星巴克产品调价引关注 反映出对中国利润指标更重视

　　中广网北京1月31日消息 据经济之声《天下公司》报道，继在美国市场上调价格后，咖啡连锁企业星巴克公司从今天开始，在中国门店跟进上调价格。据了解，星巴克此次价格调整的，主要是针对浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料，以拿铁和卡布奇诺为例，调价前中杯、大杯及超大杯的价格分别为25元、28元和31元，而涨价后则是27元、30元和33元。也就是说，上调的价格是1元至3元不等。

　　关于星巴克涨价的消息，引起众多公司白领消费者的关注和评论。一位被称为星巴克控的公司员工表示了自己的不满。

　　员工：因为我每天下午基本上都会抽一个时间去星巴克坐一会儿，昨天还没发现涨价呢。刚刚我也是早上听朋友说涨价了，觉得也挺惊讶的，也没看到店里挂出什么通知之类的，因为星巴克其实我一直去喝发现它的格挺贵的，可能是因为现在所谓的原材料涨价了吧，但是我还是觉得不可思议，不能接受，我周围有很多喝咖啡的朋友，他们也觉得说喝酒咖啡反正一杯两杯也无所谓，也就多一块钱、两块钱，可能也就不太在意，但我就觉得就这一两块钱老被人宰，心情也不太好吧。

　　有意思的是，星巴克涨价的消息一出，就有不少白领趁着涨价前，再享受了一杯相对便宜的咖啡。昨天，在很多星巴克门店，几乎是座无虚席。也有一些咖啡达人表示，涨价以后，自己要带个大杯子去买咖啡，一律减2元，相当于维持原价。星巴克相关人士表示，除手工调制饮料之外的其它商品并不涨价。

　　关于星巴克为什么要在此时涨价，这里有三条链接消息。一条是：同样经营鲜煮咖啡的连锁餐饮巨头麦当劳，在本月中旬对包括麦咖啡这一饮料在内的产品进行了调价。麦咖啡饮料一直以来都被业内视为挑战星巴克咖啡业务的一大对手。第二条消息，刚才已经说过的：本月初，星巴克已经将美国市场的咖啡价格进行了上调，平均涨幅在1%。第三条消息：作为其"第二本土市场"，星巴克今年还将在中国大陆地区新增大约150家门店。

　　以上这三条消息，或多或少告诉我们星巴克此次涨价可能的深层原因。而星巴克大中华区公关部经理励静表示，此次涨价主要是受到运营成本影响，包括原材料、人力、租金、物流等各方面成本的上升。星巴克在今年1月26号发布的2012财年第一季度财报显示，其2012财年第一季度的营业利润率减少0.8个百分点，至16.2%。星巴克方面对此的解释是，咖啡等商品的成本上升，导致2012财年第一季度营业收入减少1.05亿美元，并令营业利润率降低3个百分点。对于此次涨价的原因，无论是星巴克的具体门店还是总部的顾客关怀中心，回答的口吻基本一致。

　　励静：除了美式咖啡调了一块，其它都上涨到两块，它也是跟物价然后这些都是挂钩的，如果你要是有什么问题的话，您给公司我们有公关部可以帮您解答这些问题。

　　客服：您好，星巴克顾客关怀中心。涨价是根据我们的一个运营的成本来做出的一个调整。

　　星巴克中国门店上次调整价格发生在2011年初，当时，星巴克将包括星冰乐在内的部分产品价格上调了1到2元，但没有涉及手工调制饮料。一位资深西式连锁餐饮人士表示，这类连锁经营公司对于频繁调价，尽管都声称营业成本上涨，而其在中国的业务都呈现迅猛发展的态势。这是涨价的实质原因。主要反映出了这些跨国巨头对中国利润指标的重视。

　　星巴克国际高层分析师透露，在2012财年第一季度，星巴克就在中国内地新开门店48家，旗下超过500家门店已经渗透入41个城市。更为值得关注的是：按照规划，星巴克准备在2012财年，在中国和亚太地区新开大约300家门店，这当中一半的新店打算开在内地。而已经在内地拥有1400多家门店的麦当劳，也正在积极布局，计划在2012年开设225到250家新餐厅。

