移动互联网时代的广告集约传播现场

　　新浪财经讯 2011年11月29日，由财讯传媒集团《成功营销》杂志社主办的“2011中国创新营销峰会”在中国北京举行。图为版块四：碎片中的价值——移动互联网时代的广告集约传播现场。

　　主持人马良骏：谢谢各位嘉宾，我是移动传媒的马良骏，非常高兴能够来参与成功营销举办的创新营销峰会碎片化移动营销的主持人。在进入这个环节之前，特别提醒大家我们马上还会有一轮非常大奖抽奖环节，我们现在非常荣幸请出我们今天这个环节的嘉宾，伊利集团媒介部计划总监陈剑峰先生，科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷，3G门户副总裁曹明明，AdMaster精硕科技CEO闫曌，巨流无线副总编辑兼市场总监项鹏。

　　我们马上进入我们这个环节，前面几个环节，几个主题都提到非常多的视频化等等，媒体越碎片化，用户在消费领域里面时间也越来越碎片化，我想这个时间也越来越明显，整合营销也越来越重要。所以，移动互联网大家认不认为这种时代的真正媒介，如何不管碎片化，从广告主来看，媒体来看，我们整合传播应该怎么样实现，我想这个问题是不是从广告主这边多谈一点？

　　陈剑峰：如果说移动互联要成为一个碎片化时代价值的创新，我想他有可能花费更多时间经历来创造价值。但是对于广告主来讲，价值在于我们在这个碎片化的时代里面，我们利用移动互联这样的手段如何实现广告主广告价值最大化。广告价值最大化，无非就是能不能够在特定的时间里面达到最大覆盖，被最多的消费者所认同，通过他们在移动互联里面各种互动和反馈，得到我们广告主所期望看到得，对于品牌知名度、偏好度方面的提升。

　　王雷：我认为碎片化其实从某种意义上来讲，对于广告主是件好事，因为碎的越多证明我们跟消费者接触的机会和渠道也会有一定增多。至于从移动互联网上来看，从三个模块我们分为移动社交，再分为移动应用，还可以把分为移动商务，我觉得在这样的一些环境里面，通过这种移动互联网手段更多的加入了广告主与消费者之间的沟通方式和桥梁。

　　主持人马良骏：我也请移动媒体巨流无线跟大家分享一下？

　　项鹏：其实好多数据已经在支撑移动互联网会成为未来碎片主流，无论是从载体方面，还是我们上网用户数。其实所有媒体一直都在碎片化，我们大家在70、80年代只看一个媒体：央视。只看几家报纸，慢慢大家突然发现有了互联网，过了这么多年又发现，有了移动互联网，其实一直是在碎片化的。所有的这些碎片化的媒体，围绕着碎片化的时间，所有广告主可以算一笔很清晰的帐，每年在电视方面投入多少预算，他带给我们的效应是呈一个逐步递减的情况，未来在介入移动互联网领域，就像当年介入互联网领域一样，介入越早成本越低，效果越好。

　　主持人马良骏：3G门户也是移动互联网做的非常好的媒体，介绍一下。

　　曹明：从消费者互联网领域来看频率变高了，广告主在向消费者诉求的时候频次变高了。现在移动互联网对于广告主价值，更多把黄金时间这个概念重新构建了，以前的时候是跟着电视走。但是移动互联网时间特性变成是跟电视不一样，那个时间反而对于广告主来说是一个新的方式，跟用户利用新的形式去诉求。碎片化一定在各个层次都普及，才能把用户行为捕捉到，让这个信息最终出现在用户面前需要时间。目前对于黄金时间段更改，对于移动互联网媒体属性和应用两块属性需要都齐头并进去尝试，正因为介入早。

