刘明豫：天使投资人看中创业者的背景和实力

　　新浪财经讯 “第五届清华大学中国创业者训练营”于2011年11月8日-10日在上海举行。上图为泰山天使投资总监刘明豫。

　　以下为演讲实录：

　　刘明豫：各位同学早上好，这次非常高兴能够受到训练营主办方邀请参加这次活动，很高兴见到大家。今天我演讲的题目是天使投资与创业。其实成功的公司总是有很多很多相似的成功因素，但是不成功的因素就是各有各的问题和毛病。今天我也会和大家分享一些成功的案例和一些不成功的案例，在今天我演讲后面一段时间，我会留出一段时间跟大家做一个互动，因为我总是觉得能够提出好问题原比我给出一个好的答案更有技术含量。

　　首先我来先做一个自我介绍，我来自泰山天使创业基金，我是当时加入泰山的第一个投资管理人员，我们的做法可能跟很多个人天使投资人有一点不一样，很多人就特别在硅谷这些天使投资人他们做投资都是一些傻等的方式，就是我今天投很多项目，然后等着可能几年以后有几个成功那就是非常好的结果，但是对于我们来讲，我们为什么一年只投5、7个项目，因为我们觉得与其去撒种不如去精耕细作。所以虽然在我们基金短短成立这么几年，拉手网跟喜事网我们都是他们的第一个投资人，其它的我就先不说了。关于我们这个基金的投资业绩，我们现在投了差不多20个项目左右，我们目前的回报大概是9倍，什么意思呢？就是当初3年以前如果你放1块钱到我们基金，现在这1块钱就会变成9块钱，所以我觉得还是不错的。我们现在完成了4个项目全部或者部分的推出，我觉得我每天的工作就是和创业者在打交道，每天跟创业者一起工作的话，我的感觉就是很幸福的，因为我总是被他们身上那种能量激情和远见所深深的感受，我也相信在座各位创业者每天叫醒你们的不是闹钟而是梦想。在这里我想提一个问题，在座各位有多少拿过天使投资的？很厉害有这么多。有多少人知道天使投资和VC投资的区别呢，我想请一个同学来回答一下，简单一点。

　　同学：天使投资主要就是在一个公司还没有收入和形成市场之前，就是一个相对非常非常早期的投资。VC投资就是一个公司具有一定规模之后，然后后期的资金进入帮助这个公司快速成长，这是我的理解。

　　刘明豫：说的非常好，其实基本上也是这么一个意思。大家一般说到PE，就是私募股权投资，私募股权投资它其实就包含了PE，包含了VC，包括了天使投资。在这个地方我插一个小故事，很多时候跟很多没有去拿过天使或者VC的创业者聊天，我说你们知道什么是VC吗？很多人说不会是维他命吧，我说不是维他命。说到维他命有一个小故事，就是在著名的红杉它的创始合伙人讲过一句话，说VC喜欢什么样的创新呢？我们喜欢的创新是一种止痛药，而不是维他命，这就体现当你做创新是可有可无的呢还是一个必须的，这就体现了你的竞争的优势。

　　我们现在具体讲一下什么是天使投资，包括这两个小图是我自己画的。其实如果我们把一个企业的成长看成一个树的成长，当它在种子有机会成为参天大数，那资本就是起到水的作用，水可载舟，亦可覆舟，太多的水可能树苗就会淹死，太少的水就没有办法得到成长。在天使这个阶段主要是在种子起到A轮这个阶段。在大家最早创业的时候那个时候你没办法找机构化天使基金，那谁是你的天使，那家里面给一点钱，朋友给一点钱，还有一些人相信你的点子就给了一点钱，但是他们的钱只是杯水车薪。那么在你最需要钱的时候就是体现天使的阶段，我们就把它称为死亡谷的阶段。在最低层的时候我们可以看到每年有无数企业开始成长，随着它成长的阶段，这些企业是慢慢在减少，因为总是优胜劣汰，真正能够做到IPO的企业最后是凤毛麟角。但是大家会发现基本上你企业越成熟，你受到资本追逐的机率就越大，越到快IPO的阶段，这个时候资本蜂拥而至，但是在企业最需要钱最需要阶段的时候却是最少有人介入的，这也是为什么天使基金存在的价值。

