文化产业政策频出 出版行业强势出击

　　编者按：为实现文化产业“逐步成长为国民经济支柱性产业”目标，“十二五”期间文化产业发展重点进一步明确，提出要进一步加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。2012年3月全国政协十一届五次会议强调围绕文化建设献计出力，推动社会主义文化改革发展，十一届全国人大五次会议于3月5日开幕，预计文化产业相关政策出台将会带动板块走强，可重点关注数字出版业发展。

　　政策力度源源不断

　　政策扶持是推动传媒行业发展的持续动力，近年来，国家政策给予传媒行业更多的青睐，财政、税收等相关政策也有望陆续出台。2012年2月，文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出“十二五”期间文化产业增加值翻番，年均增速20%之上。近年在文化产业化持续推进背景下，文化产业增长势头较好，2008-2010年文化产业法人单位增加值年均增长24.2%。《倍增计划》着眼于长远规划，围绕六中全会提出的到2020年实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标进行编制，着力于“十二五”期间为推动文化产业成为国民经济支柱性产业这一目标的实现打下坚实的基础。

　　2010年文化行业增加值约为4000亿，占同期全国文化产业增加值总量三分之一强。到2015年增加值将增长到8000-9000亿左右。培育骨干文化企业，打造文化航母，建立一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，鼓励有实力的文化企业以资本为纽带，实行跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体兼并重组，形成一批有影响、有品牌、有竞争力的企业或企业集团，打造一批具有国际竞争力的“文化航母”是“十二五”文化行业发展的重点。

　　出版业渐露头角

　　新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》是《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》和《新闻出版业“十二五”时期发展规划》的延续和深化，明确指出，鼓励出版传媒集团对业务相近、资源相通的中央和地方出版企业进行兼并重组，实现跨地区发展，鼓励出版传媒集团兼并重组新闻出版领域以外的其他国有企业，实现跨行业发展。同时数字媒体呈现蓬勃发展的局面，国家鼓励这类正在步入成熟期的传媒企业积极向数字出版新媒体领域迈进，看好政策鼓励下给传媒媒体的新生机会。

　　鼓励出版传媒集团通过整合实现多媒体、全产业链发展，鼓励进行兼并重组实现跨地区发展，鼓励兼并重组扩大产业链延伸，是出版行业发展的重要政策基础。随着版权保护进一步完善，拥有稀缺内容资源的企业将获得话语权。《数字出版业“十二五”时期发展规划》明确提出，“十二五”末在全国形成8-10家年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，建成5-8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年收入过10亿的有国际竞争力的数字出版企业。政策推动行业集中度提高，为占有内容优势的出版社提供整合内容资源的机遇。

　　数字出版方兴未艾

　　随着互联网和各种智能移动终端的迅速普及，传统出版业迎来了变革时代。《中国数字出版产业年度报告》显示，2006年我国数字出版产业年度总收入为213亿，到2010年总收入已达1051.79亿，预计2011年和2012年总收入将分别达到1577.69亿和2208.76亿。具体到各细分子行业总收入，2010年手机出版为349.8亿、电子书为24.8亿、互联网期刊为7.49亿、数字报纸(网络版)为6.0亿，而其他如网络游戏、互联网广告、博客、网络动漫和在线音乐等总和为663.7亿。

　　数据显示，国内数字阅读人群已经达到2.5亿，数字出版产业连续5年增长幅度接近或者超过50%，2010年产值已经突破1000亿元，成为新闻出版业的战略性新兴产业和新的经济增长点。未来我国将加快发展有声阅读、电子书、电子书包、数字报、精品学术期刊数据库等，并支持出版传媒集团发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态，培育数字化、全媒体经营为特征的新型出版传媒集团，加快建立适应数字出版产业发展的市场主体。

　　2010年5月中国移动宣布正式开始手机阅读市场化运作，并与中国出版集团、中国作家协会、中国编辑学会等内容提供商合作，分享电子书销售收入，而用户需付费订阅中国移动提供的电子书阅读服务。由于中国移动等3家电信运行商凭借垄断地位占有通道优势，预计2011年中国手机阅读市场规模达70.1亿元，其中手机报阅读市场规模达35.2亿元，占手机阅读市场的50%。到2014年，手机阅读市场规模有望达到161.5亿元。

　　教辅出版老树新花

　　教辅书因为消费群体庞大、稳定，销售一直十分火爆。新闻出版总署日前发出《关于开展2012年春季中小学教辅材料出版发行专项检查的紧急通知》，决定在2012年春季开学后从6个方面组织中小学教辅材料出版发行工作专项检查。统计显示，2011年全国出版物销售总额近1500亿元，其中中小学教材教辅为878.7亿元，约占销售总额的六成，全国500多家出版社中，涉足教辅书出版的竟达到80%以上。随着我国青少年文化产品需求逐渐丰富，文化读物已经不再限于单纯的传统纸质媒介， 针对我国青少年读物巨大的市场前景和自主品牌读物较强的盈利能力，教材销售保持平稳， 由于在校学生人数稳定，教材销售已进入平稳期，教辅尚有增长空间。

　　数字教材是未来发展的大方向，通过数字教材将繁杂的课程内容通过数字化方式实现到智能终端中，让教与学都实现了一场革命。苹果公司在今年年初推出的电子教材计划给市场带来很大振奋，由于电子教学不管是对于终端而言还是在内容需求上而言，都有着规模化的特性，其前景不容小视。

　　数字教材推广可能面临的一个问题是智能终端的价格问题，在目前而言，Ipad本身对于很多人来说并不是一个廉价商品，这成为了数字教学的一个障碍。但这并不妨碍其在小范围内的推广。可以预见的是，一旦模式成熟，终端价格问题在电子领域并不会成为一个持久的障碍，数字教材未来产业前景向好。