新双妹并非修旧如旧：“实质是新建了一个品牌”

　　上海家化在双妹的再造过程中动用了许多“外脑”。IC 资料

　　“除了继承了品牌的历史和精髓，我们实质上是新建了一个品牌。”说起双妹品牌的复苏，上海家化联合股份有限公司（600315，下称上海家化）事业二部部长、上海双妹实业有限公司总经理王群坦言并不容易。

　　王群说：“复苏一个品牌，当然你可以把过去的东西拿出来，可能也会有人喜欢，但是化妆品技术在发展，时尚流行趋势也在变化，我们需要用现代的眼光重新打造这个品牌。”

　　截至今年年底，双妹将在上海、北京等地拥有15家门店，品牌仍然处于投入期。“葛总（上海家化董事长葛文耀）曾说，佰草集实现盈利用了6年，双妹应该会更快些。”王群说。

　　费时3年为复苏做准备

　　2007年，当上海家化决定将现有的化妆品、日用护理品业务向时尚产业延伸时，双妹这个已经沉寂了半个世纪的老品牌重回家化的视野，“当时正值家化成立110周年，而双妹也是家化所拥有的最早的品牌，它诞生于1898年，双妹是家化历史的见证。”王群表示，在解放前，双妹也是国内高端化妆品的代表之一。复苏双妹品牌，继续将其打造成家化的高端品牌在公司内部形成了共识。

　　从2007年筹备品牌复兴到2010年双妹专卖店在上海外滩和平饭店亮相，上海家化用了三年的时间为该品牌的复苏做准备，“事实上，这三年时间我们非常忙，节奏快、压力大。”

　　在复苏之初，上海家化花了大量的时间走访了双妹以往的顾客及员工，了解这个品牌的过去及内涵，而此后被新双妹所继承的重要的品牌精神“材美工巧，尽态极妍”也正是从中被发掘，“用最好的材料和工艺，做出最好的产品”，王群说，为了达到这个目标，双妹在产品开发中瞄准市场上零售价高出其两倍的高端国际大牌产品。

　　而在真正的实施过程中，许多工作要比预料的难。王群举了一个小例子，“一般来说，香水瓶都是有瑕疵的，以往香水瓶的瑕疵可能在距离肉眼30公分时就会被看到，在做双妹的香水瓶时，我们要求这个距离是20公分，因此找到了国内最好的一家玻璃瓶供应商，但是这家供应商却对我们说做不到，最后还是请他们日本总部的专家来解决了这个问题。”但正是这个小小的问题，使得工作计划被迫延长了三四个月。

　　动用了许多“外脑”

　　王群称，类似的例子还有很多，从中也可以看到中国本土企业和品牌要想打造高端乃至奢侈品牌时会受到很多配套的制约，“譬如国内精密加工的劣势会制约国内时尚产业的发展。”

　　为此，上海家化在双妹的再造过程中动用了许多“外脑”。科研方面与意大利aqua-space共同锻造活花提取技术；视觉方面，双妹的品牌标志和经典系列产品的外材包装请来蒋氏后人——蒋友柏带领的台湾橙果设计公司联合开发完成；同时，家化也再度携手佰草集合作伙伴法国设计公司Centdegres为门店终端铺头的室内设计出谋划策等；香水方面则和法国调香名家合作。

　　王群表示，对于上海家化来说，复苏双妹并不仅仅是单纯的品牌重现，而是品牌的升华。上海家化希望把双妹打造成既有海派文化积淀，又有国际视野的新品牌。这也意味着许多尝试性工作的开始，如双妹品牌吸纳了很多化妆品之外的产品，包括丝巾、配饰等，“这都是家化以往没有涉及过的产品。”上海家化希望热爱海派文化的消费者能够在双妹的专卖店内找到上世纪三四十年代社会名媛的生活用品。

　　事实证明，这个中西合璧的品牌正在展现其魅力。“除了在外滩等一些传统区域，我们发现在一些新兴的区域，如浦东的联洋，那里既有国际社区，同时也是新上海人的聚集地，双妹也获得了较高的评价。”王群表示，在双妹的品牌传播上，家化尝试了很多方式，包括在品牌推出之初，与周洁舞剧《周璇》的战略合作等。今后双妹还会进一步运用社会媒体加强对双妹的品牌传播，同时加快开店步伐。目前双妹在上海、北京共拥有11家门店，其中有6家店为今年新开，年内还将在成都等地新开4-5家门店。

　　见习录入编辑：周子静