　　现在我们来看一下天使投资和VC的差异，我觉得有一些小案例可以跟大家分享一下，首先我们可以看天使投资人他更看中什么？他更看中的是创业者的背景和实力。创业者你的DNA是什么样的，每个人在创业的时候你要问你自己，你是不是适合创业，我觉得这一点非常重要。因为对于很多创业者来讲他可能是大公司的高管，然后习惯五星级酒店，但是你在创业的时候可能就没有这样的条件，很多人可能没有办法适应这个，所以说大公司职业经理人可能不是特别适合创业。我们之前看过一个项目，这个创始人以前是做软件的，是一个中华区的头，后来发现一个机会，他当时就想我自己也得做一个企业，然后他就开始做，也开始拿了一些天使投资，最后做了2年这个公司做不下去了，后来他就给我们说他就根本不应该创业，或者根本不应该选这个行业，他只不过是赶了一个时髦和一个风潮。

　　天使投资人对团队成员互补性的要求没有那么强，因为在最早的时候你不可能要求它是一个很完整的团队在里面。另外的话是否有成功的创业史？这个也是非常重要的，其实什么是有经验的创业者？就是最好是有一些成功经验，因为这样的话你相对来说接下来成功的机会会比较高。我觉得创业者包括我也有提到CEO的性格胸怀和素质，这一点我觉得也是非常重要的。在股权这一块我觉得对CEO来讲你一定要非常的大度，你要敢于把你的股权分享给关键的人员。说到估值的话，其实估值很多创业者觉得我以前也创过业，我有成功经验，我这个价也要很高，其实这个是不对的想法，你把价格要高了那这个时候无疑就提高投资人进入的门槛。这个时候说明什么问题？没有一个企业家会在自己企业成功的那一天说我当时给这个投资人的价格给高了，我们只会看到那种企业家，就是没有成功的企业家会懊恼说早知道当时我让他们就便宜一点进来了，就帮我企业成长了，所以这一点我觉得也是给大家的一个小建议，不要因为估值的问题去丧失了一个好的天使投资人。

　　然后企业家快速成长的这个能力和潜力，这一点也是非常重要的，因为有一天可能你的商业模式要求你在一个月或者二个月把团队从几十个人滚到几百个人，这个时候对你在短时间的爆发力，短成长力的要求就会非常高。关于对市场时机的把握，市场时机对于一个公司来讲可能就那么几个月，可能你错过就没有戏了。加速下一轮融资，这个对于天使投资人也是要求非常高。

　　接下来我会重点讲一下创业前的思考，要不要创业？你是不是真的准备好了创业？你要去问自己这么一个问题。对于投资人来讲，我以前听过一句话，投资人看什么？我们第一是看人，第二是看人，第三还是看人，所以为什么我们说的人人人。这个地方举两个例子，一个国外一个国内的。因为我最近也在读乔布斯传，如果没有乔布斯没有这个商业领袖，就不会把这个个人电脑变成大家可以有的产品，所以说是乔布斯真正把一个技术给产品化，真正把这个产品推向市场。说到国内携程的这个团队，当时被誉为交大四人组，他们创立1999年，也是把一个公司从零做到有，把收入从零做到几千万，他不断证明自己真的有这个市场的开拓能力，也很有远见。大家可以看你有好的CEO，你有好的CTO，你有好的COO，再加上你有一个好的资本运作的高手，那你说能够这个团队能不拿到风险投资吗，肯定不会的。在一个团队里面很多创业者会问我一个问题，在创业初期我的这个股份应该怎么分呢？是不是大家均分，给建议的话我不建议这个股份均分，在一个团队里面一定要有一个人是拍板的。说到CEO的职责，我觉得大家记住两点就好，带来好的、钱带来好的人，要的好的CEO一定要不断吸引帮他企业不断成长的这部分人去加入它的企业。

