啤酒：欧洲杯和奥运会引爆销售 今年遇大年

　　本报记者 唐蓓茗

　　四年一度的欧洲杯足球赛让啤酒商笑开了怀。由于熬夜看球时，球迷们喜欢以啤酒、休闲食品助兴，啤酒销量最近一下子激增。

　　让啤酒商更加得意的是，前面还有影响力更大的伦敦奥运会在等候。除了重大体育赛事的刺激，今年啤酒市场的其他利好也接踵而至，不少行家因此判断：今年是啤酒“大年”。

　　大赛引爆啤酒销售

　　2008年，因为有北京奥运会，当年相关啤酒上市公司的业绩收入增长16%，而2009年时这一数字仅为10%。大型体育赛事来临对啤酒消费的促进力度可窥一斑。

　　今年全球有欧洲足球锦标赛和伦敦奥运会这两大赛事，同时，与球迷的热情一起蹿升的还有气温，往年7月份才出现的30摄氏度以上的天气今年在6月份就频频出现，全年高温天气有增多的迹象，这对销量与气温正相关的啤酒来说，自然是好上加好的事情。

　　而从啤酒的成本构成来看，啤酒瓶等包装物占比40%，大麦占比20%，但因啤酒瓶以回收为主，新瓶占比不到20%，供需较为稳定，成本弹性小，因此大麦的成本弹性最大。今年2月以来，海关进口大麦价格连续回落，而大米、啤酒花等其余原材料价格基本维持稳定，啤酒总成本有望下降。目前，啤酒价格基本稳定，这让酒企有了利益增厚的希望。

　　中国庞大的人口基数以及目前还较低的人均啤酒消费量，更增加了啤酒企业底气。中国年人均啤酒消费量现为35.14升，与欧美平均80升的水平相距甚远，与新兴市场国家相比也有一定差距，如巴西人均消费量达到了65.3升。研究表明，人均GDP增速与人均啤酒消费增长显著正相关，人均收入增长每提速10%，人均啤酒消费将增加近1.5升。随着中国人均GDP增速的提高，人均啤酒饮量提升空间可观。

　　2002年，中国啤酒行业的年销量就达2384万千升，一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国。此后连续10年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万千升，占世界总销量的超过25%。数据显示，最近的8年，啤酒业年均复合增长速度为7.7%。鉴于今年的形势，行家预测啤酒行业今年有望保持7%-8%的增长。

　　行业集中度待提高

　　不过，市场形势虽好，具体到企业，则未必就能轻松获益。

　　据行家透露，啤酒行业多年来一直处于微利阶段，来自于市场竞争的压力无法通过市场议价能力完全转化。

　　美国的历史经验告诉我们：产业集中度决定议价能力，只有行业集中度提高到一定程度后，啤酒价格尤其是啤酒企业的利润率才会有明显提高。我国啤酒行业利润率从1998年的2.7%提高到去年的7.8%的过程也说明了这一点，这一期间利润率的提高主要归功于几家大的啤酒企业市场占有率的大幅度提升。

　　现在，虽然华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒占据了中国近60%的市场份额，但是看美国，美国前4大啤酒企业市场率占到90%，我国目前仅相当于美国20世纪70年代后期的水平，行业集中度仍有继续提高的空间。可以预计，啤酒业新一轮并购浪潮将汹涌而至。

　　华润雪花近来的并购可谓持续不断，根据华润年报显示，华润雪花2011年创纪录地斥资25亿元人民币，并购了奥克啤酒、三泰啤酒、清河墨尼啤酒等8家相关企业。

　　而在最近，三得利中国公司和青岛啤酒则来了个 “强强联合”，两家在公司官方网站上发表公告称，双方已于6月5日正式签约，将各自在上海及江苏地区相关子公司的资产和业务进行重组整合，在上海成立覆盖上述两个区域的啤酒事业公司和销售公司，负责区域内所有啤酒业务。

　　公告显示，合作双方将以青岛啤酒松江公司为平台公司，青岛啤酒通过权益转让、增资等内部重组方式向松江公司注资，三得利则向其注入现金13.52亿元成立事业合资公司，该公司将负责事业规划、品牌及商品开发、宣传广告、生产和采购等事项；同时，通过分别注资现金1000万元及等值的外币出资成立销售合资公司，并把双方在上海、江苏两地的销售自产注入其中，主要负责营销企划、销售、物流、供求、销售服务以及促销广告等事项。上述两家公司成立后将独立运行，青岛啤酒和三得利分别持有两家公司各50%股权，未来，两公司在上海和江苏两地的啤酒相关业务将完全由这两家新成立的合资公司负责。

　　对于此次合作，两家公司期望通过业务的全面整合，有效利用双方生产、销售网络，能够稳定并且在覆盖较大区域的范围内供应两家公司的产品，共同推进三得利品牌、青岛啤酒品牌的发展，提升双方在上海和江苏区域的市场竞争力。

　　“土洋混战”中方领先

　　当然，也有人把青岛啤酒与三得利中国的这次合作看作是三得利在华润雪花猛烈进攻之下为死守“上海王”之位的被迫之举。

　　有业内人士称，三得利占据上海啤酒市场头把交椅已超过10年之久，但目前市场优势已不如以前。这位人士透露，如果不包括外资控制的国内品牌的份额，外资啤酒目前在中国的销量不到国内啤酒消费总量的5%。在啤酒业“圈地大战”中，国内啤酒做营销部署不那么计较成本，但外资啤酒会考虑投入和产出的效果，这使其在渠道竞争上比本土巨头慢了半拍。同时，国内品牌的营销的灵活性远胜外资品牌。

　　在中洋混战中，外资啤酒品牌开始出现分化。一方面百威英博、嘉士伯等已经全面扎根中国市场的外资啤酒巨头利用自身的资本和品牌优势，继续扩产与本土啤酒巨头争夺市场份额；另一方面，喜力等外资企业则收缩战线，将精力放在利润丰厚的中高端市场，走差异化竞争之路。

　　目前，外资品牌在高端啤酒市场还具有优势，不过，随着国内品牌也开始不断介入，这一领域的拼杀也将进一步激烈。