　　主持人马良骏：刚才曹总提到的我也有很多感触，第一个概念，每一个人他的黄金时间是不一样的，手机这个命题的确如此。第二在国外很流行的一个词，是在沙发上、床上消费，因为有平板电脑、智能手机，每个人有空时间不太一样，可能是在上厕所、洗手间，可能是睡上，可能是在等着开会，这个时候真正跟着你的就是手机、平板电脑，这样一个媒体消费趋势和真正实体商务消费趋势，很大程度会被手机所整合。

　　第二个问题我想问一下，不管是广告主、媒体、各位嘉宾都非常关心，移动广告媒体也做了6年，常常被问到碎片化时代，移动广告效果如何衡量，如何解决，我想AdMaster精硕科技是这方面专家，跟大家介绍一下这方面的？

　　闫曌：我们一直致力于通过技术手段帮助我们客户广告主、广告代理公司，更有效评估和优化数字媒体效果。实际上技术发展真的跟着广告主需求、大的发展趋势在走。最开始我们AdMaster，主要监测传统的电视，之后包括搜索引擎、视频广告，这是相对传统的数字营销的模式，随着微博(http://weibo.com)等社会化媒体兴起，我们不得不调整我们技术手段、调研模型和各个平台进行数据对接、进行评估。从趋势来看，我们之前做过一次调研，2011年相对还是社会化媒体，视频比较能够获取到真金白银，就是从广告主的口袋里掏钱。但是在新一轮调研中发现，慢慢移动互联网有一种开拓趋势，当然从百分比上来看还比较小，但是这样已经给了我们非常明确观点，你必须要做好准备，在广告主要大力在移动平台上投放真金白银之前，我们需要有一个好的完善评估体系。

　　至于说，到底这个评估体系是包括传统的CBI、CBC，还是说社会化媒体里面眼球覆盖等等，我们要做尽可能用一个相对简单朴实性的指标，帮广告主做一个跨平台评估，因为只有这样子才能够降低难度，让这个过程尽可能变的平滑、清晰。我觉得移动互联网的崛起是我们已经感受到的，但是挑战仍然在这么碎片化的一个市场状况下，如何能够通过技术的手段，帮助我们客户简化这个评估过程。

　　主持人马良骏：我们也参加过非常多论坛，我想今年除了社交化是一个关健词，碎片化，移动互联网这几个趋势大家都很认同，加在一起，不管是站在广告主，或者是社会化媒体服务提供商，怎么样在这个趋势里面真正扩大品牌广告主传播影响力，怎么去进行整合，也听听精硕和广告主的看法，越来越多的媒体消费？

　　王雷：刚才也谈到这个话题，碎片化怎么去整合。其实在碎片化里面从营销角度难度挺大，因为从现在的广告主来看，可能会分成两点来，第一点对于本身品牌价值的一个传播力度。第二点，尤其今年对于整个广告主我们都会有一个品牌方面的变化，品牌要向销售化去转变，通过这种品牌投放价值还要看一个KPI数据，对你销量预期，我们会发现CBC、CBS的统计模式就会相对处理。

　　我觉得分成两方面来看，第一方面从广告主本身来看，我们更赞成和新生媒体有一个共同成长过程，这个很重要。因为互联网也好，移动互联网也好，我们会发现创新能力本身就是非常强的，作为营销渠道来讲，和媒体共同成长过程当中，我们前期不是特别的去追溯于最终销售效果，更多看中你未来延伸，以及对我消费者群体影响，和我品牌的一个传播，所以我觉得在评估的角度上来讲，我们更多是偏向于品牌方面的一个考虑。

　　陈剑峰：在企业方面来讲，对于整合营销来讲，移动互联，特别在快消品或者新领域，更多广告主在进入新的技术和新的传播手段的时候有一定的滞后性，他们总会想看到这种技术就像刚才王总在说完备价值评估体系之后，才会大规模进入。一个创新性企业应该有这样的前瞻性，他可以允许在创新上面有一定的失败，从这种失败当中去获取未来的经验，这样子我想除了传播之外，在加上一些新的像移动互联新的形式，才能会逐步的构成企业在未来，所谓整合营销就是一个比较健全的架构。