　　昨天的消息报道，星巴克将在今年8月或9月，在印度开设第一家店面。虽然时间比预先计划要晚了一年，但是通过和印度最大的实业企业塔塔集团的合作，有望在今年年底之前，达到在印度开50间店面的扩张计划。

　　一系列现象都表明，包括星巴克在内的国际连锁餐忺对中国乃至整个亚太地区的扩张正在加紧进行之中。这可能就是，我们眼前看到的这一至两元涨价背后的真正原因。

　　星巴克这次的涨价会对大家的日常消费产生影响吗？今天的嘉宾主持向荣发表了自己的看法。

　　向荣：我想会，因为其实星巴克它在中国起到了一个喝咖啡的一个普及的一个先驱者的作用，我知道很多的朋友之前不怎么热衷于喝咖啡，至少不变成自己的一个生活习惯，在星巴克开了之后慢慢的都养成了上班之前先去喝一杯咖啡才能够恢复到清醒状态，可以开工的这样的情况。然而很快就有人开始挑星巴克的毛病了，他们发现说有一家咖啡店叫COSTA是意大利人创办的，说他的咖啡比星巴克的好喝等等等等。因此星巴克如果要是在涨价方面不断的出手的话，必然会损失一些消费者，不太忠诚的消费者。

　　更忠诚于价格的消费者就去寻找其它的替代品牌，但是这里面实际上我们要注意到这里面有两个很重要的因素，一个因素是我们整个的宏观经济层面，看起来涨价是一个全球的一个大趋势，通货膨胀再保持在一个非常低的水平，随着美国的量化宽松，欧洲央行的救助计划等等的大量的印钞，通货膨胀大概是在所难免。还有一个微观的因素我们要分析，星巴克至少在美国市场上它已经一统天下了，如果今天你进到美国的某一家酒店里面去，在酒店里面放的免费的咖啡实际上是大装的星巴克，那么当一个企业他已经在很大程度上垄断了一个细分市场的时候，涨价是他的权力，所以他是有这个实力去涨价的，而每一杯如果想一下涨一块钱的话，那他在全球整个的营业额和利润水平就可能有一个非常大的飞跃，这是企业必然会追逐的一个目标，就是当我垄断以后我开始涨价。然而也要注意到的就是当你开始涨价，当你的利润过高的时候就会吸引大量的竞争者蜂拥而至，从而又会反过来开始挑战你建立起来的咖啡帝国。

　　劳动力成本和原材料在宏观经济背景下都在涨价，但是很多的企业都把涨价消化了，为什么？因为他在市场上不敢涨，怕他的客户跑，他的业绩下滑，那么为什么星巴克敢涨？涨价不是第一回了，网上有一条消息2011年的一杯热巧克力是14块钱，现在一杯热巧克力涨价前是27块钱，一路涨上来了，所以从这个意义上来讲，如果我们只是站在一个公司的利益角度上来看，你一再的市场份额增长，销售增长，而且价格还在上涨，这真是一家好公司，如果买股票一定买星巴克这样好公司的股票。那么如果站在一个消费者的利益角度来讲，我真的不喜欢星巴克的咖啡了，我把它了戒了，因为再喝下去估计到50块钱的时候我也跑不了，所以这个一个事情两个面，看你站哪头。

　　就目前情况来看星巴克的这次涨价，会不会波及到整个行业的涨价行为？

　　向荣：我觉得这倒不一定，因为首先来讲星巴克已经是一个终极产品了，不像说牛奶奶制品的企业去年12月份、11月份纷纷开始涨价，那么牛奶如果涨价很多的下游包括咖啡里面也用牛奶，所以如果星巴克已经到了消费的末端了，所以他不会说再给别人增加成本了。那么另外一方面来讲，像COSTA我查了一下之前星巴克涨价的时候，COSTA并不是每一次都跟的，就是他的竞争对手很可能反其道而行之，他去用提升管理、提高效率、降低成本来消化原材料在咖啡中涨价的因素，从而想攫取星巴克的市场份额，因此未必星巴克这张牌倒下的时候，能够推动其它的连锁的涨价的风潮，至少我从产业结构连上看不到这样的趋势。