营销从理智到情感的变迁
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-18 15:05 来源: 《经济》杂志
如今，消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。
在感性营销时代，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。
麦当劳的广告语是什么？
“我就喜欢！”
营销的对象是“情感人”
过去，我们将“营销”的主体和对象都定义为“经济人”，认为他们在一定的经济利益刺激下会做出理智的行为，在决策前都会衡量成本和收益。如今，我们应学会从“情感人”的角度进行剖析和探讨，因为“人比点钱机器复杂”，其爱恨情仇、喜怒哀乐很难用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住脚。因此，引导消费者的心智，让消费者的大脑里构造出某些好的感情已经成为营销的新手段。
医疗设备及医生水平相同的医院，病人的多寡取决于护士小姐的美丽程度。美丽也是生产力，越来越多的企业已经开始应用这种生产力，利用“美丽经济”生财。川航在国内航线激烈的市场竞争中，提出了独特的广告语——“美丽川航，伴你回家”，美丽川航的空姐形象让人过目不忘。若是比飞机数量、硬件等，川航无法和国内其他航空公司相比，但是川航把软件——空姐的美貌作为卖点，却收到了意想不到的效果。
这种“美丽价值”，其实就是一种“情感价值”。旅游胜地三亚，就是大力发展这种“美丽经济”的榜样。依托热带风光，利用“世界小姐”美女云集的优势，三亚打造了两张名片：一是三亚作为美丽圣城的名片，二是美女的名片。这两张名片也使得三亚开创了中国旅游业“美丽经济”的先河，倾倒了无数游客，也创造了不菲的经济效益。
现实的市场竞争中，如果对手异常强大，企业就要学会洞察消费者内心的真实需求，学会找情感卖点，建立差异化的竞争优势，这些看似非关键的因素往往对最后的结果起决定性的作用。
“神经市场营销学”时代到来
“神经市场营销学”，顾名思义，就是说营销要作用于消费者的神经末梢，在30秒之内，打动消费者。
我们处于一个媒体泛滥、信息爆炸的时代，人们对于信息基本上是麻木的。信息越来越多，但是人们所知道的却越来越少。在这个时候，广告信息又以非常特殊的方式存在，因为除了广告信息，人们对其他公共信息很难产生即时的反应。
2004年美国市场营销协会（AMA）对“市场营销”的定义进行了修改，修改后的最新定义为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”
相比于20年前AMA对市场营销的理解——市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，新定义更多地从消费者的利益出发，强调了“关系”和“情感”在市场营销活动中的重要作用。
物质经济时代已经过去，我们正步入一个情感经济时代。在这个情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，使得品牌更能深入消费者的心，更能代表一种精神和文化，也就更能在市场竞争中制胜。
所谓的“神经市场营销学”，是把对于神经学的研究成果和市场营销学的成果结合在一起，借助大脑的扫描等一系列的过程，观察消费者在外界给予刺激的情况下会做出什么样的决策，从而来研究消费者的大脑和市场营销之间有什么样的关联性。
神经营销学就是要以“当人们看到或想看到他们想买或不想买的东西时的大脑反应状况”为研究目标，观察消费内在的需求、兴趣、欲望等情感因素，从而更多地激发这些内在因素，使消费者产生购买行为。
哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明，95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说，对于消费者即时做出的购买决策而言，大多数都是非理性的，甚至有相当一部分都是冲动使然。
让消费者投入感情
在工业经济时代，消费者关注的重点是产品好不好，但是到了信息时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。
过去，企业只是顺应消费者的消费习惯，但如今，在消费者的心中，形式意义大于本质。
消费者买房子说是喜欢它周围的环境，买数码产品是因为喜欢它的代言人，买汽车是因为喜欢它的气派，买冰箱是因为喜欢它的颜色。所以，即使是卖工业产品，也要像卖时装一样，关注消费者的感情取向。
消费者在选购时装产品的时候，喜欢一个品牌，喜欢一个款式，喜欢一个颜色��任何一点“喜欢”都能成为最终购买的理由。只要有一点喜欢，其他都是可以忽略不计的。
国外的消费者选购汽车的时候，首先要打开机箱盖看发动机；而中国的消费者购买汽车的时候，要先看汽车的外观设计是否气派，再到后座去看看是否宽敞。购买者其实是为本人选购汽车，很少有机会坐到后排，但后排是否宽敞成为了购买汽车的关键因素。为了适应中国的消费者，宝马5系在中国也不得不推出加长型。
神经学教授安东尼奥·达马西欧最近在《笛卡儿的错误》一书中，展现了最近的研究结果，为研究“情感营销”提出了一个新的佐证——情感导致决定的做出，并且还影响着理智地做出决定的过程。
也就是说，其实消费者满足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，情感的就是理智的!
人们做出购买行动的时候，只有一个标准：“如果我这样做了，结果会如何？”
如果不买，情感需求得不到满足，结果会如何？
如果买了，情感得到满足了，结果又会如何？
情感得不到满足的结果是心情不好、情绪不高、注意力不集中、惶惶不可终日。所以，事实上消费者在做出消费决定的瞬间是理智的，即使是情感决定，也是理智的。
过去的营销是“以理服人”，当今的营销应该在此基础上加上“以情动人”。消费者多数都是“通情达理”的，“通情”在先，“达理”在后；消费者是“感情用事”的，因为满足情感需求本身也是理智的；在过剩经济的时代，冰冷的产品如果不附上感情，就再也无法打动消费者的心！
所以，在这个“情感营销”的时代，企业要尽其所能打动消费者的感情，这样消费者才能对品牌“一见钟情”、“一往情深”。
真正的名牌不在资产排行榜上，而在消费者的心目中。