艾丰：山西汾酒的品牌建设案例

　　新浪财经讯 2011年8月8日-9日，由中国贸促会和品牌中国产业联盟联合主办的“第五届中国品牌节”在北京召开。图为品牌中国产业联盟主席艾丰发言。

　　艾丰：大家下午好！

　　上面两个讲的都很精彩，一个讲的很有激情，一个讲的很有体系，我就没法讲了，我想一想讲简单一点，想讲一个案例，通过一个案例的剖析怎么理解品牌的打造和品牌的运行。这个案例是很现实的，就是这次露脸的山西汾酒。

　　去年我对山西汾酒的品牌建设，参与了不少意见，我认为也起了一些作用，我把这个过程讲一讲，大家从这里边可以吸收一点我们的品牌怎么做。

　　去年3月份山西汾酒集团派他的党委副书记到北京来找我，说希望到汾酒去做一场报告。他说我们希望找差距，现在落后了，我们希望找差距。主要是出来给我们指出现在有什么问题，这么一说，我的思想就解放了。因为到一个老的企业去讲话，很困难，因为老的企业特别是老的名牌企业，他们都有一套东西。如果你说的跟他们想的不一样，往往起不到作用，会反感，他们有这样一个要求就好办了。

　　去了以后依我对他的判断，我讲话的题目做了一个判断，我对他现在的问题判断的就是我讲话的题目，我讲话的题目是“从传统名牌到现代名牌的跨越”。中国有一大批传统名牌，中华老子号解放初期是12000家，后来改革开放变成了2000家，现在大约还有1000家，10000家里边真正经营好的20%多，临近不行的是20%多，中间是活着的。过去的传统名牌也就一句话，大部分不行。所以传统名牌向现代名牌的转变，这是中国在品牌战略里边一个非常重要的方面。

　　现在要解决的问题是这个问题，根据这个问题我讲了几个方面，对他问题性质的判断，去了以后我开始讲了这么一段话，我说92年我来的时候，汾酒是八大名酒的老大，八大名酒的总销量50%是汾酒，这是92年我第一次去汾酒的时候。过了这么多年我今年又来了，我一打听汾酒由汾老大退步到汾老六，不仅退步到汾老六，而且现在有可能退步到一个省级的名牌，退出全国的竞争，因为很多外省已经很少喝汾酒了，为什么由汾老大退步成汾老六？我给他们提出一个问题，是不是你的汾酒质量变坏了，当然回答不是，汾酒的工艺、汾酒的质量仍然是这个样子，没有变坏。那为什么后退了？下降了？关键就是品牌没有做好。

　　回头我解析一下这个概念，我们许多做企业的，不明白质量和品牌的区别，品牌一定质量要好、没有问题，但是质量要好不等于把品牌做出来了。汾酒是最典型的，质量并没有变差，但品牌没有做好。我诊断他的品牌有什么问题，诊断了五个问题，这五个问题都接受了。               

　　第一个问题，品牌的愿景不明确。品牌要做成什么样的，我说追求是什么，我们有一个企业愿景，品牌愿景不明确。山西这个地方相对来说有一点儿封闭，那儿的铁路都是特殊的，他们有一个习惯就是封闭的思维。汾酒的人虽然做到了汾老六，仍然觉得还不错，因为在他周围的环境，特别是在山西还是牛气的很。品牌愿景不明确。我去了以后首先把他的品牌愿景给他提升，我说我对于汾酒的希望，不是做全国一流，也不是全国老大，我对汾酒的希望是做到世界名酒。你的品牌愿景应该定到世界名酒，中国白酒在世界上是独特的。在白酒里边你又是历史最长，又是最好的，为什么你不能够做世界品牌的，要做成人头马。如果你有了这样一个愿景，你整个的品牌操作，企业的操作，人们的思维就会有很大的不同。如果你没有这个愿景，觉得赚钱就可以了，小日子过的不错了，那你为什么要继续努力，努力的方式在哪里。所以第一个问题是你的愿景不清晰，所以你小富即安，限于保守。