　　我们再接下来说好的市场，什么是好的市场？我们说到一个市场足够的好它体现在三方面，首先是市场规模的问题。其实简单来讲就是说小池养不出大鱼，在一个大的市场里面它的容忍度会比较高，因为你在企业小的时候你会犯一些错误，但是市场比较大的时候它会允许你犯一些小错误。说到快速成长的话，快速成长的这个市场代表什么？代表在早期的时候你的竞争不会那么激烈，因为在那个时候需求是大于供给的。进入的时机，简单来说就是领先一步成先锋，领先三步成先烈。1999年的时候那个时候互联网刚刚兴起，但是这两个公司都在做电子书，这两个公司都是拿了超过5000万的投资，同时这两个公司都有很好的团队，最后它失败了，其实就是因为他们进入的时间点，因为在那个时候互联网还没有那么成熟，你的物流成本，整个支付体系都还不太成熟，你在那个时候做电子商务可能就非常困难。

　　我自己感觉也是，电子商务也是经过淘宝花了很长时间去培养一个市场，它真正爆发的点是2008年，所以这个时间也是相对比较长的。我们那个时候做佳品网也是2009年做的，我们是怎么想这件事情的呢？我们觉得电子商务经过将近10年的发展，而且有了4亿的网民，那么他们买的产品就可以从开始到几十块钱到几百块钱这样的过度，所以在那个时候我们进入了，后来证明这个点也是不错的时间点。然后就是说创新的商业模式，我给大家举个例子就是团购这个模式，我相信对于团购来讲不管是年轻人还是老年人都是非常熟悉，大家以前传统想法就是我们大家一起去买东西自然而然会有一个大的折扣，那我可以拿到更好的产品更便宜的价格。在一个城市你去推广，你推广10个团可能就没有戏，但是你推广一个团你聚集所有人的眼球，那么自然而然它的量就会慢慢上去。同时我想说其实在中国的话，商业创新是优于技术创新的，因为中国相对来说IP保护是比较弱的，知识产权相对来说保护比较弱，但是商业模式的创新会让你相对以一个比较低的成本去创业。

　　接下来我想说的就是对于创业企业在创业早期他的一些管理，创业精神其实是一种管理，也是一种管理的艺术，创业不是一股激情，你在创业的时候你很好去管理你的创业精神。首先第一点就是千万不要去想说我要一开始提供给用户一个完美的产品，这个世界上本来就没有完美产品这样一说，产品应该就是快速上线然后及时的调整，这一点是非常重要的。第二个就是野蛮生长，我觉得在中国是竞争非常激烈，在这个野蛮生长有三点是非常关键。第一点就是战略的指定，我觉得正确方向比努力更重要。很多人会说当时有这么多团队做团购为什么你们选拉手，拉手我们是去年4月份做的，当时它其实不是第一名的，我们觉得这个企业家有很好成长的潜力，同时我们当时引入了欧洲的第二大团购创始人跟我们一起最早的天使投资人，引入他有什么样作用呢？因为我们觉得在欧洲一些快速成长的经验可以在中国被学习到，在中国你只有先做规模你才能够有机会成为这个市场的领跑者。说到战略另外一家我们投的公司喜事网也是一个很好的案例，它是成立2007年，我们进入之前它已经运营了2年，我们当时介入以后我们说这个模式怎么能调一调带来一个快速成长。首先婚庆行业是我们一个非常喜欢的行业，当时也占了GDP的1%到2%，我们当时就分析每年中国有一千万人结婚，他们第一件事想到什么，他们花钱最多是什么？最后我们就是想是婚宴预订，我们想能不能用携程去完成这个，我们当时用了这样的模式，最后我们的钱进去以后帮他做了商业模式验证，发现它能够实现一个快速扩张，战略制定对一个企业发展是非常关键的。

　　如果你这个模式是需要一些全球资源，这个对你的投资人要求也是非常高。我们当时做奢侈品的时候，大家第一个想法就是你的奢侈品是真的还是假的？第一个就是信任问题，那怎么解决呢？我们在创立初期我们想我们没有做过奢侈品我们怎么办呢，我们就在欧洲找了做奢侈品的老大，我们就跟他们讲能不能你跟我们一起来做这件事情，把你的供应链我们来整合，现在我们整个供应链在美国和欧洲都有。你拿投资其实不仅看到是资金，更重要的是还有资源，这两点是缺一不可的。

