靳彪：创新营销趋势就要出人意料颠覆创造

　　新浪财经讯 2011年11月29日，由财讯传媒集团《成功营销》杂志社主办的“2011中国创新营销峰会”在中国北京举行。图为伊利集团副总裁靳彪发言。

　　靳彪：尊敬的各位领导，各位来宾，各位朋友大家下午好。首先感谢2011中国创新营销峰会、举办方成功营销、成功营销杂志社齐总编对我的邀请。让我有一个机会站在这里与广大营销同仁分享一些心得，交流一些案例。我想这对伊利的发展和进步也非常有益。主持人给我一个非常大的题目“2011创新营销趋势盘点”。大家都知道去年随着新技术的开发，新传播技术的发展，各种营销创新方式层出不穷，要想盘点清楚是非常难的。我今天就卡头去尾就讲创新营销趋势，省略掉2011和盘点。

　　下面进入正式发言阶段，请大家注意。下面有我来宣布2011年创新营销全球大奖的获得品牌，爱玛包包、马拉牌轿车，获奖理由是这两个非常小众的顶级品牌一直不为大多数中国人所熟知，在2011年他们创新的使用了年度最火的新媒体，新浪微博(http://weibo.com)启用新的广告代言人郭美美小姐，讲了一个关于某慈善机构的故事，经微博的宣传，他们没有花费一分钱的广告成本，就让全国人民知道了这两个品牌，而且大部分中国女性纷纷表示非这个爱玛牌包包不背，非马拉牌的轿车不买。当然这是一个笑话，没有征得主办方同意略去品牌名。很多营销是有意而为，还有些是无意而为，当前营销创新赶上一个非常好的时间。

　　我记得我当年做市场总监的时候，冠名一个选秀活动就是天大的创新，就可以讲三年。但是现在却已经没有人这样做了。我们面临一个什么样的趋势呢？

　　首先是新技术的出现，互联网、Web2.0技术、手机终端、微博以及3D技术的出现，给我们广大营销人员在广告发布渠道方面提供了更新的发布空间，也有更多的创新手段。第二是人们生活习惯的变化，因为现在我们的消费者的阅读习惯改变了，他们不再看纸质版的书，而是电子书，或者ipad之类的；不再坐那里看电视，而是拿着手机看；不再跟人打电话，而是上QQ或者微博；甚至学习方式也在慢慢的发生变化。过去消费者遇到问题是很相信电视广告里讲应该怎么去解决，但是现在消费者直接上百度问一下，搜一下这个问题的解决办法。所以，这些变化导致我们用传统营销方式，已经不能和我们的消费者沟通，所以我们需要有一个创新的方式沟通。第三是市场竞争的变化，大家经常谈全球化带来的冲击，比如欧债对中国影响。原来在中国市场上只是我们自己品牌竞争，但是现在全球各大品牌都进入中国市场，他们带着自己十几年、几十年，甚至上百年的成功营销经验、成功产品来和我们进行竞争，这样的话可以说在这个市场上百花齐放，要想在这个环境中冲出去，创新是必不可少的一个手段。第四是政策法规的变化，大家都知道中国政策法规在不断完善和修改，比如中国电视有一个61号令，最近又提了电视剧的投放模式发生了很大的变化。今年我看到一个很大变化，网络视频得到很好发展，很多电视剧在视频上去投放，广告主就跟着视频投放，环境变了，这种投放方式也变了。

　　大家看到这么多趋势，接下来也想跟大家分享一下“创新”这个词，大家都研究策略，可能会发现市场中的老大、领军企业很少进行创新，在市场上有一个，跟“创新”相对应的“跟随策略”。作为市场第一的品牌通常不愿意主动创新，而是观察市场居于第二的品牌，看他怎么做，然后选择跟随举动，等他的创新推出来之后如果好就照着他的做。所以说，这个“创新”是来自于第二品牌，第二集团军，因为你如果跟老大做的一样，你永远没有办法超越老大，你只能通过创新来超越他。这样的话，就有一个时间差的问题留给所有创新企业。市场老大采取跟随策略，第一看清这个策略的具体内容，便于后期学习。第二判断你这个策略的对错，对就学，不对就不学。那么市场老大做判断的这段时间给所有做营销创新及其他创新的企业一个机会，你只有这个机会，抓住这个机会做了创新，可能在这个期间就能实现超越。我相信苹果公司就是在经过创新才成就今天的地位，在未来几年可能就不敢再这么大胆的创新了，可能要看看第二名怎么创新，或许看看三星怎么创新，或者看看其他企业。我刚才说的不无道理，我相信大家从这次iPhone4S推出，可以看到苹果在创新上步伐明显的慢了。

