东阿阿胶提价放缓谋求新渠道

　　越来越多和越来越强大的对手，会制约东阿阿胶持续大幅提价，2011年的销量下滑或许意味着，持续提价已在透支公司的品牌溢价。

　　【《证券市场周刊》记者 宁波】/文

　　东阿阿胶(000423.SZ)的“价值回归战略”已经走到了第七个年头，公司净利润一路上涨。然而，在大幅提价后，公司主要利润来源阿胶块2011年全年销量下滑20%左右，四季度销售虽大幅反弹，但断言阿胶块销量将止跌回升为时尚早。同时，营销副总的离职也让公司能否保持渠道优势产生了疑问。

　　从2011年开始，公司大力拓展医院和商超渠道，谋求复方阿胶浆和保健品销售放量，取得了不错的成绩，但在导入期，新渠道开拓费用大，近期对利润的影响，需要仔细权衡。

　　阿胶块仍是主要利润来源

　　东阿阿胶的阿胶系列产品产品包括阿胶块、复方阿胶浆以及桃花姬、阿胶膏、阿胶枣等保健品。

　　公司对三大产品采用不同的营销战略：阿胶块是“提价控量”，复方阿胶浆是“拓宽渠道、不断放量”，保健品是“着力培育和发展过亿品种”。

　　2011年年报显示，东阿阿胶实现销售收入27.59亿元，其中阿胶系列产品销售额达到22.89亿元，同比增长27.08%，但年报中没有披露单项产品的销售和财务数据。

　　国泰君安分析师认为，2011年，公司阿胶块业务实现收入约12亿元，毛利率在81%左右；复方阿胶浆业务实现收入约8亿元，同比增长约23%，毛利率为62%；保健品业务实现收入约2.89亿元，同比增长约45%，毛利率在50%左右。若以此推算，阿胶块贡献了阿胶业务54%的收入和59%的毛利。

　　“阿胶块几乎完全走OTC渠道，该渠道已经成熟，费用支出稳定。从2011年开始，为促进复方阿胶浆和保健品放量，公司对医院和商超渠道投入较大，考虑到费用因素，阿胶块对公司利润贡献比重要比毛利高。”某熟悉东阿阿胶的医药行业资深营销专家告诉记者。

　　从渠道上看，目前东阿阿胶有OTC药店、医院、商超、自建直营店四个销售渠道，其中公司75%以上的销售收入从OTC渠道获得。

　　断言阿胶块将量价齐升为时尚早

　　东阿阿胶针对阿胶块产品实施的“价值回归”战略备受市场瞩目。

　　2005年是东阿阿胶发展历程中的低谷，当时市场竞争越来越激烈，全年利润出现负增长。2006年5月，秦玉峰接任东阿阿胶总经理，提出针对阿胶块产品的“价值回归”战略。

　　2006年-2009年，阿胶块出厂价分别提高21%、30%、25%和20%，公司销售收入同比增长13.98%、28.54%、21.75%和23.83%，净利润率持续走高，分别为14.3%、15.24%、17.57%、19.58%。

　　“价值回归”让公司品牌价值提升、业绩重回增长轨道，但到了2009年，瓶颈开始显现。改革后，公司曾四次想提高阿胶块的终端零售价，都因串货、假货、关系户从公司拿货等原因无功而返，这主要是由于公司渠道管理能力薄弱。为突破瓶颈，公司于2009年引进ERP系统，并聘任在业内以渠道管理能力著称的程继忠出任营销副总，主管OTC渠道。

　　程继忠上任后，将控制营销嫁接在公司强势品牌上，优化产品流通渠道，对经销商的存量、销量和售价进行跟踪，严控产品流向，形成了目前“公司、经销商、零售商之间利益相对合理分配的格局”，有效支撑了产品价格体系的形成。同时，在医药营销领域上摸爬滚打多年、市场嗅觉敏锐的程继忠也帮秦玉峰下了大幅提价的决心，使得“价值回归”的战果进一步扩大。