　　所以，我觉得企业如果说要在移动互联这块创造新的营销价值，首先可能要抱着一个，就像王总说的，跟移动互联一起成长，允许失败，允许在过程当中交一点的学费，去积累经验。

　　主持人马良骏：包括媒体包括我们都知道无移动不影响这一天马上就要来到了，甚至在中国，很多新媒体或者数字媒体，各种媒体大家都是讲的互动精准营销，我相信今天在国内已经有超过3亿5千万手机互联网网民用户，大家怎么看？我个人认为移动互联网媒体不止是一个互动媒体，还是一个个人化媒体，还可以做到精准营销，更重要他的基数，同时是一个大众媒体。所以，这样一个媒体价值上面，既有互动，也有个人化，我相信他的广告价值应该是非常大的。

　　所以，企业也希望听听两位移动互联网朋友跟我们分享一下，移动互联网媒体广告在精准、互动、定向方面你们怎么看，或者你们觉得他的优势是什么？

　　曹明：我就从我们3G门户作为一个媒体角度分享一下我们看到的一些用户特点，在黄金时段被重新解构情况下，移动互联网有一个特性：很急，很希望第一时间用最快速的手段获取最详细的信息，并且也是最及时的信息。比如说突发事件也好，还是体育运动比赛也好，还是一些设计的调油价、调息，因为你在电脑旁边，或者在电视旁边的机会远远没有你在手机上几率高，用户希望能够第一时间在这个媒体上获取最及时的信息。所以，延伸下来我们就看数据用户有一个产品，如果你想要看移动互联网到底是一个什么样子，发展到一个什么样的情况，最好长期关注，比如像3G门户NBA直播，当然NBA已经停版130天，对我们影响很大，但是一旦恢复之后，去看每一场NBA直播，3G用户在手机平台上参与状态，跟哪些人获取信息状态，就会觉得这些人唯有用这个媒体才能够最好的去发挥沟通功能和获取比赛信息。

　　并且我说移动互联网用户很急，我们发现以前的时候，因为移动互联网支付链条还是比较开放的，除了短信通道其他不行。但是现在看到像银行，包括像支付宝的手机支付，现在用一个电脑招商银行不好用，完全转到用Android客户端去进行支付。用户用手机查的东西，往往他最想要获取的信息，你在这个时候，如果像电子商务，你可以直接提供一个购买环节，哪怕你的价格比其他媒体平台要高10、20块，在那个时间点他最有购买欲望。

　　所以，他们欲望很强烈也很很冲动，我们尝试过在NBA比赛阶段，设计一个让大家一起参与付费的买一个纪念品的环节，大家那时候欲望高涨，你卖的价格跟用户行为，往往在那个时间点就满足了他的附加情绪，他不会冷冰冰拿那个东西跟大家比价格，他带着情绪来买这个东西，并且很顺理成章在第一时间满足，而不是我看完之后怎么做，我觉得用户对信息获取及时性，你在这个时间点马上可以看到商品，促进作用比互联网上触动要快，这是我看到的。

　　主持人马良骏：这是非常方便，一方面不是很理性的比价格，搜索这些价格了。

　　曹明：就是在他有欲望的时候，他会立刻购买，而不是要创造他的欲望。

　　闫曌：所以广告主就是要怎么抓住这种欲望，有欲望的时候怎么样去进行捕捉，到底能够产生多少个互动效果，或者直接跟销售、网络相比。因为我真的看到互联网的评估体系，从最开始非常专注于效果导向，谈的是CPS、CPC，到近年来随着视频发展，广告主会意识到原来互联网平台也是可以做营销咨询传递。所以，我觉得市场都会先标榜自己最大优势，我时间性强，我互动性强，我效果导向强，但是我相信过一段时间之后，要想拿伊利预算，直接拉动销售在手机上不是那么容易，因为要配合的人太多了。

