白酒业竞争加剧 酒企广告费与全年利润相等

　　2012年，酒行业在央视投入广告19亿元，专家称，未来2年，白酒投放广告会有所收紧

　　■本报记者 夏 芳

　　众所周知，酒企业是广告投放的大户，而巨额的广告费稀释的则是企业实实在在的利润。虽然国家3次出台政策限制白酒企业向媒体投放广告，但现实却是愈演愈烈。一年高过一年的广告投放在不断上演，有的企业投放的广告费竟然接近其全年的净利润。

　　广告费吃掉巨额利润

　　从白酒上市公司年报中也可以看出，每年的广告费吃掉了上市公司不少的利润。

　　《证券日报》记者查阅已发年报的酒鬼酒、五粮液、沱牌舍得三家公司的广告支出发现，3家公司的广告费用合计为3.4亿元，其中，酒鬼酒在去年的广告支出费用为1.41亿元，五粮液的广告费用为1.23亿元，沱牌舍得的广告费用为7678万元。而三家的净利润合计为65.44亿元，其中五粮液的净利润为61.57亿元，酒鬼酒去年净利润为1.92亿元，而沱牌舍得去年的净利润仅有1.95亿元，从数据上可以看出，酒鬼酒去年投放的广告费接近公司的净利润，而沱牌舍得的广告费接近净利润的一半。

　　另外，查询贵州茅台的历年财报不难发现，在公司利润增长的同时，公司所支付的广告费用也在不断增加，据公司2011年中报显示，公司可支付的费用中，其中广告费达到了2.55亿元，而公司的运输费用才只有3237万元。从数据上可以看出，广告费用占据着公司一大笔费用，而这笔费用是来自公司的利润。虽然，茅台还没有正式发布年报，公司去年投放的广告费用没法统计，但是，茅台投放央视2012年的广告费却达到了4.43亿元。

　　对于白酒企业豪爽的广告表现，白酒专家铁犁表示，随着白酒行业的整合，未来会有所收敛，不过还要等2-3年的时间。

　　而东兴证券首席分析师刘家伟看来，随着白酒行业间并购重组的顺利推进，下一步高档酒的消费可能没有必要大做广告，或依赖于政府公关，企业倒是会节省一大笔原来用于公务公关的财力物力和人力。

　　品牌竞争激烈

　　纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。另外，我国目前百亿元身价的酒企没有几家，多数企业都是中小酒企，各自为王的局面让酒行业间的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌，于是每年的央视广告招标会就成了酒企们争夺广告资源的“集聚地”。

　　据数据显示，2012年央视的广告主中酒企依然是主角，白酒企业给央视投放的广告费高达19亿元。其中，茅台酒挟往年的锐气一举夺下总价4.43亿元的新闻联播报时广告资源。另外，在第五单位开始竞标的剑南春，最终在第六单位以1.3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿，酒行业达19亿元，超过总额的20%。

　　接受《证券日报》记者采访的金融界首席分析师杨海对此表示，白酒企业巨额投放广告的表现，说明了企业利润太高，而现在的白酒企业不只在卖酒的品质，而是在卖品牌。

　　中投顾问食品行业研究员周思然接受《证券日报》记者采访时表示，高端白酒市场的高利润和高景气度也吸引不少二三线酒企推出新产品，纷纷进军千元市场，这在一定程度上加剧了高端白酒市场的竞争压力，尤其是一些实力较强的区域酒企，更是不惜余力加大对区域的控制，增加了高端白酒拓展这些市场的难度。目前高端白酒企业的压力主要来自行业内竞争。充足的现金流促使企业在广告宣传、渠道等方面动作频频，压力加剧。

　　那么投入巨大的广告费用就能获得预期的收入吗？对此，周思然表示，对白酒企业而言，广告是否获得预期的效果实质上并没有一个明确的量化指标，在如此不确定情况下白酒企业仍不放弃巨额的广告支出，主要是基于白酒行业的特性和典型的案例刺激。众所周知，一些白酒企业现金流非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。扎堆广告主要归因于企业经营理念的趋同化，或表现为跟随心态、想当然心态和身不由己心态。“面对广告宣传，只能猜测：也许广告带来的收入远远大于广告费用，也许广告并未取得效果，其带来的收入还不及广告费用，或者广告费用与收入相当。”