　　2010年，阿胶块全年共4次提价，累计幅度接近50%。2011年初，山东省取消对阿胶产品定价限制，东阿阿胶一次性提价60%。

　　2010年，公司阿胶及系列产品主营业务收入18.02亿元，同比增长近50%。净利润率提高至24.11%，阿胶块的销量与2009年基本持平。2011年，公司净利润同比增长46.5%，净利润率更是提高近8个百分点至31.54%。另外，应收账款的周转天数从2010年的18.44天降低至12.09天。

　　虽然利润增长依然可观，但阿胶块销量下滑却给公司蒙上了一层阴影。2011年，在阿胶浆和保健品销量增长以及阿胶块年初提价60%的情况下，公司阿胶及系列产品主营业务收入22.89亿元，同比仅增长27.08%。多家券商估计，公司2011年阿胶块销量在1350吨左右，同比减少20%-25%。

　　越来越多和越来越强大的对手，会制约东阿阿胶持续大幅提价，2011年的销量下滑或许意味着，持续提价已在透支公司的品牌溢价。

　　2011年，分季度来看，公司分别实现销售收入7.04亿元、5.76亿元、5.83亿元和8.96亿元，同比增长10.7%、-5.2%、9.4%和30.3%；实现净利润2.7亿元、1.84亿元、1.67亿元、2.47亿元，同比增长60%，30%、42%、49%。按此测算，阿胶块二季度的销量曾一度下滑近40%，四季度销售额大幅反弹，环比和同比分别增长53.7%和30.3%。不少市场人士就此认为阿胶块销量下跌势头已经在四季度扭转，将来销量将止跌回升，2012年更是有望量价齐升。但鉴于公司2011年四季度存货和销售费用双双创下历史新高，下此论断为时尚早。 数据显示，2007年-2010年，公司存货的价值分别为1.5亿元、1.9亿元、2.02亿元、1.93亿元，基本稳定在2亿元附近。2011年，公司前三季度的存货高达3.2亿元，创下历史新高，四季度的销售回暖也并未让存货减掉多少，2011年存货为3.11亿元，同比增加60.56%。

　　公司存货中的原材料和库存商品(即产成品)的金额分别为9793万元和1.42亿元，同比增加110.42%、77.12%；产品及自制半成品为4501万元，基本与2010年持平。由此推断，阿胶块的产量稳定，在2011年大幅提价后发生滞销，导致公司库存商品增加，同时公司在2011年加大了原材料的储备。

　　不仅是存货增加，公司2011年四季度销售费用同比增长67%，而销售收入仅同比增长30%。显然，公司在前三季度存货创历史新高的压力下，在年末加大了营销投入。

　　2011年前三季度，公司的销售费用为3.1亿元，同比增加2%。公司2011年第四季度销售费用高达3亿元，与前三季度持平。以四季度销售收入同比增加2.09亿元，营销费用同比增加1.28亿元，性价比并不高。

　　“随着累计提价幅度的增高，并不存在量价齐升的现象，所以提价带来的利润增长是有天花板的，并非长久之计。如果未来公司继续大幅提高阿胶块的出厂价格，会加速触顶。”上述资深医药营销专家告诉记者。

　　国泰君安分析师认为，2012年初，公司阿胶块价格出厂和零售价均提10%，预计2012年的销售量将与2011年持平或略降。这或许意味着东阿阿胶阿胶块业务未来的利润增速将会放缓。

　　2012年初，程继忠从东阿阿胶离职，这是阿胶块“价值回归”路上的另一重考验。

　　“程继忠加盟于东阿阿胶遭遇渠道瓶颈之际，他一手设计了东阿阿胶目前的销售渠道，尤其是OTC渠道，覆盖率和渗透率都很高，程在上任初期甚至砍掉了1000多家经销商，该渠道日后的重点在于优化和管理。但相对于搭建，管理却更难也更重要，对管理者的个人能力、经验和市场嗅觉要求很高。一个好的管理者，不仅能不断优化渠道，还能通过对产品价格、投放量、流向等因素的全面掌控来放大渠道的影响力；相反，则渠道再好，作用也会被削弱。程继忠的离职短期对公司营销体系影响有限，但长期影响尚需观察。”上述人士对记者表示。

