茅台爽约未如期公开销售渠道 直营店控价或成空

　　6家知名酒企仍未按时“双公开”

　　高价利益链难以斩断

　　在白酒企业“双公开”一事上，茅台爽约了。

　　2月21日，中国食品工业协会曾组织首批包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、江苏洋河、汾酒杏花村、郎酒、剑南春、水井坊在内的8家知名白酒企业签署自律宣言，共同承诺“双公开”：即公开销售渠道、网点和供应量；公开假冒产品产销商名单和案件查处情况。

　　按照承诺约定，距离8家白酒企业承诺的“双公开”期限(4月21日)已过去数日，但记者登录八家酒企官方网站，发现除五粮液与水井坊已公开部分信息之外，包括茅台在内的其他6家酒企目前仍无任何动静。

　　茅台为何按兵不动

　　记者昨日致电贵州茅台宣传部，接电人员表示，关于“双公开”方面的信息，暂时不方便透露。

　　“一个直接的原因在于，这些酒企本身违反承诺的成本不会太高，‘承诺’作为一种口头约定，应该如何监管、由谁来监管，本身就不确定，中国食品工业协会也不属于监管部门，即便是这些酒企违背的承诺，中国食品工业协会事实上也拿他们没办法。”知名酒水营销专家穆峰在电话中告诉记者。

　　记者昨日致电中国食品工业协会，接电人员表示不清楚具体情况。

　　“要解读茅台等酒企拒绝‘双公开’，首先我们要知道，这样的信息公开之后，会对茅台带来怎样的影响。”穆峰介绍，一方面是由于这样的信息往往涉及酒企核心商业机密，酒企当然不愿主动公开；而另一方面，一旦茅台的这些信息完全公开透明之后，必定会在很大程度上稳定茅台价格，阻止其继续走高。“除了涉及商业机密，保护茅台价格，同样是茅台不愿‘双公开’的重要原因之一。”

　　被二三线白酒倒逼

　　“二线看一线，一线看茅台”，二三线品牌利用茅台行业老大的龙头地位，通过提高自身价格倒逼茅台涨价的手段并不鲜见。

　　“中国消费者对高端白酒的价值认知，主要体现在价格上。上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上。2003年到2006年，茅台两次跟随五粮液涨价，通过不断提高的价格，来证明自身才是中国白酒行业当之无愧的老大。”重庆资深白酒藏家郑原森告诉记者。

　　据他透露，如果仔细观察茅台历年来涨价的节奏，不难发现，大多数情况下，茅台的涨价都是紧跟其他白酒品牌。

　　“尽管茅台一直拒绝自己被扣上奢侈品的帽子，但事实上，不管是从茅台的包装、定价，还是从市场定位上，早已被作为一种奢侈品在打造。”知名品牌营销专家李光斗对记者坦言。而一旦茅台的价格被其他品牌赶上，“国酒”的地位则变得岌岌可危。

　　其他白酒品牌的倒逼，往往成为茅台涨价的最大动因之一。

　　经销商炒茅台

　　游资涌入导致的茅台涨价早已是公开的秘密。据了解，鲜为人知的却是，参与“炒”茅台的不少成员竟然就是茅台经销商。

　　“他们直接从厂家拿货，有先天价格优势，而厂家传说中的‘控量保价’更是被他们现学现用，一方面营造氛围，另一方面囤酒待售，这就加剧了市场的供需失衡，终端价格自然上涨。届时，经销商再按涨价后的价格陆续发货，从而获得更大利润。”郑原森坦言。据品牌营销专家李光斗透露，高额利益驱动下，“在北京就曾有过有正规资质的茅台经销商被查出贩卖茅台假酒，还有些卖的虽然是正品，但消费者必须接受搭售的方式，才能买到。”

　　据郑原森透露，这不同于一般游资的零散性，往往是大规模的联合炒作。“否则，你以为单凭一些零散的游资就想撬动整个市场价格？”他说。

　　茅台，一个小镇上走出来的白酒品牌，攀上了所有本土酒水品牌难以企及的高度，其一举一动无不牵扯着整个中国白酒行业的神经。

　　谜一样的茅台

　　据记者调查，贵州茅台此前一直未曾公开过真实的茅台供应量，导致茅台在市场上的流通量长期不透明。

　　曾在南坪专营高端品牌酒柜的王中华昨日告诉记者，哪怕是在刨除节假日等高峰销售期的情况下，茅台的缺货量也常年在30%左右。在这样的情况下，自行加价销售成为经销商的惯常做法。

　　“每年我们都是按照订货批复量拿货，厂家不可能你要多少给多少，至于具体能拿到多少货，完全就看各路经销商自己的本事了。”老牌茅台经销商黄亿昨日说，“几乎每一个茅台经销商都会配备专门的缺货预购登记簿，在货源紧缺的情况下，消费者只能暂时在缺货登记簿上申请预购。”

　　至于上文所述的“双公开”，“从表面上看，这是对企业和消费者都利好的消息，但这种方式很可能会使茅台限价成空，因为茅台公布的具体供应量绝对不可能满足市场的真实需求，极可能导致市场上流通的真茅台身价倍增。”王中华告诉记者。

　　“茅台的不断上涨有着相当复杂的原因，说起来，假茅台的泛滥同样是绕不开的一环。”李光斗坦言，“假货的泛滥程度也往往暗示了真货的品牌价值，这也可以解释，为什么茅台会在对待假酒问题上，一直采取睁只眼闭只眼的态度。”

　　延伸阅读

　　直营店“护价”或成空

　　记者最近从贵州茅台股份有限公司处获悉，贵州计划在全国31个省会城市及直辖市，共计设立31家全资自营公司，而直营店的建设则是全资自营公司的第一要务。

　　“建立自营店，一是稳定终端价格，提高企业对产品终端价格体系的控制能力；二是减少渠道环节的利润，增加企业的利润空间。”中投顾问食品行业研究员周思然在采访中告诉本报记者。

　　某不愿具名的茅台特约经销商向本报记者透露，关于茅台通过建立直营店意图控制价格一事，在经销商内部其实普遍不太看好。“原因很简单，现在分布在全国的大多数茅台经销商，跟茅台之间都有着千丝万缕的联系，茅台如果步子迈得太大，很可能激怒部分经销商，甚至引发渠道崩溃。”

　　在他看来，茅台要搞自营店需要大笔费用，即便要建，也需要很长时间，在短时间内绝不可能轻易影响茅台市场价。“而一旦自营店成规模，价格真的压下来了，我们经销商也会联手在最后的时间内，间接控制茅台的终端流通量，以此控价。”

　　有业内人士分析，按照以往惯例看来，历次茅台涨价遵循的都是“市场缺货——经销商惜售——市场价提高——消费者接受——提高出厂价”的路径。自营店的建立刺激了经销商惜售，而经销商惜售往往成为茅台新一轮涨价的标准信号。

　　本组稿件由见习记者 任忠君 采写