　　但是，从影响消费者的认知，增加品牌清晰度、喜好度等等，移动互联网也是非常有机会的。所以，整体上来说，技术上可以创新的点，移动互联网真的非常非常多，但是这些点真的也使得成长难度非常大，怎么样能够快速的帮助到整个行业去很好的利用这些武器，这些精准定价、人群分析数据、数据挖掘手段，这些可能是繁荣前所必须做的必修课。

　　项鹏：我在想马总帮我重复一下这三个关键字。

　　主持人马良骏：互动，精准，定向。

　　项鹏：我觉得这三个词顺序反了，我觉得先定向，然后精准，最后才能产生互动，互动其实是我们最想要的，怎样选择一个媒体，通过我们投放来达到最终影响我们目标客户的消费行为互动呢。巨流无线一直在运用彩信的营销模式，我举一个比较小比较有数字型的代表例子，我们在去年六一的时候有一个教育类客户进行合作，他跟财商教育有一定关联，他在MIS上投放，在8个小时之内就产生了6千个短信恢复，其实我们设定一个问题很简单，就是设定您未来准备如何给自己的宝宝进行教育基金储蓄，利用什么样的方式和方法，你可以选择，当然你也可以自己来回复这个短信。

　　大家可以想象一下8个小时，6千个回复，这是在传统互联网领域是很夸张，包括微博在内现今领域都很难达到这个效果，不是转载，他是我们自己亲自一个字，一个字一个字发短信，大家什么时候这么做，过年过节的时候，只有这样的人付出这样的努力才是值得的，我们广告主想象一下，通过这样媒体就可以让我们用户像对待亲人一样来关注我们广告投放，我觉得在未来移动营销方面是一个很好的渠道。

　　主持人马良骏：今天学习也交流很多，我想问一个我自己的问题。我记得几年前有一个广告主，我们在辩论移动广告，移动互联网媒体太牛了，效果多好等等，他问了我一个问题，在中国如果一个广告主他只使用一个媒体，他建立一种新的平台，有哪一个媒体可以？电视媒体，户外可以吗，现在的互联网可不可以等等，我的问题是想问广告主，这些互动新媒体在你们营销当中到底怎么看待，你推一个新品牌，新产品，你会使用他吗，他是你营销的重点媒体吗？不管是从线上视频到手机互联网等等，我想大家这方面讨论了很多，互联网的时间消费比例，跟广告主预算是完全不成比例的，大家都觉得电视不好，但是你们考核电视的时候，不是特别较真。

　　所以，这个一直存在于所有论坛谈话里面，来认识一下你们原来传统媒体不能接触到的用户，还是说同样的用户希望在不同的媒体下怎么做，要建立一个新品牌，推广一个新产品，你真的会以新媒体为主吗，不一定是移动互联网？

　　陈剑峰：我觉得你问的基本上把我想说都讲出来，作为新媒体无可否认每一年新媒体在营销成本里面所占的比例都在不断加大，这是一个事实。同时也说明新媒体在未来的一种方向，这种趋势我想可能在未来几年之内，应该是不会改变的，这也涉及到很多方方面面，包括刚才前面嘉宾，演讲嘉宾也讲到传统媒体传播力下降，新媒体崛起。但是在考虑这些媒体选择的时候，在介入新媒体的时候，其实我们肯定还是要从我们消费者是什么，他们从哪里来，他们有哪些行为特征，这些基本要素进行前期传播主题定论，或者是传播方向的确定，或者说研究，其实这里面可能涉及到一个比较系统、比较全面的评估。

　　作为新媒体来讲，大家可以看到现在企业这种创新，企业这种在传播上面新的动力来源于新媒体，除了传统广告近年植入的一些广告，我们可以看到很多植入的广告案例。更多创新动力是来源于新媒体，而且这些创新性动力也让更多营销人，他们为了在传统媒体之外给予品牌更多活力，或者不同品牌价值、品牌构成资产方面给予更多的期望。我想新媒体的作用，总的来讲，是可以让营销的创新有一个更好的出处，可以让在传统媒体传播效果之外，有了一个很好的补充，目前来讲是这样子。