　　提价已在透支品牌溢价

　　阿胶生产厂家众多，目前国内市场比较认可的有东阿阿胶、福牌阿胶和北京同仁堂阿胶。东阿阿胶的“价值回归”战略，在提升业绩和品牌的同时，也带来了市场占有率的损失。

　　目前，同样重量的阿胶块，同仁堂、福胶的价格分别是东阿阿胶的58%、55%。

　　阿胶块的产量以东阿阿胶和福胶为最大。据悉，前者2011年阿胶块产量为1500吨，后者2010年阿胶块的销量在2000吨上下。

　　福胶和同仁堂一直采取追随东阿阿胶提价的策略，近三年来，这两家公司的提价也很迅猛。业内对提价是存在着某种默契的。秦玉峰就曾公开表示，东阿阿胶不怕竞争，合力把市场做大才重要。

　　但问题是，目前，阿胶块的毛利率和净利润率已经很高，竞争对手的市场份额也越来越大，如果东阿阿胶继续大幅提价，而其他企业不再追随，市场会发生怎样的变化呢？

　　另外，高利润率也在吸引新竞争者加入，太极集团等企业在2011年加大了在阿胶产品上的投入。

　　从2011年开始，阿胶块不再作为食品销售，目前市面上销售的产品也都是药准字批号，《药典》中有标准规定，国家相关部门也会对生产进行监督。所以，正规厂家生产的阿胶块质量都还是有保证的，无法简单评价哪家的产品更好，此时品牌认可度就显得尤为重要。东阿阿胶与福胶就为争夺“正宗”名分，一直“你来我往，唇枪舌剑”。

　　福胶因曾被央视曝光负面消息，品牌受到影响，也制约了其向高端路线发展，但其在出口领域的形象一直不错。同仁堂目前阿胶销量约有100-200吨，规模尚小，但其拥有百年老店的品牌号召力，增长非常快。

　　“越来越多和越来越强大的对手，会制约东阿阿胶持续大幅提价，2011年的销量下滑或许意味着，持续提价已在透支公司的品牌溢价。”上述人士表示。

　　发力新渠道 秦玉峰告诉记者，OTC是公司产品销售的主渠道，但医院和保健品渠道销售占比较2010年有一定提升，目前，三个渠道的销售正朝着7:2:1的结构转化。希望在“十二五”期间将阿胶块和复方阿胶浆两大主打单品打造成年销售额20亿元“双跨OTC和医院渠道”的明星产品。

　　阿胶块几乎完全从OTC渠道销售。复方阿胶浆以往也是，但从2011年开始，开拓医院渠道成了公司的工作重点，除了OTC渠道广告投放，公司加大了医院渠道学术宣传的力度。

　　多家券商认为，2011年，复方阿胶浆的销售收入在8亿元左右，医院渠道开始放量，销售达到一亿多元。公司2011年的广告费为1.19亿元，秦玉峰告诉记者，广告费同时用于复方阿胶浆和阿胶的宣传，费用约各占50%，由此可见公司对复方阿胶浆销售工作的重视，同时也说明了新渠道开发的投入之大。除了广告费用，2011年，公司营销费用中销售渠道及市场专项费用高达2.9亿元，同比增长63%。

　　公司在2012年初宣布，提高阿胶浆终端零售价不超过30%，并相应调整出厂价。此举被市场解读为意在促进医院渠道的销售。据了解，复方阿胶浆最高零售价自2005年以来一直未变，在公司提高出厂价的同时，渠道利润被不断压缩，这在一定程度上抑制了经销商的积极性。