　　第二个问题就是品牌定位不准确，90年代的初期，五粮液、茅台、剑南春等所有的企业都把品牌往上做，往高端做。汾酒把品牌往下做，往低端做，他当时提的口号叫做汾酒要做老百姓喝得起的酒。这句话看起来好像挺有群众观点，实际上在人们理解起来，就是一个低挡的。老百姓喝得起的酒，而且每瓶20多块钱。当时我说，你这个定位是一个什么错误，是一个王侯自贬低署名，你本来是王公贵族，结果你说你不是，你是普通老百姓。商业不是这样的，王侯自贬俗名犯了一个根本性的错误。你定了一个定位为什么不值钱，这是品牌定位的错误。后来我在他的会上的题目叫做“王者归来”，现在他们用我的口号叫做王者归来，本来是王者。这也是我们许多企业犯的毛病，汾酒大大小小有几百个牌子，所以弄的老百姓眼花缭乱，也不知道哪个是好牌子，哪个是高档的，哪个是中档的，哪个是抵挡的。另外树牌子也树不起来，因为牌子太多了，没有一个品牌体系，哪些是领头的，或者说是代表性的，哪些是主打的，体系不清楚，所以自相残杀，互相打架。这是第三个问题。

　　第四个问题，品牌没有鲜明的形象。这里边关键是认识上的一个重大误区，因为到汾酒去肯定让他们参观你的博物馆，汾酒的文化非常丰富，看完之后觉得很惊叹，那他就觉得他的形象很丰满，有丰富的博物馆做后盾，后来我问了才知道，问一个简单的问题就知道你缺哪一道工序。有多少人是在参观你博物馆之后去买你汾酒？参观博物馆的人少而又少，大部分人不知道你的博物馆。你没有把你的资源提炼出一个很精炼的品牌形象告诉消费者。那些东西代替不了你形象的打造。就像我一样，刚才重量级主持人给我介绍的一大堆，没有用，干过这个、干过那个，那都没有用，为什么？因为介绍到的太多，而又太浅。对我的形象没有起关键作用，最关键的你没有介绍，最关键的是浩然给我起的外号最好，他这个外号就是品牌打造的外号。艾丰起一个什么名字，叫艾品牌。我这方面应该比他们强，但在那些比较好。浩然感谢你给我提这么一个词。他给我提炼的时候，我当场欣然接受，这其实就是一个案例。你怎样利用丰富的内涵打造一个品牌的形象。我说你看你的博物馆你就觉得有形象了，这博物馆不是你的形象，还需要提炼。

　　最后一个问题是你不重视品牌传播，质量是可以在企业内部造出来，品牌是不可能在企业内部造出来的，一定是在市场上，社会上才能打造出来。而在市场上、社会上打造，怎么打造，就是传播。我说两句话你就明白什么事了，白居易的诗长恨歌，写唐明皇跟杨玉环的爱情，前面有一句话叫“杨家有女初长成，养在深闺人未识”，如果就止停止，我们连杨玉环这个人都不知道，后来怎而成为杨贵妃，不仅当代有名，传到如今也是中国历代的几大美女之一。后是后边这句话，“一朝选在君王侧，回眸一笑百媚生”，汾酒最好的地方不传播，我是喝酒的我就问喝酒的，巴拿马那一年的金奖是谁，大家一致说茅台，没有一个人说汾酒，但一查档案是汾酒不是茅台。我说这个事为什么不说。开国大典喝的是汾酒，因为茅台还没有解放。博物馆馆藏的第一瓶酒是汾酒，他的故事多了。辛亥革命孙中山喝的酒也是汾酒。

　　这几个都是品牌方面的东西，打品牌跟质量有关系，但他不完全重合，我们一定要从品牌的角度研究自己品牌的问题，才能真正解决。我现在应该非常感谢李秋喜，虽然我帮助了他，但我认为他教育了我，使我在这里边真正的学到了品牌的道理，同时更重要的他有助于我们实现了我们的梦想，品牌让中国更受尊敬。如果汾酒经过若干的努力，真正成为世界的名牌，我想我们大家都会由衷的高兴，现在我认为是完全有可能的。为什么有可能？最大的可能性就是在李秋喜的身上。我为什么在这儿讲这句话，品牌能不能成功，王永很重要，给你出主意，东华也很重要可以给你出主意，艾丰也算重要，可以给你出点主意，但能不能成功，那不是我们，取决于企业的决策者，取决于你的水平，第一你识不是货，第二你细不细心，第三你有没有能力落实。汾酒这一年多在李秋喜带领下进步非常快，2010年的销售额比09年增加了41%，今年一季度、二季度我没有问，今年一季度销售额同比增加91%。这不是说出来的，这有数据，这说明品牌起了非常大的作用，但我认为这仅仅是一个开始。

　　所以我在这儿希望大家合作，希望有好的合作者能够使我们专家的水思维成企业的思维，关键是他要识货，能容纳意见，然后能够落实。我想就借这个机会讲这么一个案例，供大家共勉。谢谢大家！