡萄园提供好的原料，才会有好的生产工艺，“公司正积极推动‘四个一’营销工程，通过扩大规模，提高抗风险能力。”

　　对于目前国内酒行业的未来发展趋势，宏源证券食品饮料行业研究员苏青青认为，酒企在年底前仍有加价的预期，加上明年3月将召开的糖酒会和今年年报和明年一季报非常漂亮的业绩预期，酒类上市公司仍是较好的投资标的，“目前一线品牌酒的估值在15倍~20倍，明年增速仍能保持在40%~50%；二线高成长的白酒上市公司的估值也就在25倍左右，增速也能保持在50%左右。至于葡萄酒市场，虽然市场蛋糕越来越大，但增速却在下滑，毕竟从资金和管理上看，本土化企业还是跑不过外资企业的。”