华谊的远见与尴尬 冯小刚电影公社被质疑
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-06-26 01:52 来源: 中国证券网-上海证券报
⊙记者 朱宇琛 ○编辑 艾家静
拼内容、抢渠道、谋衍生……华谊兄弟(微博)这些年来的努力有目共睹。
只是，华谊的战略意识，同样面临着不确定性带来的尴尬。
华谊兄弟很努力。
为了对抗影视行业本身的波动性，作为业内最早与资本结合的企业，华谊兄弟在拓展以内容为核心的产业衍生板块上始终不遗余力。
比如，多地出手，在苏州、上海、海口的主题影视乐园涉足旅游地产开发。再比如，与香港电讯盈科旗下Now TV合资的“爆谷台”涉足有线电视运营；与中国电信(微博)和百视通的战略合作涉足新媒体频道运营。抑或是，对掌趣科技的股权投资，涉足游戏衍生品开发。如此“内容+渠道+衍生”的全产业链布局，是华谊兄弟为今后持续发展而实施的重要战略布局。
只是，华谊的战略意识，同样面临着不确定性带来的尴尬。
样本一：冯小刚(微博)电影公社；一张特色牌，通吃天下客？
先来看看华谊兄弟在海口观澜湖(微博)度假区的“冯小刚电影公社”。
该项目打的是“冯小刚”一张牌，要以《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列冯氏经典电影场景为建筑规划元素，打造综合娱乐商业街区。
也就是说，从餐饮、娱乐到购物、住宿，都设置在“以冯氏电影场景为特色建筑风格的街区中”。整个项目还拟建设5至6座专业级的影视拍摄棚及配套地产设施。
“这是冯导的一个梦想。”熟悉该项目的相关人士对本报记者称。背靠观澜湖集团在海口的高尔夫度假区，尽管风险性相对较小，但这一项目的前景仍然被部分业内人士质疑。
单以冯氏电影之招牌，能否支撑其跳脱国内主题公园运营不佳的尴尬现实，成为悬在他们乃至市场头上的一个问号。
在奇创旅游研究院(微博)总监孙胤睿看来，目前国内还不具备出现迪士尼乐园或者环球影城那样的主题乐园的条件。孙胤睿认为，冯小刚固然是国内最具影响力的导演之一，但其作品的主题和风格不具有统一性，无法形成如迪士尼动画那样的规模效应。也就是说，这个以特色建筑群为主的电影公社，更多应被视为观澜湖海口度假区的商业配套。其盈利前景取决于整个度假区的经营状况，而一旦度假区的经营出现问题，仅凭冯小刚的招牌能带来多少附加值，业内存疑。
样本二：Now爆谷台；中文版HBO，谁爱看？谁埋单？
再来看看华谊兄弟与Now TV等企业联合投资的“Now爆谷台”。
爆谷台是香港的付费电视频道，以“中文HBO”的概念定位。Now TV的主要辐射范围为香港地区，公开披露的付费观众数据约在一百万。华谊投资216万港币，占21.66%股权，希望通过该频道将其制作的内容进一步推向中国香港市场，甚至拓展至海外。
这是华谊兄弟的又一次尝试。
内容与渠道合作，同样属于战略性布局，但这笔不大的投资能给华谊带来的收益，也被分析师评价为“不显著”。中金公司的研究报告指出，HBO的商业模式是以优质影视内容，获得收费订阅用户。其中，大量的原创优质影视内容(如《欲望都市》、《兄弟连》等)是其核心竞争力。在业内分析人士看来，虽然爆谷台播出的内容并不仅限于华谊，但作为主要股东，华谊方面能够提供给香港观众真正具有影响力的内容，暂时有限。
“华谊投资爆谷台的意义实际上更多在于积累电视频道运营经验。”一位传媒行业分析师对记者表示，一旦内地放开电视频道经营权后，华谊就有了先发优势。
但他坦言，内地开放频道运营权限到底何时才能实现，这是个更加不确定的问题。
样本三：新媒体平台；多条腿，才能走得稳
同样不确定的还有华谊正在大力拓展的新媒体平台。华谊相信，未来，以微电影为代表的内容制作可以依靠付费点击完全收回成本，实现盈利。正是在这种信念之下，他们与中国电信和百视通都签订了相关的频道运营和战略合作协议。但直到眼下，投资者都无法看清这些看似联动实际仍然松散的布局究竟能不能真正产生协同效应，长成华谊兄弟的翅膀，为其内容制作的主业保驾护航。
现在只能说，华谊兄弟的目标——迪士尼也是这么做的。迪士尼拥有五块主营业务，分别是媒体网络、主题公园，影视娱乐，消费品以及互动媒体。2011财年，其影视娱乐营收额为63.5亿美元，只占总营收409亿美元的15.5%，且年复合增长不足2%。相较之下，目前华谊兄弟即使不包含电影院经营，其电影、电视剧及衍生业务的营收占比就超过66%。
一位华谊中层告诉记者，华谊兄弟总裁王中军在一次内部谈话中说过，公司最核心的价值，就只有“华谊兄弟”这块牌子。这句话，即体现出文化传媒行业中“品牌”的价值，也生动反映了这类企业在努力释放品牌价值，或者说将外部优势转化为真实盈利和现金流时，所感受到的那种战战兢兢，如履薄冰。