茅台渠道变革8.5亿元建自营店 年内或提价30%

　　除了31个省会(首府)、直辖市城市，茅台还计划在单列市和经济发达的地级市设立自营公司。新华社 图

　　茅台渠道变革：8.5亿建自营店

　　遍布31个省市区，经销商或抵制，能否控制终端市场价格有待观察

　　早报记者 宦艳红

　　贵州茅台酒股份有限公司(下称茅台，600519)启动渠道变革，自营店开设计划已经列上日程。

　　该公司4月11日发布公告称，拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会(首府)、直辖市设立31家全资自营公司。

　　业内人士认为，茅台自营店的开设必定会受到来自经销商的压力，而自营店开设后最终是否会使终端价格回归到合理水平，还要看茅台开设自营店的出发点是什么。

　　“人员储备已经到位”

　　茅台4月11日公布的《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》称，除首期的31个省会(首府)、直辖市城市外，还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。

　　这些自营公司均由贵州茅台的控股子公司贵州茅台酒销售有限公司负责在各地设立，自营公司名称拟为：省(区、市)名称+国酒茅台+销售有限公司，如贵州自营公司为：贵州国酒茅台销售有限公司，公司类型为法人独资的有限责任公司，经营范围为食品、饮料及烟草制品批发与零售。

　　中金公司发布的研报指出，目前，专卖店的前期准备，包括人员储备都已经到位。申银万国分析师童驯认为，预计茅台今年新增量的50%～60%会投放到直营店。东方证券研报称，开设自营店是茅台今年要落实的重要工作之一，通过自营店的方式加快公司产品的直销，力度的加大、广度的加深无疑有利于执行稳定的终端价格，同时有利于提高公司产品的盈利。国泰君安分析师胡春霞推测茅台2012年可能将新建30家自营店，2013年开至130家，新增供应量大部分将供给直营店。直营店未来将在树立终端市场价格标杆、打击假酒流通、回收渠道利润、增厚公司业绩等方面发挥积极作用。

　　但是能不能通过开设自营店来控制茅台酒的市场终端价格，业内人士并不抱太大期望。

　　某酒业公司高管表示，茅台能否控制住终端价，关键是看自营店的开设速度和开设规模，如果茅台能够迅速按计划在全国31个省会(首府)、直辖市设立31家全资自营公司，那么对于终端价格以及市场上的假货控制将是有效的。

　　但是，茅台开设自营店注定不会一帆风顺，上述酒业公司高管表示，“压力会很大，从短期来看，经销商的利益肯定会受到损害。”而用媒体的话来说，茅台的经销商大多“非富即贵”，并不那么容易对付。

　　据媒体报道，茅台目前的经销商主要有两种类型：一种是在茅台还未“发达”时就开始经销茅台的那批老牌经销商，大部分是发源于计划经济时代的糖业烟酒公司，另一种就是权贵，非富即贵，多有过硬的“关系”。

　　“经销商利润是酒厂6倍”

　　上述酒业公司高管称，“茅台经营多年的品牌，目前已经产生了巨大的效益，但是其中很大一块被渠道商获得。据悉，茅台酒以619元出厂价发给经销商和专卖店，加上各种税收、100元左右的运营费用，茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是800元左右的基础价格，经销商在投放市场时却卖到了2000元左右，这就意味着每卖一瓶茅台酒，经销商就可赚到1200元左右，而茅台酒厂自身每一瓶茅台酒的利润不过200元左右。

　　业内人士分析认为，如果茅台能够成功开设自营店，将是一举多得的事。“茅台对于经销商目前已经处于‘失控’状态，开设自营店，最终挤掉渠道商，不仅可以重新掌控品牌，而且拿回巨大的中间利润。”

　　白酒专家铁犁表示，茅台从去年开始提出要开设自营店，实在是无奈之举。“在过去6年内，茅台的价格涨了6倍，涨得过快过多，已经让消费者不能接受，茅台正在试图控制这种过快上涨的势头。”铁犁认为，放在茅台面前的选择并不多，要么调高出厂价，压缩渠道利润；要么控制终端价格，最终茅台选择尝试开设自营店。

　　此外，铁犁也认为，茅台自营店的开设将会受到很大的压力。“茅台选择开设自营店，将面临一个商业道德和商业伦理的问题。”据铁犁介绍，很多经销商在茅台销售的困难时期曾经为茅台提供了巨大帮助，“在2000年之前，茅台并不好销，经销商和茅台结成了盟军。”铁犁认为，如今在收获时期将经销商抛掉有违商业道德，此外，茅台还需要考虑未来一旦销路不畅该如何应对。