　　对于人员的招聘，对于团队来讲人永远是最关键的，优秀的人才对于CEO来讲一定要三顾茅庐。就像当时乔布斯找到百事可乐的CEO，想把他招成苹果的CEO，他也去了不少5次。第三点就是说创业的时候其实一定要做到心中有数，在早期的时候我也非常能够理解，有那么多的事你怎么做一个精细化的运营，但是我想说的是其实在最早期的时候做精细化运营是非常关键，你所有的东西你都是能被量化的，你的进展能够被量化，你有清晰的目标，清晰的目标就是说不仅对公司来讲你要完成怎么样一个KPI，对于你的团队来讲他们应该完成一个什么样子的KPI，这是非常关键的，永远要做到心中有数。

　　另外一点就是排序你的工作，最重要的事情最重要的去做，因为对于团队领导来讲你每天总是有无数的事，那你总是能够找到非做不可的事。第四点也是非常关键的，成本控制，很多人在早期拿钱的时候说你要多少钱，很多人会说越多越好，其实我想说的是拿钱并不是越多越好，而是说钱一定精打细算，够花就好，以少做大。最后一点我觉得也是非常重要的，很多人会遇到在拿融资的时候，其实我觉得大部分拿融资都是挺不容易的，你总是会被很多人拒绝，那被拒绝怎么办呢？我想说没有被拒绝的项目就不是好项目。因为很多时候你的项目被拒绝不是你的问题是投资人的问题，其实我自己本身我也去做过一些VC和PE的项目，我个人觉得做VC和PE比做天使更简单，因为一个企业做的很成熟的时候你有很多数字去看的，你都可以分析出来，但是早期的时候什么都没有你怎么去看，而且对于创业过程一定有很多人说NO的项目最后能够跑出来。因为你被拒绝的原因的话，可能就是说你不符合他的投资领域，比如说你来找我，我们本来就是做互联网消费领域投资，你拿一个清洁能源项目来找我说需要投资，那我肯定说对不起了，所以说找对的人也是非常重要。另外一点超过投资的金额，比如说我们最多就投50万美金，你说我要500万美金我怎么也给不到这么多的，因为我们有一个限制的。

　　另外给大家讲一些小诀窍，生意不成仁义在，就是你被投资人拒绝以后千万不要视投资人为敌人，他现在不投不代表他以后不投，你时刻跟你的投资人保持紧密沟通，对于你以后拿到钱是非常有帮助的。怎么样去识别一个好的天使投资人？这个命题是有一个假设，当你在有选择的时候，当你团队也很不错，商业模式也非常好，你有很多的候选人候选机构可以让你去选择，就是在有选择的情况下你可以去选一选什么样的天使投资人是适合你的投资人。另外我觉得有一点，很多人说这个天使投资人好不好先去百度谷歌搜一下，曝光程度高不高，我想说的是曝光程度高不高跟这个天使投资人好不好是没有联系的。另外就是说他要有一定的投频率，不能说一年投10个，也不能10年投一个，要有很强的融资能力，就是这个天使投资人投了你以后他必须是加分的，他在VC这个圈里面一定要有很好的口碑。他是一个职业天使还是业余的天使？现在谁都可以是天使投资人，所以说有一些大公司职业经理人他们也是做对自己资产的风险管理。真正带来切实的价值，战略、资源、企业的管理的指导。从我个人角度来讲我更倾向于，如果我是创业者的话，我更倾向于拿有创过业经验的天使投资人的企业，因为他们是有实战经验的，他们能够告诉你当一个企业出现问题的时候怎么能够去换一个方向，或者怎么样能够起死回生，这一点切实的价值是非常重要的。说到创业的话，其实创业就是一个天时地利人和加几和，一定要跟自己和谐，先过了自己那一关，你不能自己都没有想好就去创业，这个不大合适。

　　接下来就是我刚刚在开始的时候提到的这么一个问答环节，因为问答这个环节这样的沟通是最直接的，也希望大家有什么问题就直接跟我提问。

　　提问一：我问一下，像你们天使投资人，如果我们一开始作为创业者要接触你们，是直接在你们网页上递交商业计划书，还是直接打电话预约走到你们办公室？

　　刘明豫：我这么跟大家分享一个小秘诀，就是怎么样找到天使投资人，至少是说你能够找到他他能够跟你谈一次，这就算一个小小的成功，大部分的人是说我上门没有人接应我，投商业计划书没有人回应大部分人会遇到这样的情况。真正对于一个好的创业者来讲，你总是能找到一个关系，就是有人能够帮你做引荐，就是我们现在投的所有企业都是从我们朋友圈来来的，就是说这个人本身是能够被别的人尊敬的人，介绍就是给你一个机会，你能够有一个机会去面对面跟天使投资人去聊。所以我觉得找到一个关系去连接到这个天使投资人是最有效，其实发商业计划书到邮箱其实成功机率挺低，而且你直接上门拜访也是不可取的，因为大家都有各自要忙的事情，对于投资人来讲他们每个会都安排的非常紧凑，直接这样拜访会有小问题。