　　王雷：陈总说的基本上很全面了，我们的上级老大其实是消费者，选择什么样的媒体，选择什么样的营销方式，最终是通过消费者确定的。首先，得到结论，要通过一些数据，去做一些评定。我们主要还看你盘子首先基数有多大，从移动互联网这块来说，我们主要看消费者在移动互联网区域里面，这个产品里面他的基数到底有多大。另外，我们还要看在所谓新的行业里面，消费者和企业之间的关系是怎样来连接的。所以，总的来说，我觉得还是要一直往前走，然后从目前市场上来说，如果单独拿一个媒体来轰炸出来一个所谓品牌，我觉得其实是一件很不靠铺的事情。因为，这个时代在进步，有可能是你在跑的时候抓到很多，原来一个做酒打广告就成为中国知名品牌，曾经也有卖衣服的通过互联网叫做网络知名品牌。至于未来会不会出现什么移动互联网这种移动品牌，我们真的拭目以待。如果这个现象出现的话，可以充分的证明这个行业发展速度其实是非常快的，潜力是非常大的。

　　主持人马良骏：所以在这么多种媒体，跨媒体，对这些消费者了解，我想在调研上面从跨媒体、媒体消费的这种调研似乎很明显，这个需求非常大，为什么还没有人做？

　　闫曌：其实我们已经在做了，但是还没有做到完美，因为这个事情做到完美投入的成本是绝大多数调研机构没有办法承受的，就是所谓完美同源样本，包括PC、手机的捆绑一起去进行研究是非常难的，当然我们也在被这个市场推动，要求找到一些虽然还不完美，但是一定程度上能解决阶段性的问题，比如我们最近也和很多品牌，包括一些大的代理公司推出了一种新产品，本来我们觉得互联网、移动互联网是更先进的一种可监测的工具。但是，因为这个讲的是术语，KPI跟电视GRP可能不一样，导致沟通上确实有障碍，那我们现在退出，就放弃了比较先进这一套指标体系，也把互联网、视频的、未来手机视频也用GRP、收视点，也用覆盖进行评估，我们去比较他CPIC，单位收视点成本，或者是做跨屏，当然方法论上有一个挑战，怎么去除这个动作，这些有方法，只是我们还需要日益进行完善。但是，但我一直希望电视慢慢就不要用抽样这种技术去监测，都变成IPTV都可以监测了。我们未来评估工作也会变的日常容易，也会变的非常容易。

　　曹明：刚才马总问的这个问题，是说选单一的广告媒体效果。我觉得互联网和移动互联网都具有这样一个问题，但是关键看你什么产品，互联网大家都清楚，小米科技那边小米手机，对这么复杂一个制造流程要很长，并且长期传统制造企业主导的行业，小米手机出现有投过广告吗，也没有落地开过专卖店，也没有进过卖场，他利用互联网用户行销行为长期去做用户铺垫推出一个硬件手机销量达到几十万规模，已经可以呈现出来互联网用户对于单一品牌塑造购买力已经出现了，包括像淘宝上前面比较牛的那些店已经拿到风险公司自己做品牌只是时间问题。所以，互联网用户购买行为完全可以进行支撑进行建设。

　　移动互联网也有这样的机会，只是目前，并不是像手机，衣服这种产品去适合。反过来如果大家去想象一下，如果你是一个音乐公司，你要推一个艺人，一个产品品牌，你能选择平台性价比最高吗？凤凰传奇就是靠移动互联网自由下载分享，音乐品牌移动互联网领域帮助更大，目前是音乐产品，随着移动互联网发展，包括品牌进入未来会有别的产品在这个领域去树立自己的品牌。

　　主持人马良骏：我今天听了嘉宾分享很多这方面想法、看法以及经验，我相信大家都会很同意，无移动不营销，所以我们今天环节到这里。