　　第三我想讲一下“营销”，营销无处不在，只是档次不同而已。第一阶段叫无招阶段，在这个阶段营销没有什么可学，全凭着感觉应战，例如开办一个企业总投资600万，竟敢花200万拍一个广告，200万预算。第二个阶段，我们叫专注一招一式，也就是有了老师，从此企业开始专注于一招一式以不变应万变，很多世界500强企业的营销理念，或者拜于这个门下或者那个门下，拿着一些教科书的东西，教条主义的照搬。例如，我以前有个同事来自500强的宝洁，他永远讲的都是宝洁理论，永远都是宝洁三段论。在这个阶段，其实是最容易也最难跨越的，你要有数据支持、模型论证、评估等，这对创新是最大的制约，只有跨过这个阶段，第三阶段我们才能融会贯通领会应对。第四个阶段就属于无招阶段，这个阶段更厉害，凭着感觉和本能，实现的是无招胜有招。我们要开始创新也看我们营销水平处在哪一个阶段，我们要处在第一阶段还很容易创新，但是方向性不好把握，到第三第四阶段才比较容易。

　　我觉得创新营销趋势就是要出人意料，颠覆创造，更要否定自我。同时，要利用环境，利用技术，根据消费者的变化而变化。没有定时或许就是营销创新的一个趋势。这是我为这次大会准备的东西，接下来就要进入到广告时间了，大家可以趁着这个时间上个厕所，上个咖啡。因为我接下来要跟大家分享几个伊利的案例，顺便借这个平台做做广告。

　　在广告植入过程当中也有一些小故事要跟大家分享，我们应该让这个大黄蜂拿起牛奶喝，喝了牛奶之后更强壮，但是导演说汽车是喝汽油，不能喝牛奶，怎么办呢？就设计这么一个段让那个演员来喝。但是单从产品广告，这个植入好象有点不恰当，我觉得这个东西首先植入要自然，不能让人很硬，同时植入之后又不能让人觉得淹没在里面，如果让演员喝可口可乐大家觉得太正常，但是美国人喝中国牛奶这个反差就太大。这样一个植入既自然，同时又有非常大的反差，创造一种戏剧性的效果，所以这也是我们植入成功地方。

　　这里有四个字概括，我们这个植入就是用“意想不到”，也是这个植入广告的精髓。还想介绍一个小故事，跟营销创新有关，这个植入首先获得我们大老板首肯，他认为可以要这么做，所以完成这么一个不可能完成的任务。如果不是老板同意，下面市场部是做不出来的。

　　其实营销创新的根本还要有一个产品创新，例如伊利儿童成长QQ奶，这个产品推出之前我们做过市场调研，也有数字100的功劳，在众多市场中发现一个市场机会，适合4到8岁儿童的只有乳饮料产品和普通产品，没有专属于他们的儿童产品，发现这个市场潜力很大，怎么去做产品创新，赢得市场认可？我们研发一个QQ星儿童成长牛奶，可以看见是成长两个字，主要针对孩子们的营养需求、身体发育和智能发育量身定做。儿童专属牛奶在竞争激烈的牛奶市场中销量很好，成为伊利很重要的产品，

　　第二个案例是一个关于微博营销的案例，这里我简单说一下，不展开论述了。伊利世博会的影响。伊利比较擅长抓大事件，经常有一些危机性和排他性，这种资源占有之后竞争对手没有办法跟我们在同一平台竞争。但是大事件又不是排他的，比方说大家看到世博会有这么多品牌，怎么样脱颖而出呢？根据我们的调研结果表明，伊利各项指标都是排名第一的，取得这样的成绩不仅仅只是靠广告做出来的，有很多营销细节性的问题。

　　由于时间的关系，还有很多就不讲了，谢谢大家。