　　对此，秦玉峰告诉记者，复方阿胶浆2011年的销量是增长的，产品提价与推动医院终端销售没有直接关系，但根据渠道价格到位时间和到位情况，渠道利润率将逐步提升。

　　对于复方阿胶浆的提价行为，上述人士对记者表达了不同的意见，“阿胶块的主要作用是保健，走的是‘嫌贫爱富’的路线，该业务已承担了东阿阿胶利润增长的任务，也依然有挖掘潜力，但阿胶浆是药品，目标人群应与阿胶块有所区别，定价时应更多考虑惠及民众，持续提价并不明智。”

　　华泰联合分析师认为，2011年，复方阿胶浆没能进入国家基药目录，使基层销售受阻。2012年，随着进入增补目录省份的增加，预计未来三年销量将保持20%的复合增长率。秦玉峰也告诉记者，最新的情况是，复方阿胶浆已进入11个省增补版基本药物目录和17个省新农合用药目录，相信会对基层医疗终端销售起到一定的促进作用。

　　但有两点值得关注，首先，复方阿胶浆在医院渠道的销售刚起步，大部分销售还在OTC渠道，提高零售价或会助力医院终端销售放量，但对OTC渠道的影响则较为复杂，有利于调动渠道商的积极性，但对消费者购买产生不利影响。如何平衡好二者的关系，是对东阿阿胶的考验。

　　第二，华润集团将中药平台放到了华润三九，对东阿阿胶的定位是保健品和生物制品平台，因此公司未来较难推出走医院渠道的新产品。大力拓展的医院渠道主要为了促销一种产品，是否能得到较高的性价比回报尚待观察，期间公司的销售和管理费用的增加也会侵蚀利润。

　　羚锐制药市场部产品经理吴延兵告诉记者，医院是所用药品销售渠道中，费用率最高的一个。而东阿阿胶生物制药业务也暂时没有指望，虽然2011年销售额增长116.63%，但规模也只有阿胶块和阿胶浆，相对保健品的销量还很少。“保健品主要走商超渠道，OTC终端也有销售保健品产品，但销量占比不大。”东阿阿胶相关负责人告诉记者。

　　多家券商认为，2011年，公司销售收入同比增长在50%以上，其中桃花姬阿胶糕的销售已经过亿。保健品的销售收入正处在高速增长期，未来有望成为增长的重要引擎。招商证券认为，相对于市场对阿胶块价值回归的关注，市场忽视了阿胶衍生品的爆发力。

　　“东阿阿胶保健品市场的潜力非常大，做到几十亿的规模也是有可能的，目前渠道的覆盖率和渗透率都很低，日后能否做大，操作很关键，但相对于其他产品，公司对保健品营销的投入还是太少。”上述人士对记者表示。

　　2011年年报显示，公司保健品全资子公司实现净利润1521.82万元。这相对于3亿元的销售规模而言，利润率太低了。东阿阿胶相关负责人告诉记者，上述利润不能代表公司保健品业务的全部利润。虽然如此，还是可以窥见，公司保健品业务的利润率不高的事实。

　　对此，秦玉峰告诉记者，相对制药行业，保健品行业利润率普遍较低，还由于公司保健品正处于市场导入期，费用投入高，随着规模扩大，费用率会逐渐降低，利润率也将呈现逐渐上升趋势。

　　除了OTC、医院、商超三大渠道以外，“目前东阿阿胶自建直营店的销售占比虽然不高，但增长速度较快，与2010年相比，增幅超过50%。”秦玉峰补充道。

　　东阿阿胶未披露直营店的数量，华泰联合认为，目前专卖店数量在30多家左右，“十二五”期间将拓展到将近100家。

　　据了解，东阿阿胶大部分直营店都有申请OTC药品的销售资格，同为OTC乙类药品的复方阿胶浆和药准字产品的阿胶块都可在店内销售。秦玉峰对直营店的设想是，提供以阿胶为主要原料，结合其他膏方系列保健产品，开展健康咨询等服务，打造遍布全国的养生馆。