　　铁犁表示，消费者对于自营店开设后能在多大程度上控制终端价格也不要抱太大的希望，因为终端价格最终还是由供求关系来决定，“茅台出厂价是619元/瓶，预计提高200元至819元/瓶，一批价定为1519元/瓶，直营店应该也是这个价格。”

　　中金公司发布的研报也指出，近期有经销商信息反映，茅台要求一批价不得低于1519元/瓶，应当是为直营店定价提供依据。

　　“上半年提价概率大”

　　众多分析师预计茅台年内将提价30%左右，时间多指向二季度或者中秋节以前。

　　童驯透露，4月1日起，53度飞天茅台在茅台专卖店和直营店零售指导价变为1519元，商超零售指导价1699元，经销商给商超的供货指导价1500元；15年茅台在专卖店的零售指导价由5999元上调至6299元，上调了5%，30年和50年则分别上调25%和22.7%。

　　中银国际证券分析师刘都也在研究报告中指出，茅台团购价或计划外出厂价2011年内已经上调，对年配给量30吨以上经销商价格，超过30吨部分2012年1月提价至计划外同一水平；新近对专卖店价格进行调整，计划内出厂价调升仍可能在上半年发生，乐观预计4、5月份淡季提价可能性依旧很大。

　　国金证券发布的研报也认为，从经销商沟通情况来看，5月份茅台提价200元将是大概率事件。

　　除了对茅台提价的预期，多位分析师在报告中也提出了茅台的隐忧。海通证券在报告中指出，政府对高档白酒的限制以及舆论压力等对公司估值构成负面影响。

　　中金公司：

　　温和提价不会伤害批发商

　　目前，茅台专卖店的前期准备，包括人员储备都已经到位。近期有经销商信息反映，茅台要求第一批次批发价不得低于1519元/瓶，应当是为直营店定价提供依据。

　　我们觉得，若茅台能够将一批利润空间压缩至1倍左右出厂价，将直营店价格定在同一批价接近；然后温和提升价格，则一不会伤害既有批发商；二不会形成过强的投机预期；三可以顺利增量。

　　申银万国：

　　低度茅台淡出提升毛利率

　　预计茅台4、5月份提价200-340元概率较大，越往后推则提价300元的概率越大，预计今年产品新增量的50%～60%会投放到直营店中。逐步砍掉低度茅台酒和淡化带有“茅台”字样的系列产品品牌，有助于巩固53度飞天茅台酒品牌力和提升整体毛利率。

　　中投证券：

　　中秋前茅台提价30%

　　去年12年初，茅台已将计划外批条价从去年9月份的779元提至1099元，但计划内出厂价受制于舆论压力尚未上提，我们预期公司可能在下半年中秋旺季来临前完成提价，幅度为30%，目前茅台批发价稳定在1500-1600元间。

　　2011年年报中提及加快直营店发展，我们估算这一块业务贡献业绩增量全年尚难超过10%，但长期增量可观。

　　海通证券：

　　政府限制及舆论压力是利空

　　贵州茅台零售价从去年的2000多元回调到当前1600-1800元，批发价回调到1400元左右，很好地迎合了当前的消费主流人群，同时也消除了投机属性。但政府对高档白酒的限制以及舆论压力等对公司估值构成负面影响。

　　中信建投：

　　可能二季度出厂价提30%

　　“三大动力”支撑2012年持续高增长。1.提价：受年初供应量大增及“三公”等舆论压力，茅台一批价、终端价有所回落，但对终端需求实质影响不大，且与出厂价之间的差距依旧很大，分别为1200元和1400元，提价空间存在，幅度约30%，我们认为二季度仍存在逆势涨价的可能。2.产能释放：2012-2014年，高端茅台每年将新增产量约18%、16%和14%，直接推动收入增长。3.加大直营店建设：2012年公司将新建30家直营店(预计每年新增产量的50%以上投放直营店，售价不低于1100元)，并计划直营店数量占经销商的比重达到20%的目标，以此加强对终端价格的掌控和利润的回流。

　　贵州省要求茅台在“十二五”计划末期销售额达到500亿元，“十三五”计划末收入达到1000亿元。