王树军：我国广告业规模与经济地位不相称

　　“2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为国家工商总局广告司副司长王树军。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为国家工商总局广告司副司长王树军。

　　以下为演讲实录：

　　王树军：尊敬的各位嘉宾，各位专家，各位代表，下午好。

　　我很荣幸有机会来到美丽的泉城济南，参加第四届中国报刊发展战略高峰论坛，借此机会我就我国广告业的发展和报刊广告规范管理的问题，做一个简要的介绍。广告业是现代服务业和创意经营的重要产业，也是文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、推动创新、引导消费、拉动内需、传播文明、构建和谐等方面，都发挥着十分重要的作用。有关统计表明，我国广告营业额与国民经济发展成正相关的关系，全国广告营业额对于第二产业增加值的平均弹性为1.62，对第三产业增加值的平均弹性为1.94，也就是说全国广告营业额每增长1个百分点，第二产业增加1.62个百分点，带动第三产业增加值增加1.94个百分点，我国广告营业额的增长与社会消费品总额的增长也成正比关系，同期增长1个百分点，社会销售品零售总额增长1.6个百分点，改革开放以来，广告营业额每年平均增长3.8%，成为国内增长最快的行业之一，“十一五”期间我国广告营业额平均递增11.6%，广告市场主体涵盖了各种各样的形势，广告服务专业化水平不断增强，与社会发展的融合程度，进一步提高，产业贡献度不断加强。广告教育初具规模，全国已有300多个高等院校开展的广告专业，全国统一的广告专业技术评价机构开始实施，公益广告作为宣传国家政策，社会主义核心价值体系和社会管理的重要方式，进入社会生活，以广告法为核心的广告法制体系初步形成，广告理论创新，取得一定成果，广告机制资质逐步完善，按照劳动听的承诺，我国广告也对外资已经全部开放，我国广告市场的总体规模进入了世界前列。在广告业快速发展的同时，也应该看到我们的差距，由于起步晚，起点低，受重视程度远低于市场经济成熟的国家与地区，我国广告业总体上，还处于较低的发展水平。目前的营业额仅相当于国内生产总值的0.6%，低于世界平均水平，广告营业额仅相当于社会销售品总额的0.75%，不及发达国家的一半，人均广告费更远低于发达国家，广告业的规模和质量与我国世界第二大经济体和第一出口国的地位还不相称。

　　“十二五”时期，我国广告业面临难得的发展机遇，国民经济继续保持平稳较快的发展，人民收入水平和消费能力不断地提高，将为广告业的发展提供良好的经济基础和市场条件。国家一系列重要经济社会发展的战略的实施，也将为广告业加快发展提供强有力的政策支持和制度保障。国家“十二五”规划提出，促进广告业健康发展，国家发改委公布的产业结构调整目录2011已经把广告创意广告策划、广告制作和设计列为目录，以数字传播为代表的新一代信息技术发展以及互联网为代表的新媒体的普及列为支持行业，使得我们广告业与发达国家处在新一轮的起跑线上，我们要增加责任感和使命感，把握机遇，为推进我国广告业的发展作出积极地努力。报刊广告是广告业的重要组成部分，报刊广告以其特有的优势，在广告业中具有重要的地位，发挥着不可替代的作用，过去现在将来都将为推动经济发展，精神文明建设，和谐社会的进步作出重要的贡献。

　　近年来我国报刊广告有了长足的发展，截至2010年全国报刊广告营业总额达到近144亿元的规模，从业人员近17万人，占全国从业人员的7.4%，同时我们也应该看到，报刊广告在发展中也存在着不容忽视的问题，突出的表现为一些报刊发布单位，违法违规发布广告。误导甚至欺骗消费者，干扰了正常的金融的秩序，影响了社会科学，尤其是药品、医疗、保健食品的广告的问题更为明显。国家工商总局开展的广告抽查检测，报刊广告违法率，还比较高。违法表现主要包括，在药品广告方面，使用专家或者患者的名义做证明，还有不科学地表示功效的断言和保证，在大众传播媒介发布处方药广告，使用专家患者的形象证明疗效，保健食品广告，使用医疗用于或者易于药品相混淆的词语为功效做证明，出现上述问题，经营观念和提高复杂的原因，比如报刊单位生存发展过分以来搞收入，广告经营利益驱动明显，广告无序竞争严重，违法广告攀比现象严重，广告结构调整还不到位不合理。广告经营指标和考核制度不科学等等。但这些原因，不能成为某些报刊单位发布违法广告的理由，作为广告发布媒体，承担着重要的社会责任，首先，报刊单位承担着新闻宣传舆论引导的重要作用，是宣传社会主义核心价值的主阵地，确保广告真实合法健康。近年来中央媒体及省级党报党刊，积极发布制作精良格调高扬的广告，为促进社会主义发展和精神文明建设发挥了重要作用，但是都市类的报刊，尤其一些小报小刊对广告发布疏于管理，造成虚假广告屡禁不止，损害了人民群众的利益，也降低了公信力。报刊单位应当充分认识自身的社会责任，既重视新闻版面，又重视广告方法论，要像重视新闻一样，重视广告的监管，做到经济利益于社会效益并重，绝不能为广告创收而放弃社会责任。其次，从法律层面上来看，依法开展自治性审查是媒体的法律义务，根据广告法的规定，广告发布者要查验文件核实广告内容，对内容不实或者证明不全的广告不能发布，广告不发布就没有效果，因此媒体，必须筑牢最后一道防线，自觉抵制虚假广告。各报刊单位要进一步提高认识，增强学习法律的自觉性，按照真实合法健康的要求，把好广告发布关，凡是手续不全，或是内容不实的广告及法律法规禁止发布的内容一律不得发布，要进一步加强行业自律，树立自觉守法的典型，要重视公益广告发布，按照五个部门的联合发文，促进报刊行业的健康发展，树立良好的报刊广告形象。广告行业发展是经济社会发展的重要组成部分，报刊广告受众广影响大，是促进社会和谐的重要力量，其发展对于经济社会发展的大局都有重要的影响，让我们共同努力，为营造健康、规范、有序的报刊广告发布环境，作出应有的更大的贡献，谢谢大家。