　　提问一：像我们这种初次创业的，我们没有更多社会资源也没有更多社会人脉，我们很难介入到你们说的引荐这个环节？

　　刘明豫：你看虽然咱俩之前不认识，但是因为通过这么一个场合咱俩就建立某种联系，如果我们私下有交流我会看一下你的项目，包括参加一些活动去建立一些圈子也是会有帮助的。

　　提问一：我还有一个问题，有一个天使投资人找到我们，跟我们连续3个月跟踪我们的项目，但是后面我不知道什么原因他们就不跟踪了，有可能是我们做的不好，但是给我感觉我们做的好像足够，他们人事安排逐渐出现变化，跟踪我们项目的投资经理人好像换掉了，重新来的一个人好像继续不下去。

　　刘明豫：这个问题我觉得有两点，第一点不要在一棵树上吊死，你不要只在一家投资人那里去谈，多谈一些人对你会有帮助。第二个，昨天我们一个训练营老师跟我讲说，就是之前有同学上当受骗过，说这个投资人以看项目的方式跟踪这个项目，说挺有兴趣的，真正的投资人首先是不会让创业者去掏腰包，是不会让你们身上出钱，如果大家连投资就没有投就让你给钱这种大家就赶紧跑吧。

　　提问二：有一个问题想请教您，刚才您说8848他们进入互联网太早，已经时机的问题，现在我想请教作为投资人你们是怎么看这个项目进入时期？比如说我有一个好项目，我觉得这个项目不错，然后就是说我希望你们投资我，你们是怎么判断这个进入时机？

　　刘明豫：怎么判断项目刚刚已经讲过，就是是不是一个好的市场，是不是有一个好的商业模式，是不是有一个好的团队这三个基本点。当你说你的项目非常好这跟你生一个小孩是一个道理，你会说你自己小孩不聪明吗，你一定会说你自己小孩是最棒的，这是你个人主观认为，这个时候要客观判断分析的时候就要有那三个基本点。你说没互联网早期的时候没有机会吗这是说早期的机会不是电子商务的机会，而是有搜狐、新浪这样企业的机会，互联网一定是几个阶段式的发展，一定是一二三，而不是说从一直接跳到三。

　　提问三：我想请问一下您最开始说您每年会投5到7个天使投资项目，如果一个投资人平均下来一年会拿到多少项目，会去看多少项目，会跟踪多少项目，一个创业者他要怎么样来吸引投资人，让自己的项目可以脱颖而出？

　　刘明豫：可能同学们没有看我第二页的PPT，从我个人来讲每年至少有一千个商业计划书我会去看，我会见100个团队，最后会投5到7个项目，这基本上我们这个基金的一个量。然后你说怎么去吸引投资人，如果你的团队不错，如果是昨天训练营出来的，至少我们会先去见一见，咱们先别说商业模式，商业模式都是可以调的，一个好的投资人会去帮你修改这个商业模式。自己创业的时候你看到的就是自己那么小一个天，但是对于投资人来讲他每年看很多项目，他们会告诉你我们在国内看到什么东西，国外看到什么东西，什么东西是适合在中国这个土壤去发展的。如果你有好的人，好的团队这是不错的，然后商业模式是后面的一个东西。

　　提问四：请问一下您如何看待传统商业，或者传统商品的这一块商机，包括商业模式的突破方向？

　　刘明豫；我举个例子，很多人说互联网是一个新玩意，我想说的是千万不要去妖魔化互联网。我们接下来会越来越多去看传统行业，我觉得真正的机会在哪里呢？真正机会是这些能够被互联网去优化的这种传统的行业，这种商机和机会是非常大的。